诺梵松露如何成为国巧“顶流”？

用12年成为国巧一哥 诺梵松露的增长“引擎”是什么？

近日，诺梵松露巧克力获得了由巨量引擎颁发的第三届“引擎奖”，让这位国产巧克力销量冠军第一次站在了聚光灯下。

“引擎奖”被誉为字节跳动营销“奥斯卡”，是巨量引擎的首个平台级奖项。引擎奖由中国广告协会指导、凯度评审支持、中欧国际工商学院学术支持，联合学界、业界的专家和巨量引擎的业务负责人进行评审，鼓励以人群经营和数据驱动为核心，通过不同营销策略组合，驱动复合增长。

都说玩不转新电商的品牌做不好新消费，但营销运营只是打造成功新消费品牌的冰山一角，而深层缘由却隐藏在海平面之下。

“营销是0，产品和产业才是前面的那个1”，诺梵松露市场总监戚智辉表示，“诺梵松露是一个笃信长期主义的品牌，从2011年成立走到今天，无论是产品极致口感的打磨，还是品牌战略的推进，每一步诺梵都是稳扎稳打。”

营销运营的“尖子生”

诺梵松露在电商运营上颇有经验，早在2013年便斩获淘宝商城巧克力销量第一。当移动互联网掀起的渠道革命到来之时，诺梵松露毫不意外的乘势而上，迎来了新一轮的爆发期。

“针对不同销售渠道，我们会采取定制化的营销策略”，诺梵松露品牌推广总监李剑锋表示，“以抖音为例，抖音具有优质的内容生态、强大的分发能力、完善的交易链路和多样的营销工具，因此我们将其作为内容营销的重要平台。”

以提升A3人群（即已被引起好奇、主动搜集品牌相关信息的人群）的规模和渗透率为关键指标，在圣诞年货节等关键销售节点，集中爆发，全面击穿。一方面，邀请多位明星快速引爆，配合数十万网红主播直播销售，实现快速出圈。另一方面，聚焦美食攻略和节庆攻略两个方面进行达人种草，加强用户沉淀。

通过内容双管齐下，2022年诺梵松露的核心人群渗透率超50%，位列食品行业渗透率第一，甚至高于茅台。与此同时，产品销量也水涨船高，高峰单品月销超2亿，位列旗舰产品爆款榜单排名TOP1。即便在高手云集的新消费品牌中，诺梵松露的这份成绩单也可谓优等。

目前，除了传统电商外，诺梵松露还覆盖了兴趣电商、社交电商、新零售和社区团购等，在各类渠道精耕细作，已成为销量最大的中国国产巧克力品牌。 在线上全面收割之际，诺梵松露也着手布局线下，采用“先模型、再规模”的基本原则，今年计划覆盖100000+终端。

看似一夜爆红实则七年磨一剑

何为爆品？舆论声量大？销售业绩好？在诺梵松露看来，这只是爆品的表象。爆品要想长红必须提供极致用户体验、更多更高的价值感。不少消费品牌后劲乏力的原因就在于产品力的不足，毕竟营销的大风好借，但先天的不足却难以弥补。这也是为什么诺梵松露在产品创新上不强调速度的原因，诺梵松露更看重的是好产品要有持久的生命力、不断进化的能力和成为经典的潜力。

诺梵聚焦松露巧克力赛道始于2016年，彼时的国内巧克力市场是牛奶巧克力和果仁巧克力的天下。松露巧克力具有与奶巧相比完全不同的用户体验。独特的松露外形，可可粉裹挟着巧克力硬壳混合奶油内心，无论是视觉还是味觉，松露巧克力都给消费者带来可明确感知的价值感和与众不同的体验。看好松露巧克力这一细分品类的潜力，诺梵松露开始了对产品的匠心打磨，从原料、配方、工艺、质检全链条严控，并结合用户喜好持续进行产品迭代。诺梵松露巧克力看似“一夜爆红”，实则已潜心修炼了7年。

为了追求极致口感，诺梵松露的每款产品从研发到上市，都会经历几十次的配方优化和上百次的用户反复测评。企业内部有30多位资深测评员，外部有300多位吃货组成的试吃团。在口味上，诺梵松露还创造性地开发了桂花龙井、茶与可可等具有中国特色口味的巧克力产品；为了满足消费者日益增长的健康需求，推出了低糖和0白砂糖的产品。诺梵松露的高品质也获得了国际上的专业认可，先后荣获iTQi国际美味奖章、国际蒙特食品奖、ISEE全球美味奖等多项国际奖章。

七年来，松露巧克力成为整个巧克力行业的新增长点，诺梵松露也以70%的占有率成为松露巧克力的品类代名词。诺梵松露市场总监戚智辉表示，“在产品研发上，诺梵松露要做的是一个探照灯型的企业，发掘潜在的市场需求，做出具有预见性的产品。”

产业链优势就是最大的底气

正所谓兵马未动粮草先行。如果说产品是品牌在市场攻城略地的士兵，那么产业链则是持续造血的粮草生命线。但高投入+慢见效的基础设施特性，让不少品牌望而却步。在产业链布局上，诺梵松露展现出非凡远见。

与互联网企业相比，食品行业产业链长，各环节的联动更加紧密。比如，原材料的品质直接决定产品口感。产品设计上的一个小变动，有可能涉及生产线的大调整。唯有将产业链掌握在自己手里，才能确保产品的品质和产能。另一方面，虽然以诺梵松露为代表的国产巧克力近年来势头强劲，但整个国内巧克力市场的大头仍旧由国外巨头占据。想要与国际巨头掰手腕，产业链布局必不可少。在公司成立的第一年，诺梵就自建了巧克力工厂。

目前，诺梵松露已经建立起国际领先水平的产业链。在原料端，诺梵松露与世界优质核心原料产区建立了稳定的合作关系。在研发端，诺梵松露建立高水平的巧克力研发中心，配备国际领先的研发设备、感官实验室，目前获批了国家高新企业资质，超数十项配方、生产工艺及设备专利。在生产端，诺梵松露斥资3亿元，在嘉兴自建年产4.5万吨智能工厂，引进了源自瑞士/德国的自动化生产线。在仓储物流端，诺梵松露实现了5G+CLOUD仓运配一体化建设，实现货品高周转。

随着市场规模的扩大，全产业链布局的优势也在逐渐显现。对于上游原料端的布局，使得诺梵能够做到同等价位质量最好；自建的研发中心和工厂，实现了研发与生产的高效对接，在保证产品质量和交付的同时，为产品创新提供了更大的实现空间。

从产业链优势到市场优势，诺梵的经历告诉我们，“哪有什么一夜爆红，不过是日积月累的水到渠成。”

让世界品尝中国巧中国味

巧克力作为一种舶来品，具有浓郁的西方文化特性。国际巧克力品牌入驻中国之初，就将巧克力赋予了爱情象征意义，绑定的也是情人节、圣诞节等西方节日场景，并依托洋气的氛围快速打开市场，但随着生活水平的提升、年轻人婚恋观的变化，巧克力的消费场景与需求正在发生巨变。

消费者主力的代际更迭、消费意识与趋势的转变、大国崛起带来的文化自信，为巧克力从“舶来品”变身“新国货”提供了深厚土壤，也为中国巧克力品牌弯道超车提供了历史机遇。

中国拥有全球最大的市场，拥有最悠久和丰富的文化底蕴，有足够的空间孕育出具有中国的巧克力文化。逢年过节，桌上的瓜子、花生、糖果逐渐被坚果和巧克力所取代。从巧克力到年糖，称呼变化的背后是文化场景转移带来的巨大增长潜力，也带来了产品创新和产业链创新的更多可能。

以年节场景为突破，围绕送礼需求，诺梵松露中国节日礼盒，赋予了巧克力“欢聚+分享”的中国韵味。在口味上，诺梵松露降低甜度，更符合国人口味，并开发出具有中国饮食文化特色的风味产品。今年，诺梵松露还将在端午、中秋等传统佳节，推出巧克力粽子、巧克力月饼等结合中国特色文化的创新产品。

重剑无锋，大巧若工。诺梵松露的成功折射出的是品牌最朴素的变与不变。与时俱进的是营销打法，万变不离其宗的则是产品力和产业定力。诺梵松露凭借着优秀的品牌运营以及产品、供应链和文化理念的创新，为中国巧克力的破局提供了一个样板。但要成为走向国际的中国巧克力品牌，还任重道远，我们拭目以待。