网易电商的兴与衰
近日,网易公布了2022年财报,全年总营收965亿,同比增长10%;净利润198亿元,同比增长17%。
具体来看,网易的收入来自四板块业务,包括游戏及相关增值服务、有道、云音乐、创新及其他业务。
(网易财报)
其中,游戏依然是网易的“吃饭行当”,全年营收746亿元,占到了总营收的77%。
而我们今天要关注的,是贡献占比不到8%的创新及其他业务,网易电商最后的独苗“网易严选”就在这一版块。
2015年,网易创始人丁磊曾放下豪言,称要通过电商业务,花三到五年时间再造一个网易。
那几年里,网易的电商业务也有过巅峰时刻。
2015年,网易旗下跨境电商平台考拉海购超越了主打平台模式的天猫国际,登上跨境电商第一的宝座。2016年推出的网易严选,也凭借着ODM模式在新中产群体中争得一席之地,4个月时间就收获了2300万注册用户。
在考拉海购和网易严选的加持下,2016年,网易邮箱、电商及其他业务的净收入同比增长达到117.5%。2017年,网易财报开始单独披露电商业务,电商净收入116.70亿元人民币,同比增长156.9%,直接占到了网易总营收的21.57%。
眼看着电商业务已经要成为公司的第二增长曲线,但遗憾的是,网易电商的巅峰也止步于2017年。
2018年,网易严选没有完成整体营收200亿的目标,整个电商业务的年度营收也才193亿元。并且由于电商业务的扩张等原因,网易全年净利润下滑31.4%。
最终,网易还是放弃了这条低毛利率的第二增长曲线。2019年,网易将考拉以20亿美元的价格卖给了阿里,同年财报取消了单独披露电商业务,网易严选被放置到了“创新业务及其他”板块。
巅峰来得快去得也快,失去考拉后,网易电商的想象空间骤然缩小,剩下的网易严选也很少再被财报重点提及。
但或许是食之无味,弃之可惜,网易严选这颗仅剩的独苗依然在努力“扑腾”着。
网易严选刚上线时,精准踩中了精品电商的风口,并且很快就成为了赛道龙头。
网易严选是国内首个采取ODM模式(即原始设计制造商)的电商平台,通过ODM模式与大牌制造商直连。
正如其宣传的品牌理念 “好的生活,没那么贵”,网易严选主打的就是商品质量不输大牌,但是剔除品牌溢价后,价格又比市面上的商品更低。
凭借着主打品质的精品电商定位,网易严选一经推出,就俘获了对一二线城市的年轻中产群体,不到半年,注册用户数就超过了 3000 万。
但或许是短期内取得的巨大成功让网易变得膨胀,2018年丁磊开始追求GMV规模,给网易严选定下了200亿GMV的目标,也是从这年开始,网易严选开始走向下坡路。
为了做大GMV,网易严选开始大幅增加SKU数量,刚上线时SKU数只有三位数,但2018年时SKU就猛增到了2万。
这就导致了一个问题,因为ODM是一种比较重的模式,为了保证质量,网易严选方面需要在选厂、原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节进行严格把控。
而当SKU数猛增时,就难免无法很好地兼顾质量,并且网易严选向全品类扩张的方式,也和早期的精品路线相冲突,模糊了用户原本对于品牌的认知。
最终网易严选没能实现GMV目标,2019年时被曝裁员,高层也进行了大换血。
也就是在2019年,网易严选开始了大调整,丁磊和新负责人梁钧拍板,决定接下来网易严选以品牌电商为主、平台电商为辅。
网易严选也确定了全渠道发展策略,在各大电商平台开设旗舰店,根据不同渠道的用户属性来定制不同的商品,进行爆款打造,进一步向新消费品牌转型。
在这个过程中,网易严选也在不断向下沉市场拓展,不仅在主站上线9.9元专区,还推出了子品牌“网易万家”,主要售卖毛巾、抽纸、牙刷、雨伞等9.9-20元左右的生活日用品。
与此同时,为了提高品牌曝光度,网易严选也入局了这几年最火热的直播带货,除了将商品送去罗永浩、东方甄选、广东夫妇等“顶流”直播间以外,丁磊也曾走进网易严选直播间里为网易系产品带货。
而根据网易2022年Q2财报,网易严选已经逐步形成了与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人的合作矩阵。
遗憾的是,尽管积极进行自救,但网易严选还是没能重回主流视野,渐渐泯然众人矣。
当然,从平台转向打造品牌后,网易严选也输出了人体工学椅、乳胶枕、猫粮等爆款产品。
不过,要想从新消费品牌中突出重围,还要考验网易严选持续输出爆款的能力,毕竟网易严选致力于打造全品类品牌,背后还有几千个SKU嗷嗷待哺。
作为精品电商赛道的龙头,网易严选落寞的背后是整个赛道的降温。
网易严选刚上线那会,是精品电商最火热的时候,淘宝心选、小米有品、京东京造……各大巨头都争相入局。
但这股风还没吹多久,就在拼多多、抖音、快手等新兴电商崛起后被吹灭,更多的平台和更多的玩法,不断挤占精品电商生存空间。
除了网易严选高开低走以外,小米有品在2021年被降低业务权重,整合进小米中国区零售业务中;淘宝心选在去年转为向内服务,被淘宝升级为全新品牌“喵满分”,为天猫超市提供自营商品,彻底退出了精品电商赛道。
与综合电商相比,不具备流量优势的精品电商只能困于小众市场,而在综合电商发展到一定的阶段后,已经可以满足消费者精细化的购物需求。
同时,精品电商主打的ODM模式也缺乏门槛,拼购、直播带货等新玩法的出现,让制造厂商直连消费者变得更加容易。
既没流量又没品类优势,精品电商和大多数垂直电商一样,短暂高光之后就走向了下坡路,最终只能成为依托综合电商流量的小众品牌。
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