阿里要搞出自己的京东

阿里正在试图重构自己在电商下半场的竞争力。

在跑马圈地的前期阶段，巨头们将快速扩张放在第一位，轻资产的平台模式便成为了首选。

如今，当电商交易开始回归本质，行业正在穿越周期的时刻，自营模式反而发挥出了无法比拟的优势。

去年11月，阿里首次将“消费者购物体验升级”写进了财报中。这说明，阿里真正意识到了用户满意度和复购率的重要性。

为此，阿里打出了两张牌，一个是自营电商，另一个是菜鸟直营物流。从去年开始，阿里自营电商和自建物流的步伐明显加速，模式上向京东靠拢。

近几年，阿里真正开始重视自营业务是在2021年。这一年，天猫超市和进出口事业群升级为B2C零售事业群。

其中，B2C事业群的供应链成立单独部门，这意味着阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务。

此后的第二年，阿里的自营业务果然开始提速。2022开年，阿里巴巴新鲜出炉的B2C零售事业群便正式上线了2021年便启动的自营项目“猫享”。

“猫享”首先从3C品类开始推进，如今已经覆盖食品、服饰、美妆、家具护理等各个品类，分为猫享自营和猫享自营国际。

在流量入口上，“猫享”占据天猫APP上部菜单栏的中间位置，

不过，阿里并不满足于只有这个自营大卖场。

针对3C品类，阿里紧接着推出了喵速达电器天猫旗舰店。从分属上来看，喵速达电器与天猫超市、天猫国际等业务是同级的。

与猫享含有少部分品牌入驻相比，喵速达店内售卖的产品全部来自官方采购，本质上物权全部属于阿里巴巴。

这让喵速达在处理商品售后问题时拥有更大的自主权。

可以说，猫享和喵速达主打的就是用户体验。

例如，猫享自营采用顺丰及丹鸟来负责商品配送，尽可能避免物流配送不及时、物流信息跟进不快速等问题。

加速发展自营电商，阿里的平台模式和自营模式开始融合。

就在喵速达上线的同一个月，阿里旗下的自有品牌“淘宝心选”升级为“喵满分”，转而为天猫超市提供自有商品，自营比例不断提升。

更重要的是，菜鸟直营也在电商物流上给予阿里支持，自营与送货上门相协同以达到最优的消费者体验。

去年8月，消费者在天猫超市、天猫国际购物时发现，物流详情页之前显示的“丹鸟”，已经变成了“菜鸟直送（丹鸟）”。

由“丹鸟”正式更名为“菜鸟直送”，意味着菜鸟自建物流正式从幕后走到台前。布局末端配送，是菜鸟自建物流的首个大杀招。

菜鸟物流对外界放话，未来三年天猫大件电器家装商品全部免费送装。同时，将在未来3年投入10亿元，组建一支1万人规模的末端送装师傅团队。

此外，2022年双11也是菜鸟推行送货上门力度最大的一次。目前，菜鸟送货上门已经覆盖到300多个城市，并开始逐步承接淘宝天猫部分高时效商品的配送任务。

进入自营赛道，阿里与京东将近距离同台竞技。但更多的，是阿里在这个老对手身上，看到了关于未来更多的可能性。

马云一开始并不看好京东的模式，这在业内已经不是一个秘密。

“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题……”

在当时那个用户疯涨的时代，马云的观点得到了很多人的赞同。大家都忙着扩张地盘的时候，京东物流一亏就亏了12年。

刘强东却对京东的路线很自信，他认为自己的商业模式绝对可以活100年，而马云唯一的出路就是不断学京东，不断增加自营。

如今，这场围绕电商的自营模式与平台模式，以及是否要自建物流的论战，有了结果。

电商增速放缓以后，阿里巴巴由进攻转为防守，并选择了加码自营电商和物流来加强防守的力量。

日前，淘宝天猫商家后台新增同城配送的发货方式。虽然这只是一个小动作，却可以折射出背后的大变化。

对用户进行分层，阿里对消费者需求的管理越来越精细化了。从轻资产的平台模式到越来越重，阿里巴巴也迎来了转型的挑战期。

阿里官方明确表示，2023财年的首要任务之一就是升级消费者的购物体验。从目前淘宝天猫的动作来看，也符合戴珊提出的“从交易到消费”战略。

现在，大淘宝的主要关注指标从AAC（年活跃买家数），变成了DAU（日活跃用户数）。

也就是说，拿下10亿消费者后，阿里转而开始关注高质量客群的转化，提高用户满意度和留存率。

但另一方面，阿里做自营电商，有机遇也有挑战，不可能一蹴而就。

培养用户心智，是阿里自营电商的一大障碍。从用户层面来讲，大家对阿里自营甚至包括菜鸟送货上门服务的感知，都并不深。

菜鸟直送是菜鸟送货上门的核心力量，但覆盖场景有限、人员不足、配送力量有限，导致实际体验受到限制。

引用刘强东的说法，即便给你1000亿，钱足够多，你想建成一个覆盖全国500个城市的物流体系，也至少需要5年的时间。

再加上阿里自营电商在SKU、价格的等方面还无法复刻京东的优势。

因此，阿里想要走通平台和自营的融合模式，还需要多费点时间。

电商躺着赚钱的时代已经过去了。无论是消失的流量红利还是崛起的竞争对手，无一不在诉说着这个事实。

放在两年前，谁也没有想到抖音、快手竟然可以松动电商保持已久的竞争格局。抖音快手平台抢食传统电商的蛋糕，电商流量开始变得分散。

差异化竞争下，抖快更适合电商行业现下的直播增量市场。

与抖音、快手相比，淘宝、京东、拼多多在直播电商都没有明显的优势。虽然淘宝是直播电商的鼻祖，也在去年短暂失利。

（图源：星图数据）

内容化的趋势席卷了整个电商行业，带来的变化让传统电商们略显措手不及。

用户行为和用户时长开始往直播和短视频变迁，三巨头也不得不改变商品的图文展示方式。

此外，直播电商对美妆、3C等传统电商的优势品类造成了很大的冲击。倘若放任下去，可能会被切走更多的市场份额。

但是，抖音快手的缺点也很明显。在供应链、产品质量、物流售后等方面，都还是一个初出茅庐的“菜鸟”。

趁着对手还没有建立自己的供应链能力，传统电商必须做出改变，在敌人的薄弱环节加大优势。

就像京东物流是京东和阿里差异化竞争的产物。同样，在留住用户上优势一骑绝尘的自营电商，可以帮助淘宝们加固护城河。

告别流量红利，巨头们没有必要再固守单一的商业模式，互相学习和融合才能应对越来越复杂的竞争形势。