抖音不让卖课了，知识付费行业大震荡

抖音这一招让商家猝不及防。

3月23日，众多抖音知识类博主收到了一条被通知商品下架的短信。

当日，抖音发布声明表示，因系统升级，自3月24日起，平台将全线陆续下架虚拟产品，如生活娱乐充值产品、知识付费类课程等，这两个类目也暂不支持发品。

这就意味着，抖音直接切断了知识类博主通过卖课变现的道路。

对于这次抖音下架虚拟商品的具体原因，官方并未详细说明。但可以肯定的是，此举将对抖音的知识类博主，带来极大的冲击。

需要注意的是，近年来，知识付费行业前景广阔，市场规模增长相当迅速。

《2022年中国知识付费行业报告》显示，2022年中国知识付费用户数量约5.27亿人，市场规模约1000亿，预计2023年市场规模将突破1800亿。

（图源：艾媒咨询）

短视频方面。数据显示，2021年，我国短视频用户已达9.34亿人，通过短视频学习知识的用户占比整个学习知识板块的73.7%。

尤其在抖音平台，知识类内容更是深受用户喜爱。数据显示，过去一年抖音泛知识内容播放量同比增长了74%。截至目前，知识类内容播放量占抖音平台总量的20%，也就是说，每当用户浏览5个短视频，其中就有一个会涉及知识类内容。

直播方面，数据显示，人文艺术、职场等泛知识类直播全年已经超过100万场。同时，由于“直播+知识”的变现效果更为明显，直播卖课也越来越受到欢迎。

以快手知识付费类博主“新派饸饹面创始人”为例，其凭借在快手售卖“面条教学”课程，取得了单日交易额突破2.2万元的成绩。而近两年来，也有不少富有名气的主播在直播间售卖课程，譬如“交个朋友”的罗永浩。

这类直播之所以能够火爆，主要还是因为用户对知识内容的需求大幅提升，相较于“叫卖式带货”“喊麦式带货”，消费者似乎更愿意为知识买单。

综上不难看出，知识付费类直播不仅可以满足众多消费者的知识需求，还能获得更高的消费转化率。

而抖音作为最具影响力的直播电商平台，目前，其日活用户量突破6亿，各类企业号入驻量超过800万，通过抖音电商开设了个人店铺的商家也达到了30万，是众多知识类博主的首选平台。

如此背景之下，抖音全面下架虚拟产品，势必会影响众多知识类博主变现，从而妨碍知识付费行业的发展。

随着直播电商行业的井喷式发展，直播带货成为了知识类博主最主要的变现渠道之一。

基于此，知识带货逐渐成型，并演变出了两种形式。一种是主播直接售卖自己的知识产品，比如课程，专栏等。另一种是知识类主播对综合产品进行带货，比如董宇辉、罗永浩等。

需要注意的是，在两三年前，直播卖课正值风口，入局者众多。当时有不少在线教育公司CEO进入直播间，为自家产品和服务做推广。

例如，2020年4月底，中公教育创始人李永新进入抖音直播间，开启了直播卖课生涯；不久后，粉笔公考创始人也曾入驻淘宝直播间进行卖课；同年年底，新东方董事长俞敏洪现身爱逛直播间，为新东方旗下品牌比邻外教年终盛典直播带课……

（图源：爱逛）

除此之外，除了在线教育公司，也有不少明星艺人加入了卖课行列。例如，龚琳娜和王力宏等歌手就曾兜售过自己的唱歌课程。

但是近两年来，主打卖课的直播间，似乎开始减少了。而综合类知识带货，成为大势所趋。

2021年11月，俞敏洪在朋友圈宣布“教培时代结束”，同时随着“双减”政策落地，新东方开始转型直播带货。

但起初，新东方的直播带货转型并不顺利，销售成绩也并不起眼。在转型半年，东方甄选才迎来转机——董宇辉“双语带货”出圈。

此后，东方甄选一直在稳步前进。财报显示，截至2022年11月30日止六个月，东方甄选业务总营收达17.658亿元，占到新东方在线整体营收（20.801亿元）的近85%。

3月9日，新东方在线正式更名为东方甄选，全力押注直播带货。

目前看来，教培机构出身的新东方，已然把直播带货当成了主要业务。

值得一提的是，从带货品类来看，东方甄选销量最注重的是助农直播，农产品结构占比超50%。

如今，东方甄选已经形成以农产品为主的品类结构，同时还涵盖了食品、图书、生活用品等产品的销售。

不难看出，直播卖课并不是东方甄选的主要方向，农产品筛选和销售才是其核心。

同样的，交个朋友直播间的带货品类也较为综合，覆盖了食品饮料，服饰内衣，美妆护肤等品类，且呈现出均衡发展的态势。

对比来看，以直播卖课为主的直播间，受欢迎程度就没有那么高了。

2021年7月，王力宏在自己的抖音直播间推广自己的唱歌课程。数据显示，该场直播累计观看人次达到1231.38万，在扣除未付款或退货等情况，直播GMV为122.84万元，而近期东方甄选GMV日均能达到2000万元至3000万元之间。

对于一个在乐坛颇有名气的歌手来说，王力宏卖课的成绩并不算亮眼。此外，1699元的课程售价，也让不少网友质疑王力宏是在“割韭菜”。

综合来看，决定知识型带货能否成功的主要因素有两个，一个是知识类主播的个人吸引力，一个是产品本身的质量、种类和价格等。

目前看来，直播卖课的风口已过，而综合型知识带货已蔚然成风。

很多人说，知识付费是一个伪命题。

但其实不然，有数据显示，超过 61%以上的互联网用户支持内容付费，其中 19%的用户付费意愿强烈。

由此可见，知识付费并非不受欢迎，只不过大多时候消费者买到的知识并不符合预期。

以直播课程为例，类似于30天征服英语训练营、21天注意力训练营、学霸50天实战训练营等直播课程比比皆是，但实际上这些课程与“毒鸡汤”无异，不仅缺乏实际用处，流于形式，还容易拔高用户期待值，导致消费者出现心理落差。

正是因此，大部分主打卖课的直播间，其课程复购率并不高。

另外，从在线教育公司角度看，独自开一个卖课直播间，不仅缺乏流量还需要负责运营，需要耗费大量时间和精力。

而找网红主播带货又需要承担高额的坑位费，也是得不偿失。以罗永浩为斑马AI课带货为例，在15分钟的直播里，罗永浩卖出了1.08万套49元的低价课，最终销售额为52.92万元。

这个成绩看似还不错，但实际上斑马AI课能从中获取的利润少之又少。毕竟，罗永浩直播间的坑位费高达120万，而52.92万元的销售额还不及坑位费的二分之一，更别提罗永浩直播团队还会有额外的抽成了。

综合来看，直播卖课并不是一门好做的生意。目前，在直播间的知识付费，更像是购买精神服务，而非实际的知识产品。

换言之，如今的知识付费早已从“为知识付费”，转变成“为获得知识的过程付费”。

未来，综合型的知识付费直播或许会成为新趋势，而面向特定用户群体和场景的知识付费直播只会越来越少。