易合博略创始人赵一鹤：聚焦三大目标，经营三大关系，驱动高质量消费增长

5月11日，由北京商报社主办的“2023深蓝媒体智库年度峰会”在京举行，“产、学、研、媒、政”各界齐聚一堂，共话高质量发展与品牌创新。值得买科技副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人赵一鹤，出席了以“做有质量的消费增长”为主题的圆桌对话，系统阐释了“高质量消费增长”的时代背景和底层逻辑，并为品牌实现高质量、可持续增长提供了切实可行的建议。

▲值得买科技副总裁 赵一鹤

赵一鹤指出，对于“高质量消费增长”这种新的经济形态，需要进行一个基本的定义，简单来说，就是“经济效益与社会效益并存”，“高质量的消费增长，是良性增长，而不是野蛮增长”。在他看来，这是由当下消费市场的三大时代特征决定的：消费分级，人群分层，文化分化。

比如，“原先大家去旅游，可能是冲着一个空间、一个时间去的，但现在不一样了，现在，大家更多是冲着新鲜的愉悦感去的，冲着一种文化去的”，并且，“这个消费文化往往不是一种大众文化，而是一种基于消费者内心独特需求建立起来的圈层文化”。

在新的经济形态下，如何真正有效地驱动消费增长？赵一鹤指出，首先要明确的是，买卖东西的本质就是做好用户经营，核心目标无非三点，纳新、增频、留客。“不懂得这个基本常识，不考虑这些基本问题，品牌可能会走很多弯路。”

而想要做好用户经营，实现“纳新、增频、留客”三大目标，最关键的就是要经营好品牌与用户之间的三大关系：需求关系、体验关系和文化共情关系。“需求关系，就是我能满足消费者的什么需求；体验关系，就是让消费者感受到我与其它品牌的不同；而文化共情关系，则是让消费者在与品牌接触的过程中有愉悦感，有情感连接，甚至是引发一些对消费者来说很重要的共鸣。”

值得买科技旗下“什么值得买”此前的品牌升级，正是“关系驱动品牌增长”的典型案例之一。2022年9月，“什么值得买”发布了全新品牌主张“科学消费，认真生活”，并将品牌定位升级为“科学消费指南”。赵一鹤指出，作为“什么值得买”的品牌定位的很重要的一个定语，“科学消费”与“高质量消费增长”是本质相通的：“科学消费”以“独立思考、高效决策、利他共享、真知灼见”为四大核心价值，具备直观、理性、真实的特质，而“高质量消费增长”的本质是不盲从，更强调良性增长。

基于“科学消费”的思维和逻辑，“什么值得买”正在不断刷新其与用户之间的关系。“我们打破了一个传统的消费者认知，什么值得买不只是提供‘好价’，也不是简单地发发文章，而是要更科学地帮助消费者进行消费决策；我们做了更多关于小圈层的内容，在细分化的优质内容与各个人群的不同追求之间，达成了一个更完美的契合；我们不断拓展更多消费场景、融合更多社交场景，通过真知灼见的分享，打造全面的科学消费氛围，帮助更多用户在消费过程中收获确定性与掌控感。”

“只有紧扣三大目标、经营好三大关系，才能形成强大、持续的驱动力，找到一条真正切实可行的增长路径。”赵一鹤总结道，在充满不确定性的消费市场之中，那些遵循基本常识的品牌、商家和平台，将会收获更具确定性的高质量增长。