B站带货是认真的,已成立电商一级部门

首席电商观察
2023-06-30 09:07
1.B站成立交易生态中心,电商地位再提升

近日,B站发布内部邮件,宣布将整合多个团队,成立新的一级部门“交易生态中心”,进一步加强公司在商业化交易方面的基础设施建设,满足用户和UP主的商业需求。

此外,原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,继续专注ACG(动画、漫画、游戏)人群的二次元衍生品需求。

从这两项变动来看,B站电商的方向似乎变得更“基础”,也更“垂直”。B站试图从平台生态的最底层重新开始,以更符合平台氛围的ACG内容为核心,推进平台的消费心智和消费氛围建设。

有B站内部人士透露,公司意识到有大量用户的消费需求在B站长期无法得到满足,因此需要加快消费场景和交易心智等方面的建设,以使其与市场和用户的消费习惯接轨。

而B站开始重注电商的理由也很简单。

一方面,前不久一场出圈的直播带货,让B站看到了平台用户的消费能力。

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6月10日,B站头部UP主“宝剑嫂”(446W粉丝)与男友“雨哥到处跑”(333W粉丝)开启了首场直播带货。战报显示,当天直播持续7小时,最多同时在线55000人,累计直播观看人次达220万,总成交单量超过25万单,成交额达到2800万元。

另一方面,盈利压力巨大的B站,急需找到新的增长点。

B站最新财报显示,其主要收入来自移动游戏、增值服务(包括直播和会员)、广告、IP衍生品及其它(电商及其它)。从财报数据不难看出,这四项收入都存在增长趋缓甚至负增长的情况。

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(截自B站2023Q1财报)

其中,游戏收入同比、环比均出现下降,主要是受客观环境因素影响;直播和会员收入作为主要收入来源,同比增长放缓,环比负增长;广告收入由于B站对贴片广告的抗拒,增长也开始陷入瓶颈。

至于电商业务,虽然表现平平,且季节性波动明显,但相对而言有着更高的增长空间。从电商下手,驱动电商收入和广告收入的双增长,是目前B站破局的关键。

 

2.“电商开环”的路,不好走

从B站这次的组织架构调整来看,它也发现了平台电商生态的漏洞,准备回过头来先打好基础。

回顾过去几年的B站电商,一个明显的问题就是发展逻辑的“割裂感”。

2017年,B站开始布局电商业务“会员购”,专门售卖ACG相关产品,比如手办、周边、演出门票等等。如果按照这一步走下去,B站显然会成为一个侧重社区属性的垂直电商平台。

但是次年,B站学习抖音快手,为UP主们上线了带货功能。当时开通这一功能的UP主,其主页会出现“商品”栏目,类似抖音快手的“橱窗”。

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不同之处在于,UP主只能在“商品”中添加商品链接,用户点击后会跳转站外交易,UP则获得相应佣金。

彼时参与该功能测试的UP主,其带货品类却集中于服饰、化妆品、零食等。相比B站自己的“会员购”,UP主的带货显然走上了另一条道路。

对此,B站曾表示,开放这项功能是为了帮助UP主获得更多收入,平台不参与进货、运营、运输等环节,也不会从相应的收益中收取分成。

也是在这一年,B站推出“悬赏计划”,先后与淘宝、京东等平台达成合作。符合条件的UP主可在视频内添加广告前置、内容相关、创意相关等类型的商品,用户在点击链接后可以跳转完成下单。

据了解,B站自身也会参与“悬赏计划”的分成,一般会跟个人UP主五五分成,有合作关系的MCN则只抽成40%。

到这一步,B站的电商思路还是侧重于提供广告性质的商品外链。无论是平台还是创作者,都未深度参与到电商销售环节当中,只是多了一个比较“随缘”的创收渠道。

直到2021年底,B站正式开始测试直播电商,少部分UP主参与了直播带货功能的内测。2022年第二季度,B站进一步扩大测试范围,邀请了1500名UP主参与测试。到如今,粉丝量≥1000的UP主均可开通“悬赏带货”和“直播带货”功能。

去年8月,B站上线“选品广场”,优先招商食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外等商品。

就和抖音精选联盟一样,B站的选品广场主要是为想做电商的UP主提供优质货源。从招商品类也能看出,B站依旧试图跟自营的“会员购”进行一个区分和互补。

然而,自营ACG相关商品、为UP主开放其它品类外链的电商策略,对于平台整体的发展其实并非好事。在未形成电商闭环之前,平台的消费氛围很难得到有效提升。

在今年第一季度的财报电话会议中,COO李旎曾表示,做电商开环是为了“把B站生态的势能接入所有电商平台,目的是希望建立用户在B站社区消费的心智,以及健全在B站交易的中台能力。”

但由此带来的问题是,电商开环对于UP主的议价能力也造成了负面影响。

就比如此前引发行业关注的“宝剑嫂”直播,在直播间下单还需要跳转至淘宝或京东。有用户在购买后发现,直播间部分链接的价格,甚至比官方旗舰店还高:某品牌唇泥直播间实付78元,在官方旗舰店的日常优惠只要72元。

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没有商家入驻、交易跳转站外的模式,确实能够降低B站和UP主的带货门槛。但同时也增加了消费者的决策链路,对转化率产生负面影响;缺少价格优势,也很让用户仅凭对UP主的支持进行长期消费。

这也是为什么B站在此刻成立了“交易生态中心”:只有将最基础的消费场景搭建好,“宝剑嫂”这样单场2800万GMV的直播,才能不仅仅是昙花一现。

 

3.B站电商从头开始,回归基础设施建设

B站电商生态,就像是一间摆满了家具的毛坯房:可以住,但没有家的氛围。

想要真正做好电商,B站的当务之急有两件事:搭建消费场景、培养消费心智。

除了电商闭环问题以外,B站的消费场景也是一个突出的问题。B站自营的“会员购”,确实享有一级入口的流量优势。但B站并未给予带货的UP主更多接触公域流量的机会,他们想靠带货赚钱,基本得依靠私域粉丝的支持。

就像前文提到的那种“割裂感”,即使B站已经上线了直播带货功能,却未给予配套的引流体系。

直到去年年底,B站才在“首页-直播-全部标签”中增加了“购物”板块。不仅隐藏较深,就连出现在该板块的直播间,都是以游戏直播、影视剧轮播等为主,只是在直播间内使用了小黄车功能。

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由此也能看出,B站目前对于直播电商的管理也还在初级阶段。一些早该考虑到的问题,却直到今天才提上议程。

而这也跟B站对待电商的态度有关——一个帮助UP主创收的工具。

在前几天的B站14周年庆活动上,董事长兼CEO陈睿曾表示:“只有让创作优质内容的UP主获得持续的收入,他才能够安心地去创作。”这也成为了B站加速商业化、布局电商的主要原因之一。

但对于目前的B站而言,电商业务究竟是优先为B站赚钱,还是优先为UP主赚钱?这一选择也将直接影响B站电商的走向。

今年3月,小红书将直播业务提升为独立部门,重点布局直播电商。先后已有董洁、章小蕙等主播创造佳绩、成功出圈。

随着B站也给予电商相关业务一级部门的地位,内容平台的电商野心正式开始爆发。但想要再造一个“抖音”、再造一个“快手”,它们尚有很长的路要走。

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