京东备战618：百亿补贴向所有商家开放

“五一”还没到，京东已经开始筹备“618”了。

4月20日，2023年京东618商家大会正式举行。京东零售CEO辛利军在会上表示，不仅要在今年的618帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力。

犹记得2003年，刘强东关闭了全部12家“京东多媒体连锁店”，开始尝试线上销售、转型为电商公司。这一决定，造就了现在的京东。

今年恰逢京东创业20周年，让“618”这个由京东创造的电商节更加意义非凡。或许是回忆起了当初创业的艰辛，京东方面表示，这将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的一次618。

与以往有所不同的是，此次618京东宣布推出“减负增收”大礼包，通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

生态方面，京东将继续推进“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店。

京东披露的数据显示，2022年新入驻商家数量同比增长34%，且全年有超过4成商家在京东实现100%以上的增长。

流量方面，京东将为低价商品提供更多曝光。京东App首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家自主提报、公平竞价。

据悉，京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖和高质量的用户增长。

运营方面，京东将对商家工作台进行系统升级，简化审核流程、提升运营效率。此次还将推出大促自动化配置模板，商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作，无需手动处理单据。

京东预计，大促自动化配置模板可以提升50%的售后处理效率。

从这一系列政策来看，京东旨在通过技术和供应链能力为商家“减负”，再通过服务和流量帮助商家“增收”。

而在最近一段时间里被京东屡屡提及的“低价”，同样成为了这次618的主旋律。

京东在会上宣布，京东App的新版本将在618前夕上线，围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。像是今年“3·8”大促期间在首页上线的百亿补贴，就将在618期间面向所有商家开放。

今年2月21日，京东百亿补贴正式开启招商，距今已经过去两个月的时间。

从当时给出的招商政策来看，参与百亿补贴的商家无法退出、无法换品、无法再参加平台内的其它促销活动。同时，想要入驻百亿补贴，自身的品牌也需要有一定的知名度。

前者可以理解为维持“低价”的手段，后者则是对“品质”的保证。

如此一来，京东的“百亿补贴”其实跟拼多多的定位相近。但由此也产生了一个问题：京东的流量不如拼多多。

艾瑞指数显示，今年3月拼多多的月活在4.67亿左右，京东虽然凭借百亿补贴拉升了9.47%的月活，但还是跟拼多多有着7千万左右的差距。

（数据来源：艾瑞指数）

在流量差异下，商家或品牌选择拼多多的百亿补贴，还能依靠销量填补利润损失；而京东百亿补贴对销量的帮助还有待检验。

如果京东百亿补贴继续按照原有的政策，仅向部分知名品牌开放入驻，很难提高商家的积极性。而向所有商家开放后，京东培养低价心智的战略才有机会更进一步。

在618大促这个关键的节点，很适合测试平台商家对于补贴的意愿。这次618的战绩，或许也会影响到京东后续低价战略的走向。

值得一提的是，京东选择在618继续推进百亿补贴，也证实了其死磕“低价”的决心。但京东追求的低价，在战略层面更偏向防守，而非进攻。主要还是为了补齐“多、快、好、省”的拼图，巩固基础。

辛利军在618商家大会上表示，京东希望与商家共同给消费者带来长期可持续的低价消费体验：“京东百亿补贴、天天低价等活动都不是一次短期的促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。”

他认为，京东的竞争力绝不是单纯补贴的低价，而是基于品牌和商家的共建，实现做大做强供应链能力，提升效率，降低成本带来的低价：“我们会完全站在用户的角度去改变，把用户更喜欢的高性价比商品推荐给他们，向有竞争力的中小微商家自动倾斜更多的流量，逐步改变多年形成的不促不销、不促不买的习惯。”

当“百亿补贴”撞上“618”，也是时候检验京东的“低价”进行到哪一步了。

京东提前两个月就开始筹备618，按理说应该是准备最早的平台了。

可实际上，还有一个比京东更积极的平台——拼多多。

早在4月6日，拼多多百亿补贴就正式启动“数码家电消费季”，还打出了“天天都是618”的旗号。

（截自拼多多）

在“618”这个京东造出的电商节，拼多多却抢先一步开始促销，主打品类还是京东腹地“数码家电”。

拼多多百亿补贴项目负责人表示，参与此次活动的也多为品牌旗舰店，官方正品保障，提供正品发票：“这次活动均为平台直补，旨在为消费者提供更具性价比的产品，无惧比价。”

同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后服务体系进行了专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位服务保障。

在京东利用百亿补贴争夺“低价”之时，拼多多顺势用618搞起了“品质”。二者的争锋相对，已经让外界闻到了火药味。

而从双方的战略变化可以看出，电商行业对于低价的追求已进一步“普遍化”。“天天都是618”的口号喊出后，“大促”的意义正在消退——因为都是低价，所以没有低价。

曾经的“电商造节”，是用大促争夺流量、清理库存、换取爆发。可是当日常价逐渐向大促价靠拢，“618”等购物节将很难再依靠价格吸引消费者。

如此一来，品质和服务反而会成为购物节新的竞争焦点。

比如京东在这次的618招商大会上，就提出“用户流量不是引来的，而是服务出来的”。鼓励商家通过晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、闪电退款、极速审核等超百项服务产品，提高服务能力、推动销量增长。

拼多多的“天天都是618”，也是将服务能力的提高放在了中心位置，进行了一系列的专项升级。

购物节复杂的玩法、层出不穷的套路，已经让其逐渐失去对消费者的吸引力。随着“低价”也逐渐日常化，电商行业的节日或许将更多地集中于服务和品质的升级——除了低价以外，能够激发消费动力的方式还有很多。