抖音拿下亚运会转播权
在抖音,还有什么直播是看不到的?
继去年的世界杯、今年的春晚以后,抖音又拿下了亚运会的转播权。
在杭州亚运会倒计时100天之际,抖音集团宣布与中央广播电视总台达成合作,成为持权转播商、中央广播电视总台直播合作伙伴。
(图源:抖音)
据了解,9月23日至10月8日的亚运会期间,抖音集团旗下抖音、今日头条、PICO等平台用户都可以观看亚运会全场次比赛直播、全场回放。
抖音还计划围绕赛事直播,向用户提供运动员直播、场内外资讯、花絮、节目、运动科普等丰富内容。
作为国内承办的第三次亚运会,本届杭州亚运会一度因为疫情影响延期。在正式确定举办日期以后,外界的期待和关注度也达到了顶峰。
预计全亚洲12000多名运动员、5000名随队官员、4700名技术官员、12000多名媒体编辑以及数百万名观众将参与杭州亚运,赛事规模将创新高。
这样一场万众瞩目、极具影响力的体育赛事,能够为抖音带来的流量无疑也是巨大的。
去年,抖音集团曾与中央广播电视总台合作转播卡塔尔世界杯。据抖音统计,当时抖音全场次赛事直播累计总观看人次106亿,用户直播总互动13亿。其中决赛之夜,共有2.3亿人观看“阿法”鏖战,最高3706万人同时在线,492万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。
而根据艾媒指数,抖音今年4月的月活跃用户数已经超过9亿,仅次于微信。抖音这次拿下亚运会的转播权,有望迎来一次流量和影响力的双重爆发。
(截自艾瑞指数)
值得一提的是,在今年的杭州亚运会,“电子竞技”首次成为正式项目。近年来,年轻群体对于电竞赛事一直保持着较高关注度。如果抖音的转播确实包含“亚运会全场次比赛直播、全场回放”,显然也会涉及电竞项目。
无论是为了推动抖音在电竞领域的布局,还是培养用户在抖音观看游戏直播的心智,这次亚运会对于抖音而言都意义重大。
除了亚运会以外,我们看到大大小小的体育直播都成为了“兵家必争之地”。
比如快手先后获得北京冬奥会、2021 美洲杯、NBA 等重要体育赛事的直播、视频点播及短视频版权,带动体育内容渗透和消费迅速增长,建立起“短视频 + 体育”生态。抖音继去年的世界杯之后,也明显加快了体育直播的布局。
这背后的原因也很容易猜到——主要还是看中了体育赛事的庞大流量。
CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至去年12月,我国网络直播用户规模达7.51亿,同比增长4728万,占网民整体的70.3%。其中,体育直播的用户规模为3.73亿,仅次于电商直播的5.15亿,且一年时间里增长8955万,增速第一。
仅次于电商直播的热度,加上可观的增长潜力,让体育直播得到了越来越多平台的关注。然而,虽然有足够的流量,但体育直播的变现能力一直是一个问题。
比如2018年,优酷曾斥巨资拿下俄罗斯世界杯的转播权,还请了一众明星坐上解说席。
这一年的世界杯焦点赛事期间,优酷活跃用户数超越腾讯视频和爱奇艺,累积产生了3000万新用户。然而短暂的流量爆发过后,这部分新用户又在3个月后逐渐流失。
由此可见,如果无法留住这部分用户,或者及时变现,投入巨大的体育版权往往更像是赔钱赚吆喝。
在这一背景下,电商平台反而比纯粹的视频平台多了一些优势:更强的消费心智和变现能力。
比如去年世界杯期间,抖音上线了“燃情好物季”会场,专门销售世界杯授权商品、赞助商精选好物等,仅阿根廷国家队2022年世界杯官方助威服的销量就超过1.6万。
世界杯相关话题和二创内容产生的优质流量,也推动了平台内的品牌营销和效果广告,为广告商提供了重要的营销渠道。
与此同时,短视频和电商平台直播没有片头广告、无需付费会员等优势,也降低了用户观看门槛、成为了流量爆发的关键因素。
比如近日“梅西中国行”的火热,就引发了各平台对体育明星流量的争夺。
先是6月12日,快手宣布“梅西来了!今晚7点,锁定快手直播间”。当晚,不到一个小时的时间里,就吸引了1.9亿观看量,点赞近2400万,最高同时在线人数近600万。
结果梅西只出现了50秒左右,且仅仅是采访视频中的片段,并非真人直播。
6月14日,遥望科技旗下主播“李宣卓”在淘宝直播,并且真正请来了梅西。一个多小时的直播共吸引近300万人次观看,梅西则出现了15分钟,“不带货,纯聊天”。
在预热时,主播多次强调,直播间所有商业元素均与梅西无关,并且不会带货,只有粉丝见面会。但实际上,在梅西露面的十几分钟里,直播间公屏还是出现了多个品牌赞助商的广告。
当晚,李宣卓直播间还邀请了另外两个球星恩佐和阿尔瓦雷斯,同样的“纯聊天”,吸引了超过390万人次观看。
这场“梅西争夺赛”,最终以遥望科技和李宣卓得到最大程度的曝光收场。
短视频和电商平台,之所以开始对体育赛事、体育明星等产生兴趣,本质上还是源于流量焦虑。
就像作为电商平台的淘宝和京东,今年却纷纷加大了内容直播布局。在重金奖励之下,大量内容主播和MCN开始转向电商平台。最终的目的也是带动平台用户活跃、增强用户粘性。
不过和才艺表演、剧情演绎等内容直播有所不同的是,体育赛事的持续性不强。换而言之,虽然亚运会、世界杯、乃至梅西等能够促成短期流量爆发,但想要留住流量、转化流量,依然需要平台探索出更合适的路径。
比如抖音在去年世界杯,已经探索了世界杯与电商的结合,且得到了一定的成果。今年亚运会,或许也有机会打造爆款,并实现平台内的“种草-交易”闭环。
另一方面,短视频平台的全域营销能力,在亚运会等高关注度的赛事中,也有助于扩大热点事件的影响力、挖掘变现价值。
比如去年世界杯一度被传为卡塔尔小王子,并入驻抖音等平台、涨粉超千万的“拉伊卜小王子”。对其形象的二创、周边等等都随之红极一时,还带动了吉祥物“饺子皮”的影响力。
(截自抖音)
不过他的热度同样也只属于世界杯期间。步入2023年后,他就再也没有发布过视频,也没有借助爆发的流量进一步变现。
可以预见的是,随着抖音拿下亚运会的转播权,今年也会有新的“体育网红”诞生。对于这些新的热点人物,又该如何避免像“卡塔尔小王子”一样销声匿迹,实现流量的承接和转化,这将是摆在“抖音们”面前新的难题。
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