视频号商业化提速，将收取技术服务费

一、视频号商业化提速

日前，马化腾的一句话，让视频号成为了年末最受人瞩目的焦点。

“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望。”

在腾讯近期举行的内部员工大会上，马化腾言辞犀利地批评了公司众多业务，但肯定了视频号的成绩和重要性，将视频号推至C位。

去年年初，微信事业群总裁张小龙还曾提过，视频号并非是公司战略重点,公司短视频战略重点还是在微视。

但之后视频号的战略地位节节攀升，在马化腾亲自指出视频号是“全公司的希望”之前，视频号已经成为了腾讯财报的“明星业务”。

今年一季度财报，腾讯将视频号视为战略成长领域中的一员；二季度财报，腾讯提到视频号总用户使用时长逼近朋友圈，对广告收入带来了明显支撑；三季度财报，腾讯再次强调了视频号的收入贡献，广告主对视频号中信息流广告的强劲需求有效减缓了腾讯整体广告营收的颓势。

（图源：腾讯2022年第三季度业绩演示）

在员工大会上，马化腾也表达了自己对视频号未来的期许“希望能更贴近交易，把电商闭环做好”，紧接着视频号就有了商业化的新举措。

近日，视频号向商家发出公告，宣布视频号将于2023年1月1日起面向商家收取1%-5%技术服务费。

这意味着，以后商家每卖出一单商品，就需要在“视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴”基础上，向平台支付一笔技术服务费。

而新商家获得了一定的政策倾斜，根据新规，视频号签约开店的新商家，可在签约开店生效之日起30天内享受“交易额人民币100万以内技术服务费率减至1%”的专项优惠政策。

数据显示，视频号直播电商日交易额在今年 9 月第一次突破了1 亿元，今年直播带货GMV数据在400亿-500亿之间。如今，视频号直播电商交易金额还在不断增长，技术服务费收入的增长空间也很大。

背负着全公司希望的视频号，商业化再次提速。

二、视频号何以成为“全场的希望”？

“短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。”

在视频号之前，腾讯已经推出过包括微视、下饭视频、企鹅看看在内的十余款短视频产品，但都无一例外全都折戟告终，公司重点扶持的微视也没能跑出来。

只有视频号真正盘活了腾讯的短视频版块，让腾讯看到了“狙击”抖音和快手的希望。

Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止2022年6月，视频号MAU规模达到了惊人的8.13亿，超过抖音的6.8亿和快手的4亿，在月活上做到了行业第一。

今年二季度，视频号凭借这一系列线上演唱会火爆出圈，每场演唱会都吸引千万级用户观看，为视频号带来强劲的增长。

按照腾讯的想法，线上演唱会是为了培养用户选择视频号观看直播的习惯，当足够多的用户开始更久的停留在视频号后，视频号就可以充分发挥其对小程序、私域流量的转化和打通的作用，并且进一步实现视频号向直播电商转化的进程。

也是从这时候开始，视频号加快了商业变现的步伐。

在电商业务上，视频号推出了“视频号小店”功能，以此替代“微信小商店”在视频号的应用，之后又针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限，进一步打造交易闭环。

除此之外，视频号还引入了流量券机制，博主或服务商可以通过完成官方指定目标获得流量券，为其短视频或直播间投流。10月份时视频号又上线了直播加热功能，帮助私域商家更好地触达公域流量。

在广告方面，7月份视频号上线了信息流广告，灰度测试几个月后，最终在12月全量开放，广告主可通过新上线的功能，自由竞价视频号的优质广告位，对短视频或直播进行投流，吸收视频号生态中的公域流量。

信息流广告刚上线时，就被业内视为将是视频号未来最大的收入来源，而从实际效果来看，信息流广告也确实为腾讯的广告业务带来了增量。

三季度财报中，腾讯多次强调了视频号信息流广告的收入贡献，提到目前广告主对视频号信息流广告的需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。

腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在Q4超过10亿元。更重要的是，视频号广告与腾讯现有的广告业务是互补的，这一增长并不会蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。

对游戏业务疲软，缺少新增量的腾讯来说，商业变现渐入佳境的视频号，成为了公司最后的希望。

三、视频号 “养家”重任并不轻松

视频号被公司委以重任，但离真正的挑起“养家”重担，视频号还有很长的路要走。

首先，尽管视频号积累了庞大的用户池规模，但也面临着用户使用时长太短的问题。

一般来说，用户最爱看的是泛娱乐内容，但由于视频号独有的社交属性，视频号里的内容更多是时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类。内容生态还不完善，导致视频号即使用户渗透率快速提升，但用户留存度却十分堪忧。

当抖音、快手的用户使用时长接近2小时的时候，视频号的用户使用时长却还只有二者的三分之一左右，难以撼动短视频市场的竞争格局。

除此之外，由于视频号和公众号一样，采取的是不显示粉丝数量的去中心化策略，导致视频号缺少榜样型的内容创作者和带货主播。

而没有公开可参考的博主粉丝量，为品牌筛选达人合作带来了不便，也进一步影响了达人的运营策略。

目前，即使疯狂小杨哥、东方甄选、李佳琦等其他平台的头部达人也入驻了视频号，但更多的是直接搬运其它平台的内容或是直播切片，在内容生产上缺少新意。

总之，视频号还需要时间来补足内容生态，以此提高用户参与度，而这两个因素也与短视频商业变现息息相关，只有足够多的用户更久的停留在平台，视频号的商业变现才有更大的想象空间。

不管怎样，养家重任并不轻松，要想真正成为公司的希望，视频号还要不断修炼内功。