从高端商场到路边小馆,快手本地生活正网罗上海餐饮商家
“我本来预计是要过四、五天才会‘爆’的,没想到两天就‘爆’了。”一个寻常的周末,上海樱和牛海鲜烤肉自助迎来了在快手试播的第三天。看着几百号人涌入直播间的火热场面,樱和牛的老板既惊讶又兴奋,原本只是打算来快手“试试水”,没想到却收获了预期之外的惊喜。
在上海,像樱和牛这样的餐饮品牌商家并非孤例。坐落在高端商场里的知名自助餐品牌牛New、在上海遍地开花的20年中式快餐连锁老盛昌,还有“上海第一家深夜食堂”有喜屋……依托快手达人的探店短视频和直播,他们纷纷在快手本地生活中迎来生意的爆发。
起步快、成交多,自助餐商家找到客流新入口
作为一家主打海鲜+烤肉的自助餐商家,樱和牛入局快手本地生活的重要原因,是向更高的流量靠近。
和一般的餐饮品类不同,自助餐的人力成本、采购成本以及餐品价格都相对固定,这样一来,对商家来说,门店客流量和翻台率越高,意味着赚得越多。如何获取更多客流量,就成了自助餐商家“命运攸关”的问题。
因此,尽管樱和牛在其他平台已是高销商家,但当发展到后期,客流量的增长遭遇瓶颈时,樱和牛迫切需要一个新的引流渠道,来提高门店翻台率和品牌曝光,探索店铺承接能力的上限。
快手本地生活便成了樱和牛选择的突破口。机缘巧合之下,樱和牛通过服务伙伴和快手达成合作,并于2月底正式入驻,寻求与达人合作来扩大曝光、提升转化。
不管是从消费者决策,还是达人选品的角度考虑,价格都是最关键的因素。为了快速融入快手本地生活,樱和牛自身进行了价格让利,再加上平台的大力度货补政策,双方共同将单人自助价格从原来的上百元压至午市99元、晚市89元。
价格优势打好了上线的基础,接下来便进入了正式的短视频和直播经营。樱和牛在快手上线后,快手团队首先联合服务商共同完成了探店短视频的拍摄、云剪和分发,通过各方达人共发布了240多条短视频,并且后续不断追加第二波、第三波,把声量和销量打开的同时,也为首播做足了预热和加热。
在直播合作方面,相较于大品牌连锁店,“小而美”的樱和牛在达人中的认知度相对有限,起初达成合作的达人数量比较少。但出乎所有人意料的是,樱和牛首场直播就有了不错的场观数据表现,在开播第三天更借助周日的流量高峰“引爆”了直播间。伴随着直播间销量的激增,合作达人直接实现了L3出坡,使得樱和牛成了不少达人眼中的“香饽饽”,带动了后续一大批达人开播。
两周不到的时间里,樱和牛在快手短视频和直播渠道的有效订单量超过了1800单,实现了线下客流量的飞跃。但若将视野放大至全上海的自助餐行业,我们会发现,品牌实际上呈两极分化的格局。走性价比路线的樱和牛在快手首战告捷,客单价相对更高的高端自助餐品牌在快手又是否有机会呢?
牛New寿喜烧的入驻给出了答案。作为上海本地自助餐行业里的佼佼者,牛New在上海的21家门店均分布在市区较高端的商城,线下客流持续呈饱和状态,即使是工作日的中午也常常要排队一小时。
现阶段来看,像牛New这样的“天花板”级别商家,即使“按兵不动”也能有可观的收益,付出更多成本在新平台上线似乎是“多此一举”。但牛New看中的,是快手能带来的更高增速和更大的增量空间。
入驻快手后,牛New推出了149元、169元、219元三个档次的单品,平均客单价几乎为门店原价的一半,其中169元的快手专享补贴单人豪华套餐更成为热销爆款,为本就火爆的牛New带来了更多的新客流。
从3月上线至今,短短几周时间,牛New就在快手卖出了2300+单,这不仅是牛New开辟新渠道的一次成功尝试,也证明了高端自助餐饮品牌在快手本地生活的可能性。
本地老字号、日式新食堂,简餐品牌线上寻爆发
走过樱和牛、牛New这样的新潮自助餐门店,在”百花齐放“的上海餐饮市场,各式简餐品牌也比比皆是。最近,它们的身影也出现在了快手本地生活赛道上。
汤包、面条、米饭、点心……不仅选择丰富,价格还很亲民,在上海拥有160多家门店的老盛昌汤包馆,早已是很多上海“工作党”一日三餐的优选。作为一个有20年历史的品牌,为了在竞争激烈的上海餐饮市场站稳脚跟,老盛昌早已习惯不断更新品牌策略,入局快手本地生活便是最近的重要动作。
来到快手,老盛昌延续着品类和价格优势,上线了青团、汤包、馄饨等单品,还有诸如“面面俱到”双人套餐等套餐类产品,覆盖了多样就餐需求,上线一周就卖出近2000单,为老盛昌的快手之路开了一个好头。
在上海,有人的地方几乎2-3公里内就会有一家老盛昌,而如今除了交通枢纽、景区等特殊点位外,老盛昌的全部门店都已接入快手。
不仅是老盛昌这样的老字号简餐,上海的新式简餐也正在拥抱快手本地生活。“上海第一家深夜食堂”有喜屋,近期也将所有门店在快手上线。
经营10年,有喜屋目前在上海有16家门店,作为街边日式夜宵店,有喜屋的主场在夜晚11、12点,因而深受上海年轻消费者欢迎。入驻快手本地生活后,有喜屋也迎来了销量的新增长,其主打的79元特惠双人餐已售出超千单。
而在有喜屋等上海多家餐饮商家不断实现突破的过程中,不可忽视的是优质服务商的助力。事实上,当前短视频和直播等新形式的融入,带动本地生活模式升级,对商家的经营能力提出了越来越高的要求,与服务商的合作无疑降低了商家的试错成本。
与有喜屋、老盛昌等合作的服务商上海春栩文化传媒有限公司,就为商家提供了达人撮合和短视频运营等服务。在一次次的合作中,不仅商家获得了专业支持,服务商的服务能力亦在快手赛道的试炼中得到不断提升。
此外,就本地生活领域而言,一个项目的落地除了涉及线上的运营、中台等,还包含门店培训、达人探店等诸多线下环节,在这其中,作为平台方的快手本地生活团队起到了重要的连接和助推作用,让本地生活餐饮品牌从入驻、起步到爆发更加高效。比如在樱和牛首播成功后,快手本地生活的上海直营团队立刻依托城市达人生态,刺激达人报名店播、加播,进一步加速了樱和牛的冷启动。
不仅仅在上海,目前,快手本地生活模式在石家庄、成都等城市都已有不少跑通案例,平台的流量倾斜、货补和运营支持,正不断拓展快手本地生活的发展空间。伴随着越来越多烟火气向线上延伸,在快手构建的“吃喝玩乐百景图”中,更多品牌商家有机会绘制出新的生意增长曲线。
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