俞敏洪回顾2022年：没有欠员工一分钱工资

如果为你的2022年打一个分数，满分是10分，你给自己能打多少分？

这是俞敏洪在最近的一场直播中，向观众，也是向自己提出的一个问题。

他给自己打了8分，并列出了足足12条理由佐证。其中对于外部影响最大的有两件事：一是稳定了新东方的发展，二是东方甄选的出现和火爆。

俞敏洪表示，不管2022年怎么变化，但2022年新东方还有5万多员工，没有欠员工一分钱的工资，没有欠员工奖金，也没有更多的员工被新东方淘汰掉，而是进入了一个稳定的布局。

事实也的确如此。新东方最新公布的财报显示，截至8月31日为止的一个季度中，虽然新东方净营收继续同比下跌43%至7.45亿美元，但经营利润出现了高达140.5%的大幅上涨。处于转型期的新东方，已经在逐步摆脱阵痛，走向稳定。

（截自新东方2023财年Q1财报）

有了稳定的业绩，新东方也在资本市场受到越来越多的青睐。过去一年中，新东方美股股价从8.4美元的低谷，一度涨至42.2美元，翻了5倍有余；另一边的“新东方在线”，其港股股价更是从最低点的2.84港元，一度涨至58.25港元，翻了20倍有余。

当然，说到新东方在线的股价爆发，不得不提的就是与之休戚相关的“东方甄选”了。俞敏洪也承认，东方甄选的火爆并不在他的意料之中。但其毫无疑问地为新东方和他自己，“带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心”。

在俞敏洪的回忆中，2021年的12月28日，“我带着孙东旭、董宇辉、yoyo等，声嘶力竭开始了第一场东方甄选直播，卖出了可怜的几十万GMV，获得了最初的两万粉丝。”

谁也没想到，半个月之后，东方甄选竟成为了抖音当之无愧的“顶流”。过去一年里，东方甄选的粉丝数从0开始，一步步积累到了3600万，单日GMV也从最初的几十万增长到一亿多元。

不过更让人在意的一点是，这匹从2022年窜出的黑马，是否还能在2023年续写自己的神话？

2022年6月，东方甄选在董宇辉的一场单人直播后走向了爆红。

从新东方在线财报披露的数据来看，董宇辉出圈之前，东方甄选5个月的营收才只有2460万元。可到了6月，东方甄选单月GMV就达到了6.81亿元，7月也同样位列抖音第一，达到了6.18亿元……

不过在风光背后，东方甄选的爆红也让不少人感到担忧。“网红”的生命周期向来很短，即使东方甄选有自己的特色，恐怕也难以摆脱这一“魔咒”。

卡思数据曾做过一份抖音KOL生态研究，发现在各月度增粉速度最快的1500个账号中，超过8成“火不过三个月”。

东方甄选似乎也险些经历了“过气”的命运。就在8月初，市场上有传闻称东方甄选遭到抖音限流。虽然后经双方一致辟谣，但东方甄选增速放缓也是不争的事实。

6月能单月涨粉1952万的东方甄选，7月只涨了300多万粉。而最近的一个月，或许是因为东方甄选停播了几次，单月涨粉数只有50万左右。GMV方面，东方甄选7月销售额也明显不及6月。

（数据来源：蝉妈妈）

种种迹象似乎都在表明，东方甄选已经陷入增长瓶颈，且很快会失去偶然暴涨的人气。但很显然，东方甄选并没有因为爆红放松警惕，反而加快了对自身各项能力的提高。

一是快速将直播间铺开，承接更多流量。除了主账号的直播时长和主播轮班机制进行了调整以外，东方甄选还推出了多个矩阵号向各个细分品类拓展。

比如“东方甄选美丽生活”，单日GMV多次突破千万，表现最好的一次GMV甚至超过了主站。最新推出的“东方甄选将进酒”，首播3.5小时就收获了270万GMV，此后的单场GMV也都稳定在200万元以上。

二是扩充自营产品SKU，严格把关品控。无论直播间里说得有多天花乱坠，最终能吸引消费者复购的还是商品本身的质量。也是因此，东方甄选在自营产品的挑选上下了很大的功夫。

截至目前，东方甄选自营产品多达72款，在营54款。从东方甄选抖音店铺的数据来看，其自营产品的总销量已经超过2000万单。其中卖得最好的烤肠产品更是售出超226万单。

三是丰富直播间内容，增加观众新鲜感。虽然东方甄选是因为董宇辉的“双语带货”走红，但仅靠这一招显然无法长期留住观众。也是因此，东方甄选开始探索户外直播、邀请文艺界和学术界“大佬”做客访谈等等。

在最近的一场海南专场直播中，东方甄选还请来了当地文化传承人展示黎族纺染、木偶戏等当地非遗文化。在带货的同时，东方甄选的直播间也俨然成为了文化传播的重要窗口。

正是凭借这几点，半年时间过去，东方甄选依然能够在抖音带货榜上占得一席之地。虽然时至今日，东方甄选还是鲜有GMV破亿的场次出现，但其胜在“稳定”：蝉妈妈数据显示，东方甄选近期直播的单场预估GMV都维持在2500万-5000万左右。

去年6月的爆火可能是偶然，但在爆火后还能脚踏实地的心境，则是其它直播间乃至企业需要学习的榜样。

诚然，“网红火不过三个月”的魔咒很难打破，但东方甄选一开始就不是奔着网红的目标去的。一时的“出圈”可能确实帮到了新东方的股价，但对于一个上市企业来说，一个稳定的第二增长曲线要重要得多。

更加重要的一点是，“脚踏实地”一直都是俞敏洪奉行的宗旨。胜不骄、败不馁的东方甄选只是一个缩影，背后是创始人的信条所打磨出的企业文化。

俞敏洪曾说过：“如果突然有一天新东方不能做了，新东方账上的钱必须能把学生家长的钱全部退掉，把员工的工资全部发完，一分钱不欠的倒闭或者关闭，这样良心上才能过得去。”

他还表示，自己是个农民，守着现金才觉得保险：“我就是个农民，喜欢在床上挖一个洞埋一堆钱，认为这样才保险。因此，过分冒险的投资，我通常都不会去做。因此更不会把学生的学费和员工的工资拿出去冒险。”

正是因此，俞敏洪在2022年能够做到“不欠员工一分钱工资”。东方甄选也同样是秉持着这一企业文化，稳扎稳打、步步为营，方能在“你方唱罢我登场”的直播江湖中站稳脚跟。

放眼未来，东方甄选显然还会在直播电商的土壤继续深耕，甚至其已经成为了行业标杆。紧随其后的模仿者层出不穷，却始终无人能够再造一个东方甄选的“神话”。

即使是对俞敏洪而言，东方甄选也是一个难以复制的现象。一直被贴以“保守”标签的俞敏洪，唯独在新东方的“跨界转型”和“二次创业”上鼓足了勇气。东方甄选的成功，同时也是“保守派”选择“求变”的结果。

稳定给人信心，变化给人惊喜。东方甄选在2023年是否会带来更多的变化？这同样值得万分期待。