抖音生活服务王丁虓：直播一直被认为是效率最高的场景

5月13日消息，以“Future·Inspire先·见”为主题的引擎大会2023近日在成都举办。其中在引擎大会2023“本地生活”分会场，抖音生活服务招商传播中心负责人王丁虓，分享了《好生意，新想象》的开场演讲，内容以新生活、新直播、新营销为关键词，呈现了抖音生活服务的业务特点和营销思路。

抖音生活服务招商传播中心负责人 王丁虓

图源：抖音生活服务商业观察官微，下同

新直播方面，王丁虓称，抖音有短视频，有POI，有直播，而直播也一直被认为是效率最高的场景。“抖音也在直播中通过不同的类型和玩法，让每个商家在某一个特定的时刻给用户去体验一次的理由，这种理由不是每天都有的，而是在某个周年庆、某个生日季才拥有的优惠价格。”

王丁虓认为，无论是综艺化的直播、沉浸式的直播、场景化的直播和实物展示的直播，都是用一种本身就已经足够吸引人的场景，让用户前置性体验到好吃的、好住的和好玩的，这种即看即得的服务和体验，跟大家想象当中的单纯直播带货不一样，它既能做交易也能做内容。“在抖音生活服务，直播的演化，只是刚刚开始。”王丁虓表示。

附王丁虓的演讲全文：

大家好，我是抖音生活服务的王丁虓。

今年线下消费很火，起码从刚刚过去的五一来看是这样，出行2.74亿人次，到处都是人山人海。这个过程中，生活服务也是其中重要的承载平台。今天借这个机会我也跟大家分享一下我们在这个业务中的一些思考和总结。

“在过一种很新的生活”

首先从用户角度而言，在抖音生活服务平台，大家“在过一种很新的生活”，有些人看到这句话可能会想，抖音过去是带来了很多吃喝玩乐的不同面，但现在又怎么新了呢？

这里，我给大家展示几个场景：大半夜刷视频，刷着刷着，你饿了，如果现在在北京、上海、成都，你饿的时候恰好看到了美食视频，点开底下的 POI ，外卖就直接可以配送到你的手里，饿了的时候你的菜就到了。

当你刷到可爱的小海豚、小熊猫、小狮子，并决心要在假日去见见它们、好好治愈自己的时候，你不用去其他地方搜索、寻找，只要点开视频底部的POI，在那一瞬间，心萌化了，你的票也被买好了。

当你打开一个直播，看到三亚的某个酒店正在给你呈现那边的实景，你又恰好要去三亚，你可以在线问他，海景大床房面对的是哪片海滩？能早晨起来看见什么日出，晚上看见什么晚霞？这个房间里有几双拖鞋，被子是不是每天都换？问好了，你的房间也选好了，这就是我的亲身经历。

当你看到某个明星教练普及健身动作，眼睛学会了，但是身体可能还不会，没关系，这个时候点击POI，下单课程，看会了，教练也锁定了。

这种独特体验，相信大家能感受到它的不一样，正如我背后的这句话，“心动的那一刻起，美好体验就已经开始了。”说到这有人可能也会产生疑问，这跟我生意有什么关系？

“在做一种很新的直播”

我再给大家看一个我们的业务场景：一种很新的直播。大家知道我们有短视频，有POI，有直播，而直播也一直被认为是效率最高的场景。而我们也在直播中通过不同的类型和玩法，让每个商家在某一个特定的时刻给用户去体验一次的理由，这种理由不是每天都有的，而是在某个周年庆、某个生日季才拥有的优惠价格。

在优惠之外还有针对用户的解决方案，如1个人吃还是4个人吃，住3天2晚还是住6天5晚，亲子出游还是情侣出游，每一类用户的需求都能在这里找到合适的解法。

此外还有符合用户习惯的特定购买时机，比如出游前2天习惯性囤票的，比如假期狂欢或周五晚买放纵餐的等等，用户在某个时刻想做的事情，商家在此之前都已经预埋好了。这些场景，让用户在直播间里停留、选择、下单和囤券，这也打开了直播场景能够给用户提供的更多价值和更多想象。

无论是综艺化的直播、沉浸式的直播、场景化的直播和实物展示的直播，都是用一种本身就已经足够吸引人的场景，让用户前置性体验到好吃的、好住的和好玩的，这种即看即得的服务和体验，跟大家想象当中的单纯直播带货不一样，它既能做交易也能做内容。

而直播的演化，只是刚刚开始。

“在探索一种很新的营销”

用户新的生活体验，包括直播在内的新内容形式的背后，是商家在抖音营销与经营逻辑与方式的变化。

过往，大家总认为，品牌是品牌，效果是效果，二者是割裂的。而现在，我们听到越来越多的客户声音，表示在抖音做生活服务之后，不仅在抖音上的订单变多了，而且知道他们品牌的人也变多了，整体生意都比之前更好了。

通过反复测试，我们发现这个情况在普遍发生。抖音上的内容增加用户对商家品牌的认知，其中有一部分在抖音直接进行购买与核销；同时，还有非常大的比例进行了外溢，用户记住你的品牌和店铺，在后续来到了你的线下店铺里，或者去了互联网其他店铺进行了购买。我们发现这个直接核销和外溢比例，平均可以达到1:1。也就是说品牌即是效果，两者是一回事，这种新的营销方式在抖音真的可以实现。

那我接下来给咱们举几个探索的例子，他们已经有了自己的一套方法了。正好是我们有 3 个行业，那就的每个行业举一个案例来分享给大家。

案例1：综合客户奈尔宝，是一家亲子乐园，最初他们入驻只是为了增加销售渠道，但后来转变思路，开启了精细化的运营，核心做三个点：品牌内容、组品、体验式传播。

首先，通过高频的短视频、直播，提升在宝妈群体中的品牌感知；其次，提升团品的丰富度，推出不同的年卡、次卡、代金券，扩大人群、带火淡季；同时，邀请达人线下体验，发布沉浸式内容，放大每家门店“不复制”的特点，结合线下活动，持续吸引用户线下，促进口碑外放。

奈尔宝在宝妈心中建立了高端亲子乐园这样的品牌心智，也推动其在抖音累计销售额达到1.7亿。

案例2：酒旅客户长隆，本身就有大量的演出和游乐设施，把这些展示都转变成内容，就能产生很好的天然流量，可以反哺到线下中。如果再结合打卡、交互，就可以联动线上线下形成正向闭环。同时，长隆在货盘上也会根据每个节点、目标人群的特点，进行不同组合，降低决策成本。可以说，他们把节点营销玩出了花。

比如去年万圣节，长隆在线上打造赛博朋克、欢乐南瓜等主题直播间，在线下进行了氛围搭建并设置了特色打卡点，成为了绝佳的用户互动素材，相关带POI的视频播放量达到17亿。入驻以来，长隆不仅在节点屡屡登上热点榜，从入驻以来GMV已经突破了8亿。

案例3：餐饮客户粒上皇，入局抖音一年就完成了1个亿的销售目标，他们的诀窍就是在货品营销发力。

粒上皇会结合用户需求与热门节点，推出应季、应景的新品，在抖音展开主题营销，比如在世界杯期间推出专属货品组合“山楂给栗”，在夏天推出冰魔栗和开口烤栗的“冰火cp”，针对用户需求推出新品“烤魔栗”等等；同时粒上皇也通过切入不同的场景来扩大需求，比如此前他们就借势“露营”热点，植入露营与栗子更配的心智。

这些不仅得到了大量传播，帮助粒上皇打破秋冬才吃板栗的固有认知，更拓展老客复购新场景、不断获取新客，让淡季变旺季。

那么除了生活服务商家的案例，我们还一直在探索基于场景的新营销，抖音生活服务有着大量的线下商户资源，我们如何能够更好的利用起来，创造更大的潜力空间呢？我们做了一些小尝试：

让领克走进5A景区，走进营地，以“旅行福利官”的角色，和商家联名，为用户提供优惠的旅游套餐，不断强化领克“在旅一种很新的游”的心智。

让vivo走进咖啡市集，和特色咖啡商家一起为用户提供精致生活体验的同时，打造同城的热点话题，帮助品牌出圈。

让纯甄走进“心动五一”，通过线上消费大促与线下嘉年华，帮助纯甄成功深度绑定吃喝玩乐场景，促进品牌与年轻人群的深度沟通，让品牌理念“回归纯真”实现全渠道、全场景用户心感知与体验。

在前天，我们刚刚在厦门落地了心动五一嘉年华，心动五一，从线上到线下，我们看到了品牌与场景的结合，更看到了营销的更多可能。所以打开想象，我们不但可以和节点、和景区、和场景做结合，我们甚至可以和与生活相关的一切做跨界，做融合。这种跨品类的合作方式，即利用好了产品和场景，又能够对人群、区域进行的「心智占位」。我们也欢迎在座的客户伙伴，未来与我们一起创造更多的跨界和联名玩法。

刚才我们说了这么多，如果还有伙伴问，抖音生活服务是什么，我想抖音生活服务就是从用户需求中来，到商家供给中去；从内容激发中来，到交易达成中去；从生活场景中来，到生意场景中去的一个桥梁，一个平台，一个服务载体。

试想一下，品牌以一种合理的方式，出现并占领了「需求的附近区域」而这种品牌与消费场景在物理世界里的握手，又会被达人、UGC、以及商业助推手段以抖音最擅长的方式在数字世界传播……

这是我们做的，也是我们希望能够越做越好的事情，如同屏幕的三个关键词，我们激发生活的新向往，连接需求与供给，助力生意的长效经营。

我们相信，有多少生活方式的新想象，就有多少种生意的新可能。

以上就是我的分享，感谢大家。