探路者以“户外+芯片”的双主业发展战略，冲破行业壁垒

编者按：

在2022年12月8日由《哈佛商业评论》中文版主办的未来管理大会上，第四届“年度卓越管理奖”隆重揭幕。经过6个月的重重选拔，16个优秀本土管理实践案例脱颖而出，获得“卓越管理奖”殊荣。

第四届“卓越管理奖”获奖案例来自不同行业，不同领域。但它们都成功在这个谁都不能确定方向的时代寻找到了自己的独特价值：它们或掌握数字化赋能，或开辟全新竞争赛道，或提升品牌力量，或制胜海外市场。在正在进行的这场商业剧变中，它们努力打造自己，成为未来产业革命的引领者，新兴行业的缔造者，未来秩序的创建者。

探路者作为第四届“卓越管理奖”实践精选第1篇案例，近日由《哈佛商业评论》微信公众号首发。

稳步发展，硕果累累

探路者创立于1999年，在2009年成为首批成功登陆中国创业板的企业。公司通过持续创新引领行业发展，成为中国户外用品市场的领导者，被誉为“中国第一户外品牌”。截止2021年底，在全国拥有线下门店近900家。拥有会员数量超过400万。在国内新冠疫情反复、全球通货膨胀攀升、原材料成本上涨、国内消费市场整体下滑等巨大挑战下，探路者在2022年上半年仍然交出了公司营收4.65亿元的优秀成绩，较上年同期增长13.65%，实现归母净利润0.21亿元，同比增长47.24%。至此，探路者公司已连续五个季度实现利润增长，在当前复杂的商业环境中展现出品牌在户外行业不可阻挡的强劲发展态势。

探路者的逐渐壮大离不开一直严格把控的产品品质。自成立之初，品牌就建立起严格的质量标准体系，严格制定并执行内控标准50多项。2021年探路者入选“国家级消费品标准化试点项目”，是目前唯一入选的户外用品企业，这奠定了探路者作为中国户外第一品牌在标准化建设上的领先地位。入选后，探路者深入贯切落实国家标准化发展纲要，以实力与使命引领行业发展，继续深度挖掘国内户外运动市场的发展空间，持续夯实提升公司运营管理能力，坚持自主研发和科技创新，技术不断迭代升级，取得了累累硕果。

探路者参与起草国家标准和行业标准26项。2001年，探路者制定了国内第一份旅行帐篷技术工艺标准，后被认定成为行业标准和国家标准，探路者均是第一起草人。2016年，探路者牵头起草《户外运动服装 冲锋衣》国家标准。2022年，探路者主笔起草的《专业运动服装 滑雪服》国家标准正式发布并实施。这样的研发水平无论是在国内还是国际，都处于领先的第一集团中。同时，探路者的服装、装备和面料连续7年在ISPO斩获大奖，其中包括ISPO全球设计大奖、ISPO功能性纺织品流行趋势大奖等。

严格的产品品质+出色的硬核科技。作为户外运动装备的开拓者，探路者多年来全力支持“国家队” 2009年成为“中国南（北）极考察队选用产品”，连续14年为中国极地科考事业保驾护航；2016年起助力中国航天事业，为中国航天员开发定制舱内服装；2019年与中国西藏登山队、中国西藏登山学校达成战略合作，助力推动中国登山事业和户外运动的长足发展。2020年，探路者全程助力珠峰高程测量圆满成功。2021年起，探路者十多类舱内服装和装备为“神十二”“神十三”“神十四”航天员遨游太空保驾护航。

2021年9月，探路者收购北京芯能电子科技有限公司。积极布局显示驱动IC领域，体现了捕捉行业前沿技术与市场机会的战略眼光，双主线战略的开启，表明探路者已进入新一轮的增长周期的，而这也成为公司“再造第二个探路者”的战略根基。

户外场景全覆盖，全方位营销推动品牌升级

近几年， 受疫情影响，出境游受限，人们的出游需求开始转向以体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外旅游，并呈现持续升温趋势。以旅游平台发布的2020年数据为例，露营热度增长303.5%，徒步和骑行的热度也分别增长32.6%和21.7%。

户外旅游热度升温直接带动了户外运动用品消费的增长。据商业数据平台Statista的调查，2018年-2020年，全球户外运动用品市场营收从1072亿美元增长至1610亿美元，预计2025年的营收将增长至2446亿美元。根据COCA的数据，我国户外用品市场规模快速增长。2002年至2019年，我国户外用品市场年均零售总额增长率为29.23%，年均出货总额增长率为28.87%，到2019年市场规模超过250亿元。但从人均消费看，我国户外活动年度人均消费额不足20元，而欧美和亚洲发达国家的人均消费额在300元-800元之间。

随着人们生活品质的进一步提高、户外运动氛围和生活习惯的逐步养成等因素影响，中国户外运动用品市场未来将快速增长。面对这样的发展潜能和市场机遇，国内户外运动品牌该如何建立优势？抢占市场显得非常关键。面对这样的机会，户外领军者探路者就显得非常积极主动。

在户外领域深耕布局多年的探路者，从1999年北京香山脚下巨山农场的一顶帐篷起步，逐步发展壮大为中国最大的户外用品企业，产品涵盖了从户外服装、户外鞋品到户外装备的全品类系列，并推出了包括航天探路者、极地探路者和登山探路者在内的多个IP。2021年探路者还陆续推出了主打航天风格的“外有引力”系列、限量复刻版极地防寒服、北斗版防寒服等。这些产品将科技研发成果应用到日常场景，也为探路者找到了户外运动和都市生活场景的平衡点。

2022年初春，探路者推出“如此野行”系列，从唐朝乐队主唱丁武、新生代演员张诗卉、资深编辑郭大胆，再到妇女节前发布的“women野行”主题海报，邀请跨界KOL“代言”泛户外潮流，向消费者传达出这样一种理念：户外不只是专业的和小众的，而是属于每一个热爱这项运动的群体。

同时，探路者力邀实力派青年演员刘昊然出任品牌代言人，开启了进一步塑造品牌形象的新旅程。官宣当天，刘昊然代言微博登上热搜榜第六位，媒体报道数量超过7万条。天猫旗舰店访客同比增加85%，支付金额同比增加73%，代言人同款产品预售反响强烈。

探路者的破圈得益于品牌突破小圈层，主动贴近更年轻的消费者的营销策略，在如今的竞争中，千人一面的品牌主张已经不再适用，只有提供与消费者调性相契合的品牌内核，才能让品牌在众多竞争对手中“出圈”。通过鲜明的运动感和全新的价值主张，探路者近八成产品都是面向日常泛户外体验的消费人群，两成的专业产品则受到深度户外爱好者的欢迎。

随着露营经济的发展，露营营地的风格逐渐多样化，精致露营成为都市人们追求田园牧歌般“仪式感”的新宠，北京青蓝文旅规划设计院院长、中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青亦指出，露营产品是从上到下、从政府到市场双向作用的结果。数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，带动市场规模达3812.3亿元，预计2025年中国露营经济带动市场规模则有望达14402.8亿元。此外，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，复合增长率13.9%。预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

面对这样的发展潜能和市场机遇，探路者早已在这一领域深耕布局多年。近两年探路者围绕精致露营概念进行装备及周边产品的研发，进行产品风格变革和升级；连续两年和TEENIE WEENIE联名露营产品；2022年五一推出了和哆啦A梦联名的露营产品。此外还加大帐篷的设计研发投入推广，丰富产品品类快反补充，实现标准化品类全年销售生产下单计划。在产品品类方面，探路者进行了层级多元化设计，区别于传统露营以及便捷露营，推出高端多人棉布材质帐篷、精致露营轻量级帐篷、休闲露营及亲子家庭速开帐等。其他装备包括：铝合金折叠桌、蛋卷桌、月亮椅折叠床、天幕、睡袋、炊具、防潮垫、棉垫、羊毛毡垫、记忆海绵充气床等、打造出“精致露营”的场景画面。在露营穿搭方面，探路者推出多款拥有防晒科技UPF50+的超轻防晒衣、与中国航天联名T恤、具备湿地防滑防水科技的林蛙两栖溯溪鞋等产品供消费者全方位组合选择。同时围绕“一起趣露营”的主题持续展开推广营销计划，以线上销售渠道为主（天猫、京东、抖音、小程序等），配合上在小红书、B站和微博等平台的推广种草。线下门店则重点营造露营氛围，在大型商场进行快闪露营活动。通过以上种种措施同步拉近和消费者的距离。

精致露营的兴起一方面让“露营”走入了大众视野，另一方面也因为部分精致露营者缺乏基本的环境保护意识，乱扔垃圾、不注意用火安全、随意破坏植被等，对当地的生态环境造成了破坏。这些行动为户外精致露营蒙上了一层阴影，不利于整个行业的可持续发展，也与坚持“长期主义”的探路者理念背道而驰。环境无法承载过度的消耗，精致露营恐成“昙花一现”。为此探路者率先发起“无痕露营”的环保倡议，号召行业和大众在户外露营时对自然抱有一份敬畏之心，共同呵护青山绿水。

探路者在坚持“保护生态就是发展生产力”上表现出的定力和担当，为行业走绿色可持续发展新路起到了示范作用，其实“无痕露营”的环保倡议，并不是探路者第一次做出的生态环境保护举措，在探路者“探索、担当、协同、诚信、学习”的文化内核下，探路者对内建立优秀的员工行为准则，对外将此理念延伸到同合作伙伴及社会关系的处理中，长期以来一直将生态环境保护和社会公益责任作为企业文化的重要组成部分，“可可西里保护区公益捐助”、”保护藏羚羊”“珠峰垃圾清理””阿拉善环保公益”等都有探路者积极履行企业社会责任的身影。2020年新冠疫情爆发，探路者捐赠价值700万的物资支援疫区。2021年探路者先后向河南和山西受灾地区捐赠价值800万元的装备物资，为抗洪救灾行动及灾后重建工作提供坚实保障。

作为一家拥有23年户外运动自主科技积累的企业，丰富的户外用品设计与研发经验让探路者更了解用户需求，一直以来，探路者秉持研发为先的企业发展思路，积累技术成果，根据2021年报显示，探路者在研发上不吝投入，研发收入比达到3.52%，在专业户外领域处于领先位置。从2022年的户外业务方面看，探路者的产品研发已和国际一线品牌接轨，在延续原先的全套系、全产品矩阵基础上，进一步体系化提升产品设计和产品功能。公司建立了良好的快反机制，30%的快反能力在行业内处于领先地位。产品以两季期货+柔性快反的“双轨制”研发模式，不再单纯依赖于订货会模式研发产品，充分利用自主研发优势并引入外部资源，小批量多批次进行落单生产，快速承接市场需求。

在供应链管理方面，通过布局工厂提高产能，对公司核心业务和重大项目给予足够支撑。借助信息化2.0平台构建数字化、智能化的决策体系，进一步提高业务运营效率，提高人货场的执行效率，及时捕捉终端零售店的客户画像和消费需求反馈，转化到具体产品销售上。

探路者用实际行动向所有人证实：坚持专业布局、稳扎稳打、长期有耐心地走好每一步路，终会取得丰厚成果，证明积淀已久的实力。

变局中谋发展，双主线战略再出发

2022年，探路者的品牌Slogan正式升级为“勇敢去探索”，这意味着品牌发展正式迈入全新阶段。在国家支持半导体芯片产业的政策背景下，探路者完成对北京芯能的收购，正式开启“户外+芯片”的双主业发展战略。

2月，探路者发布公告，北京芯能已完成工商变更登记手续及相关交割手续，正式成为探路者控股子公司。北京芯能是专注显示领域的模拟芯片设计公司，是Mini/Micro LED显示驱动IC及解决方案提供商，是目前国内唯一具有主动式直显、背光显示驱动两条产品线的芯片设计公司。据公开资料显示，北京芯能可同时提供 Mini LED 背光和直显 AM 驱动芯片产品，且均已完成流片。

探路者新管理层对于芯片行业拥有丰富的从业经历，协同探索显示驱动IC设计、研发、芯片封装产品等领域的新业务，并与探路者一直领先的户外用品业务协同发展。在资源协同下，北京芯能的核心竞争力以及盈利能力全面提升，成为探路者的第二增长曲线。

探路者借助北京芯能切入芯片领域，抢占技术高点，培育和发展新业务。借助高科技芯片的加持，持续推出户外露营场景解决方案和户外运动场景解决方案，给企业发展带来更大的想象空间。

2022年，探路者围绕户外用品业务和芯片业务稳步扩大经营规模，提高公司整体盈利水平。公司积极探索两块业务的结合点——智能户外业务，打造特殊场景下的户外产品，从定位、监控和搜救产品出发，挖掘需求痛点，加快研发和产品迭代速度；跟踪AR/VR产品发展，积极探索新形态产品。此外，公司着力打造原创性技术研发平台——极地仿生科技平台。该科技平台拥有13大类科技，能够满足多重极端环境下的需求，包括承接航天员舱内服、南北极科考队员工作服和高海拔登山连体服等国家级项目的需求。

2021年12月，极地探路者北斗版防寒服新品在北京发布。极地探路者北斗版防寒服除了拥有TiEF WARM 锁温科技、TiEF PRO 防水透湿科技、秋冬季节最需要的TiEF AS 抗静电科技和可以抑制细菌滋生的TiEF FRESH 清新科技之外，还特别增加了北斗卫星导航定位模块。消费者可以通过该定位模块同步位置信息，绑定紧急联系人，保证在野外不会失联。北斗卫星导航定位模块主要功能包括：自动规划导航路线、查看近期足迹信息、设置安全围栏、随时定位（多种模式切换）、低电量报警和步数统计等。能带给用户的不仅是更精准的定位、更精确的数据，还有极致安全感。

2022年8月，探路者在京发布了两款卫星通信产品——天通多模手持终端和天通业务接入终端。这两款产品均具备天通语音及短信能力，可应用于户外探险、越野自驾等多种场景，为用户提供全时空、全天候、安全可靠的通信服务。

在现代通信中，卫星通信是无法被其他通信方式所替代的；且现有常用通信所提供的所有通信功能，均已在卫星通信中得到应用。探路者此次推出两款产品的主要功能就是填补现有通信（有线通信、无线通信）终端无法覆盖的区域，为消费者在户外提供更为健全的服务，在满足消费者随时进行话音通信需要的同时，亦能带给消费者更精准的定位和极致安全感，尤其适合喜爱野外露营、户外探险和进行野外科学考察的人群。

探路者集团总裁何华杰表示：“最近两年，探路者先后为‘神十二’‘神十三’‘神十四’航天员提供了十多类服装和装备的支持，在载人航天领域做出了很多贡献。本次和中国电信一起推出联名卫星终端，是探路者在太空科技领域的又一个落地产品。联名卫星终端产品的发布，是探路者整合户外产品生态链的第一步，今后将继续在户外露营场景和户外运动场景深度布局，为户外爱好者提供更安全、更好的全系列产品。”

“户外+芯片”双主业发展战略帮助探路者利用科技加持冲破行业壁垒，围绕户外用品业务和芯片业务稳步扩大经营规模，提高公司整体盈利水平。在竞争激烈的国内户外市场中，探路者将芯片技术融入户外装备，冲破传统户外装备的局限性。对于探路者而言，“两条腿走路”的经营方式，更有助公司打破业务空间的“天花板”，增强业绩承诺兑现可能。

勇敢探路，迈向未来

有强大的研发实力做保障，有领先于业内的敏锐判断，有深耕户外产业积累的产品经验，探路者在品牌激烈“厮杀”的户外市场中自然能占据行业制高点。数十年如一日的坚持和耕耘，让探路者在发展自身硬实力的道路上稳健前行，以推动户外文化普及和健康生活方式为使命，为更多户外爱好者“保驾护航”。放眼未来，探路者将继续凝聚力量，用科技实力催生丰硕成果。

探路者代表了人类的无限想象力和勇敢探索的可能性，将继续深度挖掘户外运动市场的发展空间，持续提升公司运营管理能力，不断推出专业、科技、时尚的户外运动鞋服及装备用品，不断创新举措，提升服务，以客为尊，以信为本，勇敢探路，步步致极！

可以预见，在“中国芯”的加持下，探路者将会拥有更加广阔的空间来尽情施展自己在产品研发上的“雄心壮志”！（本文摘自哈佛商业评论Lab公众号）

来自东方，引领世界，探路者正在路上！