情人节，除了卖花，电商巨头们还能“卖”点啥？

入局近场电商的最佳时机来了。

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君

淘宝在直播间里开了场音乐会

作为社会面放开后的第一个浪漫节日，今年的情人节成为继春节、元宵节后国内消费复苏的重要契机，情人节的风也吹拂起“浪漫经济”的一角。

凡是节日，必有商机。

在电商出现前，商机多集中于线下。而随着互联网技术不断成熟、物流体系逐渐完善，线上消费早已渗透进入了主流渠道。以情人节主打的货品——鲜花为例，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2022年中国网民对鲜花电商优点感知中，60.4%消费者认为鲜花电商优点是可以定时配送。

近场需求、即时需求、情绪需求等更细化的线上需求心智正不断延伸。

2月14日，一条主题为“杭州情人节领证套餐”的微博热搜进入了大众视野。据了解，情人节当天，淘宝在淘鲜达上线了“领证拍照套装”，套餐内包括鲜花、头纱、手举牌等。当天领证且有拍照需求的新人可通过淘宝首页点击淘鲜达下单，1小时送达现场。除此之外，当天，淘鲜达官方直播间还推出了主题为“鲜花live音乐会”直播活动。

活动以哥哥张国荣的名言“恋爱一定要从收到一束花和正式的告白开始”开场，温馨、感人。整场活动分悸动篇、热恋篇、磨合篇、相伴篇四个篇章，通过歌手们的浅吟深唱，完整演绎了情人相恋相守的一生，带领我们穿越时间的长河，通过再现过往的点点浪漫，回味生命中的种种甘甜。

鲜花音乐会活动进行过程中，还巧妙地穿插了向暗恋的ta表白、求婚、买花点歌等暖心环节，并在现场发动“你被表白过吗”、“如果重来一次，你会对暗恋的人表白吗？”、“想对方的时候会直接说出来吗”等多个兴趣投票话题，全程调动网友参与的热与爱。这种“买花点歌”的新颖直播方式，吸引了不少消费者前来淘鲜达直播间围观。

“天籁之音”、“太熨帖了，是心动的声音”、“再次找到初恋的感觉了”直播间里，这样的评论比比皆是。“现在下单确定能在1小时内就送达？”、“第一次看到这么贴心贴身服务的直播间”，针对直播间推出的“小时达鲜花”，不少消费者也提出了疑问，表示新奇。

除了卖“花”，情人节还能卖点啥？

卖“花”似乎并不是当天直播的核心，我们决定从人、货、场三个角度去剖析这场直播背后真正的含义。

首先，最核心的货。单从货盘上来看，鲜花是当天直播间的核心货品，上架数量占比近三分之一。但从直播内容上来看，全程没有出现一句“三二一上链接”，货品信息的透出，主要集中于“小时达”这一服务能力上。

其次，人。当天淘鲜达官方直播间，歌手代替叫卖式主播，成为拉近消费者和品牌之间距离的桥梁角色，进一步提升了用户的消费体验感。主持人通过“鲜花小时达”和“买花点歌”两个信息的叠加，实现了一场用户和商家之间的双向奔赴。

最后，场，以往直播间里提到的场，无非是具有视觉效果的搭建场，但这一次是——“近场”。

这背后，是消费行为的变化。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品，甚至会因为配送时间不清而取消订单。

同样，消费行为是商家行为的重要风向标。随着消费者对即时消费需求的不断放大，互联网巨头们在近场电商的肉搏战也进入了白热化阶段。

如今，近场电商已然晋级为和外卖同等重要的核心本地商业板块。比如说，作为新晋电商平台的抖音电商，就在今年1月底悄然上线了“抖音超市”，瞄准的也是近场这块大蛋糕；而作为近场电商的老玩家，阿里巴巴、京东则已经在这个领域里蛰伏多年。

当然，无论是什么样的零售模式，从本质上来说，都是商家生意。整体来看，近场电商以小时配送为依托，真正打通了线上线下营销环节，在提升客户体验的同时，还通过提升供应链水平降低了商家成本，成为商家生意增长的新动力。

问到最原点的问题，除了卖“花”，情人节还能卖点啥？近场似乎给出了新的选择项，例如卖即时需求，例如卖情绪价值。

虽前路漫漫，但入局适得其时

当然，我们不可否认，近场电商在发展上仍然面临着重重阻力。

分析起来，很重要的一个原因是和传统货架电商相比，品类覆盖更少，很难带来规模化收益：招商证券的相关报告显示，当前近场电商的主要覆盖品类为生鲜、百货、日用食杂等有限的品类，可供消费者选择的层面还是比较窄。其次，近场电商要打通线上线下供应链，这也决定了它在各个环节的资源配置都会很重。成本高，也是它的痛点之一。

但是从一个更长的发展过程来看，近场电商是传统电商之外的新市场，描画出的是品牌增长的第二增长曲线，从发展趋势来看，这里还处于一片蓝海。

去年11月，中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

作为先锋军的淘鲜达具有哪些优势呢？

据了解，淘鲜达业务已覆盖全国227座城市，吸引了包括盒马、大润发、世纪联华、永辉等2600家门店加入，形成了充足的货品供给和成熟的消费链路，也打造出淘鲜达优于同行的坚实后备能力。

其次，区别于内容平台和社交平台，淘宝天然就具有很强的用户消费心智。据观察，淘鲜达处于手淘的中心位置，进入淘宝首页icon就能轻松找到。

还有，沉淀多年的商家成长体系。美妆、消电的商家们在线上运营这件事儿上，大多已经轻车熟路。但新商家需要做长线运营，就需要平台具备更加完善的沉淀能力和成长体系。在淘鲜达的货品页面里，我们也可以看到像认养一头牛、三只松鼠等“淘品牌”的身影。对于这些具有成熟运营能力的老牌品牌而言，这里或许也是个极具诱惑力的新战场。

淘鲜达在情人节期间的动作，只是平台布局近场电商的一个小小切面。而看似轻巧的“买花点歌”活动背后，似乎也蕴藏了阿里更大的近场野心。未来，平台在不断完善基建能力和服务能力，持续创新消费服务体验过程中，还会和商家碰撞出哪些火花？

这，才是最值得期待的地方。