支付宝开放流量入口，鼓励商家做内容

任何一款互联网产品，搜索都是最重要的流量入口之一。

近日，作为有着8亿月活的国民级APP，支付宝在搜索结果页上线了“生活号动态”入口，为生活号内容增加了新的曝光机会。

具体来看，现在用户在支付宝搜索关键词时，在结果页里除了已有的小程序、生活号等内容外，还能在生活号动态中看到相关的图文、直播、短视频内容，包括商家、机构、达人发布的近期活动、服务攻略、生活经验等。

根据介绍，生活号动态会根据搜索词关联的生活号名称、标题文案、描述文案等进行展示。

当用户进行搜索品牌名这类精准搜索，比如麦当劳、喜茶时，商家如果配置了搜索直达，会优先展示搜索直达，以及商家重点运营的生活号内容。

如果用户进行的是模糊搜索，如蓝眼泪、美食、搬家等词汇，也会结合搜索词和内容相关性、质量等多重因素进行综合推荐。

去年7月，支付宝生活号宣布升级，打通了首页搜索、首页卡片、生活频道、支付成功页等多个公域位置，和小程序一起成为商家在支付宝经营最重要的两个自运营阵地。现在，生活号内容又多了一个展示窗口。

目前，生活号动态功能已经全量上线，所有生活号都有机会获得推荐。

而就像淘宝商家通过优化商品卡标题内容来获得更多自然搜索流量一样，支付宝商家要想让自己的生活号获得更多推荐，就要在内容上多下功夫。

首先是要多更新，让用户能在生活号获得最新鲜的消息；其次是要提高内容质量，增加用户互动，保持热度占领前排；最后是要精准匹配服务关键词，让有用的内容能更快被搜到。

整体来看，支付宝将生活号内容接入搜索展示，能够帮助用户快速获得精准服务之外，而此举也在于鼓励生活号作者进行内容建设，进一步完善平台的内容生态。

移动支付工具，是用户对支付宝最深刻的印象，但支付宝却不满足于此，想要拓展支付之外的边界。

2020年，支付宝宣布转型，从金融支付平台升级为数字生活开放平台，支付宝的slogan也从“支付就用支付宝”变为“生活好，支付宝”。

在产品层面与之对应的，是支付宝进一步“美团化”，在首页第一屏增加了许多服务板块，包括外卖、美食/玩乐、酒店住宿、市民中心等入口，同时将首页平台流量全面对外开放。

2021年，支付宝继续加大开放力度，其中最大的变动，就是将占据了支付宝底部的Tab栏C位五年之久，整合了阿里内部资源的本地生活服务平台“口碑”移除，上线了生活频道，开始重点扶持生活号。

早在2016年，支付宝推出了生活号，商家可以在生活号中为消费者提供服务、发布信息等。

在移除口碑的同时，生活号也开始升级，升级后的生活号从原来单一的图文消息，升级为了短视频、直播、图文等多种内容形式，并以信息流的展示形式聚合在生活频道当中。

这两年，支付宝围绕着生活频道进行了一系列内容化建设。

去年7月，支付宝发布了《支付宝账号引入计划》，招募精明生活、入门理财和探店打卡等方向的MCN入驻，同时生活号还向个人开放。

今年2月，NBA中国与蚂蚁集团宣布开启全面战略合作伙伴关系，支付宝成为 NBA 数字生活战略合作伙伴，支付宝在生活频道上线了NBA专栏，用户可以在频道中观看NBA相关的短视频和赛事信息。

上个月，支付宝还在首页新增了“看一看”卡片，用户点击后会跳转至生活频道观看短视频或直播。

而支付宝这一系列内容化举措，都在于想要增加用户停留的时间。

可以说，支付宝是最成功的工具类产品之一，但由于大部分用户对于工具类产品都是“用完即走”，支付宝无可避免的陷入了“高流量、低时长”的困境当中。

第三方数据机构显示，今年春节期间，即使有全民参与的“集五福”活动，支付宝在一众日活超过5000万的APP中人均单日使用时长垫底，仅有7.8分钟。

（图源：QuestMobile）

低频低时长的流量表现，让支付宝空有庞大的用户体量却难以更好地进行变现。

所以支付宝才想要通过内容建设来唤醒用户，让用户意识到支付宝除了移动支付，还可以消费内容，从而增加用户停留的时间，当用户黏性变得更高，就有了更多的变现可能性。

当然，支付宝的难题在于，用户对于支付宝的工具属性根深蒂固，如何改变用户心智，是一个不小的难题。

当互联网流量红利消失，丰富平台服务和内容，挖掘存量用户的价值，便成为大厂们的共识，超级APP也成为了产品的最终进化方向。

而大厂们想做超级APP的原因也很容易理解，因为平台能够满足的需求场景越多，用户在平台产生的行为就越多，对平台的忠诚度和黏性就越高。

但是，在互联网发展的过程中，用户对大部分使用频率高的产品有根深蒂固的用户心智，比如淘宝用来购物、美团用来点外卖、抖音用来刷视频、支付宝用来支付等等。

因此，不管是推动内容化的淘宝、美团、支付宝，还是向电商、本地生活拓展的抖音、快手，都需要重新培养用户心智，让用户形成新的消费习惯。

在拓展边界的过程中，超级APP要回答的问题是，在每个细分品类都有趋于完美的产品存在时，用户为什么要来你这里？

就拿支付宝现在力推的短视频和直播来说，在抖音、快手已经牢牢把握用户心智的情况下，支付宝有什么吸引用户来这里看直播、刷短视频的理由？

要知道，在抖音、快手之后，大部分短视频产品或是短视频业务都不温不火时，视频号是凭借着微信独一无二的社交优势才能突围，撼动了短视频的格局，那支付宝又有什么独特的优势呢？

总的来看，超级APP拓展边界时，只有做到“人有我优”，才有突围的可能性。或许支付宝只有探索出自己独有的内容化路径，才有可能撕下工具属性的标签。