直播卖货，越卖越精

不管是“小而精”，还是“深而精”，精髓都是做大蛋糕

文 | 施然

近两年，越来越多看起来很小众的东西在直播间受到欢迎，直接涂抹的眼影棒、喷一喷就让发根蓬松的喷雾、厨房剩菜残余沥水架、既能夹又能铲的煎鱼铲、不用打洞不留痕迹的上墙贴……小而精的东西有一个好处，总有一款会在恰当的时候击中一个痛点，拨动一些人心弦。

看起来“小众”甚至“刁钻”的消费需求其实一直存在，直播卖货新渠道的出现，让这些需求被听到，被满足，被扩大。回应这些小众需求的小物件，在电商平台上越来越丰富。小产品做成大产业具备了土壤。

另一个直播卖货的新现象，相对于“小而精”，可以归纳为“深而精”。

比如，中国是世界服装原料和代工基地，不少代工厂手握原料和生产能力，直播卖货开辟了品牌化新路径；比如，建盏、彩瓷、紫砂壶等传统艺术品，通过直播卖货让普通人平时不甚了解的艺术品变成手边物；比如，一些地方小吃独门美食通过生活化的美食直播把地方特色卖到全国。

卖得“精”是直播卖货的新趋势，这类直播卖货有两个共性：直播的内容往往超越卖货本身，深入到生产制作全流程，带来信任感；通过和直播观众的直接交流，发掘用户喜欢的单品，实现商业成功。

“直播卖货”是隐藏在现代小众产品大产业发展的一条明线。它走过了三个阶段：单纯作为电商销售的一个辅助手段，到开辟出一个单独战场，到现在走出一条独特爆品思路的今天。

我们试图回答一个问题：市场越做越细分的过程中，潜在的个性化需求供需两端是怎么被对接的？在消费升级，个性化需求被不断挖掘的大背景下，竞争是瓜分现成的蛋糕，还是做大蛋糕？ 

爆款的新逻辑

2020年底，男士衬衫代工厂厂长罗鑫华（以下简称老罗）在抖音上开设账号“衬衫老罗”，打算抓住短视频和直播风口。和大多数人一样，最初接触短视频时，老罗的主要动作是跟风，照搬平台上火起来的视频、拍剧情视频、找网红达人合作等，这些视频偶尔也能爆火一条，但老罗本意是卖衬衫，这些流量没有带来销售。

老罗很小就在服装面料、裁剪、款式设计方面展示出天赋，15岁就出门闯荡，2005年开了一个专门生产衬衫的代工厂，专门为一二线品牌代工。每年销售业绩将近两亿元，如果安于此道，老罗的日子也不算难过。

图：衬衫老罗生产车间

转机发生在直播间。老罗发现有不少人在评论区反应衬衫会从裤腰跑出来，他看到了机会。很快，根据人体工程学原理，结合自己多年的制衣经验，老罗直播间的“总裁系列”衬衫解决了这个问题，同时也成为了“衬衫老罗”的王牌单品。

这个系列改变了老罗的命运。这款专为电商开发的“总裁系列”衬衫单品，开售的一年时间内累计销售额破千万。2022年的抖音电商618好物节期间，衬衫老罗品牌的男装突破单场GMV 200万元，成为了平台的衬衫类目销售TOP1，实现了细分市场里的“大生意”。

老罗做代工厂业务，十几年的积累和建设，每年销售额不到两亿；做电商直播业务，开播仅一年时间就超过老业务。

总结过去这两年，老罗感慨：“抖音电商对我来说是个放大镜，放大了产品优势，也放大了和消费者的连接。

所谓放大和消费者的连接，对于老罗这样的商户来说，意义十分重大。除了通过消费者留言得到灵感的“总裁系列”，老罗非常尊重消费者的意见。比如，有客户留言想给衬衫加上口袋，老罗不反驳，而是直接生产出带口袋的衬衫对比给网友看，证明衬衫有口袋显老气，打消了网友对口袋的执念。

图：消费者想要带口袋的衬衫，老罗就用抖音记录自己制作测试款衬衫的过程

位于广东的家居品牌懒角落的经历和老罗正好相反。这家公司2005年创立，一开始主营收纳、清洁、餐厨、衣物、布艺等家居全品类。懒角落最开始是找工厂贴牌，后期才通过抖音电商直播，转化为自主研发。

起初，懒角落的经营范围偏向于全品类家居用品，但在发现团队、供应链跟不上后，懒角落调整了思路，从2019年起将产品集中在家居收纳整理上。

2020年10月，懒角落开始经营抖音电商账号。一方面是希望实现“货找人”，而抖音电商上中高档品牌、小众品牌也能精准展现给目标客户；此外，短视频＋直播的形式，可以帮助懒角落更好的将产品的功能和品质呈现给目标客户，在提高客户购买体验的同时，可让客户直观感受到产品的差异化及品质。

懒角落每周上架几款新品，并在短视频内容中增加新品相关内容，用这个办法从多达数十个产品中测出几个“爆款”产品。从2020年10月正式运营至今，懒角落获得了超过77万累计粉丝。

直播带货的好处是和消费者直接实时交流，精准找到消费者的痛点和有潜力的产品，利用直播间短期内高成交，快速把一个不知名品牌做起来，如果品牌所在品类还是一个高复购的赛道，那价值就不仅仅是直播间所卖GMV的价值了。

这和电商爆款的传统逻辑是不太相同的。电商平台的传统爆款思维是单纯用量来计算的。一个爆款的典型特点是一个单品适合尽可能多的人，尽可能通用，满足尽可能多的人，从而打造一款爆品单款，取得量上的成功。

直播电商一定程度上改变了此前的逻辑，丰富了“爆品”的逻辑。相对于满足绝大部分人的一个产品打天下模式，电商购物更注重满足一个群体的一个通用痛点。

从这个维度上来衡量一个好产品，“好”一方面是品质好，性价比高，另一方面是“新、奇、特”，推荐对于消费者来说他们之前不知道的好产品。

但能从电商直播中跑出来的优胜者都有几个共性特点：其一，擅长通过直播间的交流发现消费者的痛点和潜在需求点；其二，有能力在短期内设计生产出符合预期的产品，这考验生产能力；其三，产品具备一定的差异化竞争优势，短期内难以被复制和超越。

当然，第三种情况虽然对于一些卖家来说并不是好消息，但消费者受益。比如直接涂抹的眼影棒、喷一喷就让发根蓬松的喷雾、厨房剩菜残余沥水架、既能夹又能铲的煎鱼铲、不用打洞不留痕迹的上墙贴等产品，这些产品胜在创意，可以在短期内被快速复制，所以这类产品通常可以在短时间内风靡全网且物美价廉。 

小产品做大市场

解决了需求和供给的有效匹配，老罗这样的工厂要想做大，其实还要解决另一个问题——生产流程跟得上抖音电商的速度。

一开始，老罗的工厂不适应这种快速销售的模式，很多爆款一场直播可能有上千件需求，但库存不够，传统的生产方式也跟不上。

转机发生在抖音电商“王牌工厂”的工作人员帮忙引进了柔性供应生产模式，老罗投资升级了数字化供应链，可以根据电商实时传回的销售数据和反馈，立刻安排从面料准备到生产出厂的规划，跟上了抖音电商的销售节奏。

这解决了工厂生产效率跟不上卖货节奏的问题。老罗最近上线的一款西裤做了九分裤和长裤两个款式，产线根据销售端传回的数据分析哪款更受欢迎，即时分配面料和产线工人，15天就可以从设计稿穿在消费者身上。

这要放在过去，开发一款产品，从订货开始要走过至少两个月的生产周期，还要承受库存积压风险。

目前，老罗的生产线上自有品牌的销量已经占到了六成，生产线上有400余位工人专做柔性制造需求，销售端也专门组建了从主播到客服的40余人电商团队。为了应对自主研发的需求，老罗还招募了服务于自有品牌的12人研发团队专门负责面料、款式、设计的研发。

老罗目前正在筹备建设智能仓储物流系统，实现下单立即打包，通过传送带全自动发货，对于老罗来说，这件事情解决了，才能真正意义上解决产销匹配的问题，实现“大市场”愿景。

图：＠衬衫老罗官方旗舰店 在工厂内介绍一件衬衫的完整生产流程，获得超过7100个点赞

帮助老罗引入柔性生产线的抖音电商发起的“王牌工厂”项目，其实更核心的任务是引入中国服饰鞋包优质制造商，让更多优质工厂展现生产端实力，打开国内销路。帮助商户引入数字化生产线是锦上添花之举。

抖音电商提供的数据显示，截至目前，有570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目。项目覆盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分品类的优质源头工厂。

抖音电商举办了多场产地溯源活动。例如，“中国好羊绒”活动带领消费者通过短视频直播深入原产地，从原绒、纱线、成衣到销售环节。其中，东黎羊绒通过7天7景的直播，从山羊牧场到羊绒工厂展现了一件羊绒制品的全生产流程。此次活动后，该类商家和创作者实现了超过1.2倍的销售增长。

位于内蒙古赤峰的羊绒纺织企业东黎羊绒是国际一线服饰品牌的原料供应商，代工多个奢侈品品牌。创始人程旭东和抖音电商的“王牌工厂”思路相当一致。他手握优质原料和技术，不甘心只为品牌企业做代工业务。

程旭东2019年在抖音开设账号开播，和老罗一样，也走了一段时间的弯路。契机出现在2021年，当年，得益于“王牌工厂”的助力，仅2021年一年，东黎羊绒在抖音电商上卖掉4万余件羊绒衣物。

羊绒制品是一个非常特殊的细分产品，这主要是因为羊绒品质分辨比较难，价格相对较高，日常保养要求较高。另一个重要原因是，羊绒服装长期以来款式比较单一，叠加前述原因，年轻人不爱穿，老年人买不起。类似东黎羊绒这样的羊绒企业，此前的主要赛道是做出口生意。

或者说，整个中国羊绒产业还没有摸清年轻群体的喜好。

程旭东和工作人员参加“王牌工厂”举办的培训后，学会了制作短视频、直播内容，初步摸到了抓住消费者注意力的门道。网上消费者群体更广泛，更年轻，也愿意支持国货，更注重产品的品质。

程旭东彻底下架了此前上传的企业宣传片短视频，改制了不少“讲实在事有获得感”的产品短视频。比如，“揭秘”一件羊绒衫是怎么从养羊到“薅羊毛”纺纱再到成衣的全流程，如何辨别羊绒制品的品质，如何养护大众眼里“娇气”的羊绒面料。

图：＠东黎羊绒 通过抖音电商向消费者讲解羊绒小常识

这些内容对科普羊绒有不少作用，但对于程旭东的卖货意义更大的是直播间的消费分析。开播成气候后，程旭东发现：消费者对羊绒品质表示认可，但东黎羊绒产品设计偏厚重华丽，并不符合国人审美。经过调整，东黎羊绒推出了设计更为轻巧灵便的薄款羊绒产品，其中一款夏季短袖羊绒衫还成为了抖音电商羊绒品类的“爆款”，拓展了不少南方城市的消费者群体。粉丝想要什么样的羊绒衣物，东黎就开发什么样的款式。

和老罗的衬衫工厂不同的是，程旭东做的是外贸生意，代工业务的生产流程原来长达三个季度，原来的生产流程和抖音直播卖货的节奏天壤之别。

此前做代工业务，一个品牌从下单，捡绒、纺纱、组织生产再运输到目的地，品牌方可能要三个季度才能上架，一个生产周期最快也要60天左右。但平台电商要求采用小单快反模式，为了跟上节奏，东黎羊绒单独划出了一个生产车间改造成了柔性供应生产线，将生产周期压缩到了15天。

图：东黎羊绒厂房车间内，专供抖音电商订单的生产线

但这不是终点。为了做大羊绒市场，程旭东打算走得更远。

为满足柔性模式下的羊绒原料供应稳定性，从源头跑通。有媒体报道称，东黎羊绒在内蒙古赤峰市扩建了有机牧场，自有牧场之外，还邀请更多牧民加入养殖合作社，组建了一个20余人的专家团队，指导牧民生产。对于东黎羊绒来说，这样做的好处是稳定羊绒产量；对于牧民来说，更多牧民有了更加稳定的收入来源。据报道，东黎羊绒给予牧民一定额度的补贴——合格的羊绒每公斤多补贴20元，以每户牧民300只山羊计算，每只山羊产绒量１公斤，合作社牧民每年户均增收6000元。

总结一下，能在抖音直播走得比较远比较快的商户，他们的主营商品未必是大众的必需品，但一定需要实实在在的特殊性，还需要一点眼界和做大市场的野心，核心原因只有一个，这是一个做大小众市场的演武场，有格局者胜。 

“精”的价值

消费是经济社会发展的稳定器。

近年来，扩大内需、释放消费活力，激发消费潜力，鼓励人们愿消费、敢消费、能消费是政策主旋律。消费市场随之产生共振，消费的潜力、韧劲进一步增强，消费市场呈现稳步增长的态势。一个典型的趋势是，人们的消费偏好已从数量型、粗放型逐渐转向质量型。

所以我们看到，中国线上线下加速融合，消费新场景和新业态快速发展。“十三五”期间，中国电子商务交易额年均增速达11.6％，连续8年成为全球规模最大的网络零售市场。其中，农村电商激活下沉市场，农村网络零售额从0.35万亿元增至1.8万亿元，年均增速38.75％。2021年，全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1％，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0％，占社会消费品零售总额的比重为24.5％。

维持正向循环持续运转的核心是不能把线上线下渠道之间的竞争做成零和游戏。带动更多新发展动能，精准有效匹配需求和供给，才能做大蛋糕，做强市场。

老罗的衬衫厂和程旭东的羊绒厂的经历验证了一种做大蛋糕的新模式——短视频与直播承担一个桥梁与连接者的角色，直播间让需求得以敏捷传导给源头工厂，成为尝试产品改进、精益化生产的新工具；短视频则是源头工厂分享行业知识、展现技术及供应链实力的舞台。

抖音的另一个实践适合另一群人。

景德镇名窑口艺林堂堂主，艺林堂的第三代传人余寅是90后，生于粉彩瓷器世家。2020年，余寅团队入驻抖音，刚开始直播只有一两百人观看，现在慢慢有了十几万粉丝，这个账号日常会对大众普及陶瓷的内在价值及制作工艺，讲述陶瓷的生产流程，生产过程中会面临哪些问题以及蕴含的文化价值。账号还有一个核心功能，能帮助艺林堂对接合作和销售。

抖音电商上类似余寅这样的手艺人非常多。

这源于抖音的一个名为“看见手艺计划”项目。该项目2020年10月推出，核心是依托资源支持、官方培训、平台活动等多项举措，帮助传统手工艺被更多人看见、发现。抖音电商还持续为非遗传承人、传统手艺人提供扶持，帮助其掌握短视频和直播技能，创作优质内容，提升运营能力，获得更大的市场和机会。

和普通消费品相比，艺术品和非遗物品属于更加冷门的赛道，让非遗在传承中走向市场，经济意义之外，还有更加深刻的文化传承价值。

《2022抖音非遗报告》显示，过去一年，抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668％，紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前列。

当我们在讨论消费升级时，我们在讨论什么？需求发掘，产能匹配，市场做大。

“中国消费正在向好、向新、向细分的方向加快转变。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微在今年上半年的一场学术研讨会上提到，数字技术可以连接供需双方，一方面把产品推向消费者，另一方面发现消费新需求，推动供给进一步提升。

她认为，在消费创新过程中，数字化平台可以激发、释放消费，实现供求匹配的高水平动态平衡。消费互联网和产业互联网的正循环对接，将形成国民经济由消费到生产到流通全过程循环，成为畅通国内经济循环重要通道之一。