快手上央视带货，是强强联手还是被逼无奈？

2023年货节，快手不再佛系。

近日，快手电商联合中央广播电视总台《中国国宝大会》节目，共同打造了“宝藏好物降临夜”年货节专场直播。

这场直播是快手年货节期间重点打造的专属直播大场，由央视主持人尼格买提、月亮姐姐携手快手主播安九共同带货。

（图源：快手）

数据显示，该场直播累计总观看人数突破5070万，成交GMV超3400万，直播人均停留时长达380秒，全网活动曝光量达3.2亿，为快手的年货节专场直播画上了一个圆满的句号。

值得一提的是，2022年12月5日，快手电商便召开了2023年年货节商家大会。

会上，快手电商宣布年货节期间（12月24日-1月2日）将拿出66亿流量和10亿红包助力商家，正式打响了年货节第一枪。

此外，一周前，快手电商与“中通快递”、“圆通速递”、“申通快递”三家快递公司达成特约协定，为平台商家提供赔付兜底、专属客服、价格承诺、绿通优先四重专属保障权益。

这也是继快手电商宣布拿出66亿流量和10亿红包之后，针对年货节推出的又一项大型商家权益保障举措。

种种迹象表明，快手相当重视2023年货节，并希望能够在此期间迎来消费爆发，实现开门红。

而从“宝藏好物降临夜”年货节专场直播活动的亮眼成绩来看，快手电商的努力没有白费。

需要注意的是，不止是年货节，快手电商对2022年的所有大促，都是不遗余力。

尤其是双11期间，快手电商不仅重新开放淘宝联盟外链、宣布投入此前两倍的助推流量，还在购物节前夕进行了商业组织架构的调整，由CEO 程一笑亲自挂帅电商业务。

从整个2022年来看，快手将更多的时间倾斜到了电商方面，正在大力打造其专属的商业生态。

另外，从财报中也能看出，2022年前三季度快手电商的步伐十分稳健。

财报显示，快手电商第三季度的交易额达到了2225亿，相比去年同期，增长幅度达到了26.6%。前三季度，快手电商GMV达到5888亿元，全年GMV预计达到8700亿左右。

同时，该季度快手电商的渗透率和转化率也得到了提升，月活跃买家数首次突破了1亿人，用户复购率同比提升约1.1%，新开店的商家相比去年同期增长近80%。

可以说，快手选择将主要精力投入到电商业务上，是一个明智的选择。

但不得不注意的是，快手电商的GMV增速明显放缓。

今年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，而三季度仅为26.60%，是近几年来增速最低的一个季度。

总而言之，虽然快手的电商蛋糕越做越大了，但它远远没到可以松懈的时候。

竞争对手不容小觑，快手电商压力山大。

抖音作为快手最大的竞争对手，它的电商之路明显要比快手顺畅许多。

2022年年初，抖音计划让天猫上销售额前两千名的品牌商家，全部入驻抖音 “商城”，截至2022年11月，品牌引入计划已经完成了92%。

另外，财报显示，抖音上半年GMV超过5500亿，三季度为3700亿，远高于快手。

值得注意的是，抖音电商2022年的GMV目标为1.5万亿元，比快手电商定下的目标要高出6000多亿。

另一边，同样主攻下沉市场的拼多多，对快手的威胁也很大。

2022年三季度财报显示，拼多多的营收和利润呈现出高速增长，继二季度逆势增长36%后，三季度拼多多实现同比增长近66%。

除此之外，淘宝、天猫作为主流电商平台，依旧具有强大的生命力。

过去一年时间里，淘宝和天猫净增约120万商家，同比增长10%，其中，天猫在双11期间，有130个品牌的会员成交额超过1亿。

从中不难看出，淘系电商依旧是大部分商家的首选。

有数据显示，2022年中国受访网民参加双十一购物节的平台分布为，淘宝61.1%、京东56.6%、天猫51.9%、拼多多37.2%、抖音电商28.9%，而快手电商占比23.1%，排名第七。

显然，快手电商要想在竞争如此激烈的电商市场中分一杯羹，绝非易事。

除了外部竞争压力，快手内部也存在不少问题。

由于快手的用户以下沉市场为主，客单价较低。

也是因此，快手主播对商品的选择倾向于低价商品或白牌货、库存尾货等，这在一定程度上，扩大了带货翻车的几率。 

此外，在产品质量、品类的宽松上，也导致快手假货横行，商品质量难以保证。

例如，2020年底，闹得沸沸扬扬的辛巴假燕窝事件，让快手直播带货口碑急转直下。2021年5月，主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机，还让快手赔付了巨额的赔偿金。

目前，包括电商在内的其他服务对快手收入的贡献占比仅为11.2%，变现能力并不强，这也说明了，快手电商还有很长的路要走。

总之，一边是群狼环伺的竞争环境，一边是难以解决的商品问题，快手内忧外患，电商业务的未来面临着很大的挑战。

快手不只需要“老铁”，还需要品牌。

2021年初，快手电商首次提出了信任战略，坚持“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，自那以后，快手对信任电商的认知就越来越清晰了。

关于信任战略，快手电商业务负责人笑古表示，首先需要治理假冒伪劣；其次做好消费者权益；再次提高体验价格比。

以治理假冒伪劣为例，2021年快手电商生态治理数据显示，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次。

经过治理，快手在2021年的直播带货举报率相较于2020年下降了8.96%。

从中也不难看出，快手正在一步步把握消费者心理，赢得“老铁”的信任。

此前，快手重新开放淘宝外链，也是为了满足广大用户的需求。

到了2022年，快手电商除了坚持三个“大搞”，还新增了“大搞快品牌”战略，把扶持500个以上快品牌作为目标，宣布释放超230亿的红利流量。

所谓“快品牌”，即快手电商平台里培育出来的新势力品牌。

而从“大搞品牌”转变为“大搞快品牌”，很明显是快手电商在细化品牌战略，培养属于自己的品牌。

在快手电商的扶持下，616购物节期间，快品牌直播间贡献订单量超过1200万，有49个快品牌直播间销售额破千万。

此外，快手电商还宣布推出“快手新品超级计划”，利用平台资源，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。

这项计划的特殊之处在于，并非简单地推出新品，而是持续引入快手生态较为缺乏的新商品。

值得注意的是，启动这项计划，正是因为新商品是满足用户需求的重点。

以上行动表明，快手电商主要还是从“快品牌”和“信任电商”两个方面入手，而这两个方面围绕的始终是用户和品牌。

也就是说，用户和品牌是快手电商后续突围的关键所在。

对快手电商而言，孵化快品牌、发力信任电商是一条可行的商业化道路，将为快手电商改善交易体验，打造优质的闭环生态提供极大的助力。

目前看来，快手的方向是对的，就看未来能否成功落实了。