淘宝直播走向全球

“求贤若渴”的淘宝直播，将目光放至了海外。

3月以来，为了探索境外市场的多元内容和优秀主播，淘宝直播联合点淘等启动了全球主播招募大会，陆续在日本、加拿大、中国香港、澳大利亚、美国等国家/地区开启线下大会，招募当地华人主播。

这个月，淘宝直播又面向全球发起了“中国新主播”的招募令，而这次赛事不限主播类型：“无论是带货主播，还是弹唱艺人，或者是各细分领域的专业人士，都能在淘宝直播各显身手。”

过去几年，为了更好的服务全球购境外主播，进一步扩大海淘市场，淘宝直播在全球成立了12个 “全球买手商业联盟”（以下简称“商联”）。目前，商联已签约的境外主播超300个，重点合作的境外品牌数超200个。

而从淘宝直播面向全球推出的一系列主播招募可以看出，未来入淘直播的境外主播队伍将更加庞大，届时，越来越多服务境外达人的MCN机构也将涌现出来。

为了营造更好的淘宝直播生态，保障主播和机构双方的合法权益，淘宝直播也在近日新增了《服务境外达人MCN机构管理规范》（下称“管理规范”）规则。

在管理规范当中，淘宝直播对境外主播和服务境外达人MCN机构（下称“境外MCN机构”）的定义、准入标准、考核指标等等做了详细规定。

其中，淘宝直播境外MCN机构需要同时具备招募、主播培训/孵化、货品组织、视频制作、直播运营、生态资源整合能力。

淘宝直播境外MCN机构将通过批量招募、培育境外新主播、供应链拓展、中小品牌孵化、境外生态资源开发等路径，扩大淘宝直播境外主播规模。

同时，机构将通过对境外主播进行孵化、培训、代运营等方式，帮助境外主播在淘宝直播开展相关运营活动，为其提供专业的服务。

在全球主播“扩招”过程中，淘宝直播的生态越来越完善。

淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

在这当中，直播和内容化往往是分不开的。可以明显感知到，今年淘宝直播做内容的决心变得前所未有的坚定。

在“人、货、场”三要素中，淘宝直播最开始的策略是完善货品池，2021 年，淘宝直播向所有主播开放官方货品池，覆盖至少 1 亿件商品。完善货品池后，淘宝直播的策略就转向了“人”。

过去，受制于平台属性和流量机制，淘宝直播难以生长出具有代表性的内容型主播。

所以，从去年开始，淘宝直播一边加大对站外主播的引进力度，一边将流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多的机会。

淘宝已经明确，相比GMV（网站成交金额）增长，更重要的指标是DAU（日活跃用户）增长。

与之相对应的，是淘宝直播事业部总经理程道放在采访中提到的，“我的KPI（中）GMV的占比已经非常小，我的KPI大部分已经是用户指标了。”

而要想提高用户时长和黏性，淘宝直播就需要有更丰富多元的主播和内容生态。

因此，淘宝直播还在不断引进标杆型主播和顶级IP，继和TVB合作带来“港剧沉浸式直播”后，淘宝直播又和《中国好声音》团队合作，开创“音乐式带货”的新式直播带货流派。

除此之外，2月份时，淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”，面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数4项标准，进行现金和流量双重补贴。

这意味着，内容型主播在淘宝即使不带货只专注内容，也有机会获得流量和现金补贴。

在新政策的激励下，大批机构和内容型达人都进入淘宝进行纯内容类直播。据业内人士所说，目前做的比较好的账号，开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。

当直播不再和商品强绑定后，淘宝便逐渐建立起一个有助于拉升DAU，以唱歌、跳舞、脱口秀等为主要载体的纯才艺展示类直播内容池。

在平台内容生态建设的前期阶段，补贴是吸引达人入驻的有效手段之一。不过，补贴期结束后，在流量低于快手、抖音等内容平台的情况下，淘宝直播也需要为这些达人找到新的变现途径。

虽然淘宝直播离交易更近，可以引导内容型达人转型带货，但纯内容化的直播毕竟离带货变现还有一段距离，能否顺利转型带货，还有待商榷。

但不管如何，今年淘宝直播对内容的扶持力度，都称得上是成立多年来最大的一次。流量红利期下，淘宝直播对主播有着十足的吸引力。

向海外“扩招”主播队伍，也是淘宝直播内容化的需要。

当越来越多来自全球各地的主播加入到淘宝后，用户可以接触到来自世界不同地方的货品和内容，可以极大地丰富淘宝直播的生态。

与此同时，我们可以发现，这两年，直播电商掀起了一股出海潮。

去年年底，交个朋友公布了出海的消息，成立了海外事业部和海外电商学苑两个主要部门。

其中，海外电商学苑的培训业务范围非常宽广，涵盖了市场分析、行业咨询、营销策划、网红资源匹配以及代运营等等，而其中最关键的就是TikTok的电商直播培训。

据交个朋友副总裁崔东升所说，今年是海外电商有可能爆发的一年，交个朋友也有可能把海外电商学苑规模化推广出去。

无独有偶，疯狂小杨哥也在近期提到，其所在的机构“三只羊”将在今年把生意拓展到海外，而TikTok将作为出海的主要平台。

另一边，快手的头部主播辛巴和其背后的辛选集团，在近日启动了“辛选国际出海计划”。

在5月7日的泰国首站直播中，辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等商品品类，全场带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。其中，水果品类直接卖爆，仅榴莲就售出150万单+，累计销售额突破3亿。

而在未来，辛选还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

2021年时，我国境内直播电商规模就已经突破万亿，离天花板越来越近。置身其中的玩家们，都在想办法寻找第二增长曲线。

对他们来说，跨境直播便是一片不可多得的蓝海。

根据艾媒咨询预测，2023年，中国跨境直播电商市场规模预计达到2845.8亿元，同比增长率高达155%，到了2025年，市场规模将达到8287亿元。

（图源：艾媒咨询）

只不过，目前跨境直播在运营机制、直播生态等方面都还处于亟待完善的阶段，而面对不同市场的文化和习惯，本土化也将是制约出海的一大难题。

但相比于要面临的困难，背后所蕴藏着的机遇，还是让平台、机构和头部主播们动作一致地选择奔向海外。而要想品尝到出海的“果实”，最终靠得还是各路玩家自身的硬实力。