抖音开始盯上当当的生意

全力电商化的抖音，这次看中了图书电商市场。

近日，抖音上线了图书聚合页功能，延伸图书类视频内容和深度，用户在添加了聚合页的视频中即可看到相关的内容。

具体来说，该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等，还可以看到图书评分和精选书评。

在内容种草后，能跳转至抖音商城该图书的搜索页面，进行筛选和购买。

目前万粉创作者可以在视频发布时添加图书聚合页面，万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动，鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品。

简单来说，这次新功能的推出，就是将原本“视频讲书”与更多相关内容，以及图书电商结合起来，达人的推荐、讲解，普通用户的读书心得分享，都成为很多网友选书、购书的重要参考。

图书聚合页这一功能就是抖音对图书种草的尝试，希望能激发大家的阅读兴趣。

相较于过往的相比图文、音频形式，用短视频和直播的形式来讲书、推书更加直观且互动性强。

值得注意的是，通过视频种草、直播带货、抖音商城等多种渠道，抖音电商已经在图书这一垂直品类下创造了销量奇迹。

根据《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，抖音电商共售出2.5亿单图书。

其中，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，搜索和店铺橱窗所带动的GMV也翻了一番，同比分别增长130%和115%。

综合来看，通过“视频讲书”这种全新的阅读形式，抖音为淡出用户视野的的图书电商提供更多选择。

随着抖音全域兴趣电商和围绕图书种草的一系列动作，为读者提供了更便捷购买方式，提高了图书销售的效率。

直播和短视频卖货的形式，正给更多垂直电商平台带来新的机遇。

为什么直播带货如此有魅力？

与文字相比，直播更能通过实时画面调动观看者的听觉和视觉，使用户高度投入到直播氛围中，人们明明并不在场，却想象自己拥有着所有在场的感受与信息。

直播和短视频的沉浸化、垂直化、陪伴化形式，比传统媒介形势更具优势。

对于图书带货的来说，这种形式可以让冷冰冰的图书详情页，变成活生生的“说书人”现场。

除了抖音电商的持续推动之外，越来越多图书电商和垂类电商平台开始主动入局短视频平台。

相较于实体书店、传统图书电商平台来说，短视频平台创造的销量奇迹，着实是震惊到了不少图书电商从业者。

比如北大毕业、上过《超级演说家》的刘媛媛从2020年7月开始在抖音直播卖书，在五个月内，她的带货总额就超过了1亿元。

2022年7月，抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单。在抖音818新潮好物节的抖音达人带货榜上，刘媛媛再次以1.3亿元的GMV 成为TOP9主播。

作为对比，1999年诞生，2016年就私有化退市的当当，显得有些暮气沉沉。

直播和视频的形式与电商内容的结构构建了一个高频率、强互动场景，在商品呈现、购物体验、社交互动等方面均有显著优势。

在这种潮流之下，垂类电商的败退，是显而易见。对这些平台来说，摆在眼前的转型出路也十分清晰：

跟随时代改变，进入短视频直播平台和综合电商平台中，也就是所谓的，“打不过就加入”。

典型代表是当当网，今年1月份，当当入驻京东，与京东图书达成战略合作。曾经是“死对头”的两家公司，在面临电商时代的转折之下，选择握手言和。

双方表示将以此为起点，在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作，为消费者带来更多平价好书。

在这则消息背后，很多人没有注意到，其实早在2020年4月，当当就已经入局抖音，开始直播带货。

目前当当已经在抖音建立起当当图书旗舰店、当当童书、当当官方旗舰店社科馆等一批直播矩阵。

并且当当的直播带货版图不仅限于抖音，当当还在2021年成立了内容中心部门，通过当当APP、微信视频号、小红书、B站，乃至知乎等多个渠道，持续扩大流量池和内容广度。

此次，抖音推出图书种草功能，实际上也在为平台上的当当直播矩阵，带来不小的利好。

值得一提的是，图书电商在直播间复苏之际，我们也不能忽视直播带货图书身上的问题。典型的问题就是“低价”，乃至“破价”难题。

比如此前刘媛媛的带货专场，就打出了“50w册书破价到10元以下”“10万册1元书”这样的低价宣传语。

这种打破价格体系的做法，在吸引更多流量的同时，也是对电商体系的一种伤害。

目前，随着短视频平台对优质内容和多环节种草的重视，整个电商环境都在摆脱以往的低价标签。重新抢夺回对图书市场的话语权，用好内容带来好价格，也是更多垂类电商平台进入直播卖书的原因之一。

相信随着带货的规模化、规范化发展，将会有更多垂直电商平台，在短视频平台迎来新生。

自2019年开始，短视频和直播带货几乎覆盖了几乎人们能想到的所有行业：美妆、房地产、零售、家电......在短视频电商对流量强取豪夺的当下，垂直电商平台开始淡出用户视野。

易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

在这种情况下，当当的做法，值得所有垂直电商学习。

哪有流量就去哪！2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来的，他还发微博称，“从了。谁让人家流量大呢。”

在新的传播方式和市场环境下，垂类电商必须改变竞争措施和竞争思维才能找到出路。为了活下来，企业不需要瞻前顾后。

2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商、短视频电商拼抢流量，不是一个明智的决策。

不如利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，这一趋势也和抖音、快手近年来的品牌化战略相符。

简单来说，垂直电商活得越来越像供应链和品牌公司，抖音这类短视频平台的电商种草闭环，却越来越完整。

但是在垂类平台转型、广泛扩展渠道和内容电商之际，也意味着品牌定位和经营思路需要改变了。在从平台方跳脱为品牌方时，经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度都需要剧烈转型。

一个典型的案例是图书电商在直播间的内容化转型。

在东方甄选售卖图书的过程，经常成为董宇辉的个人脱口秀，在他的一组组金句和对书中故事的深刻分享之下，用户不自觉地对图书下单。

对比当当的抖音官方账号，售卖的多是童书，直播间里更多讲述的是传统产品的性价比、功能性，经营思维像是以往的百货商店思路，与内容的结合度不高。

在内容营销思路之下，董宇辉展示了“降维打击”般的带货能力——一个晚上，《活着》卖了6万多本，加了两次单，依旧卖断货。

不仅是图书直播，母婴电商蜜芽创始人刘楠也坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同”。

综合来看，在短视频和内容种草席卷更多行业之际，越来越多垂类电商平台看中了直播短视频的内容形式和丰沛流量。

而在他们进入直播间和短视频赛道之后，依旧要面对内容化转型、品牌化转型等多方面的问题。

好在，这一次他们跟上了时代。