淘宝天猫重大调整，店铺会员向所有商家开放

“私域”始终是电商经营的终点。

近日有不少淘宝天猫商家反映，从7月起，平台所有商家都已经可以0门槛开通会员运营功能。

商家后台显示，只需完成“会员基础设施配置”“装修会员中心”和“开启会员运营”三个步骤，即可直接开始运营店铺会员。

（图源：千牛工作台）

其中，新开通商家默认为“潜力商家”，享有“0元入会”能力（用户下单前即可免费入会领权益），可以快速积累店铺高净值会员资产；升级进阶成为“优质商家”后，还会陆续开放“详情入会”、“猜你喜欢入会”等能力，多渠道吸引用户开通会员。

据悉，淘宝的会员主动触达渠道“专属客服”，也随着会员权限同步开放。这可以保证商家拥有高效的会员触达渠道，且日常店铺内的特色权益、服务、新品等内容，都可以及时对会员进行全方位覆盖。

自从淘宝天猫推出店铺会员功能以来，这还是首次面向所有商家0门槛开放。有接近淘宝天猫的人士透露，后续平台还有可能在会员运营能力、会员招募能力上给予商家更多运营自由度，包括推出复购礼金、周年礼/生日礼、逛店惊喜权益等运营工具。

淘宝天猫这次选择全量开放店铺会员功能，可谓意义重大。

一直以来，会员体系都是淘宝天猫商家实现确定销售的关键。淘宝天猫5月数据显示，截至4月底，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍；其中，服饰、快消、运动户外、美妆等行业的会员价值增长尤为明显。

今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。

（图源：淘宝天猫618战报）

不过，从此前披露的数据也能看出，“会员”几乎是品牌们的专属，中小商家则很难通过这一体系积累并运营自己的私域用户。

而在此番调整过后，0门槛即可使用会员运营功能，还享有众多高效运营工具。这将成为中小商家沉淀店铺资产、提升复购率、实现长效经营的绝佳时机。

今年5月的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团确定了“变革生新”的三个方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动。

其中，淘宝天猫为实现“生态繁荣”，成立了品牌业务发展中心。其最重要的任务之一，就是关注品牌用户的生命周期，从潜客到新客到会员，从购买到回访，帮助品牌形成消费者对品牌认知和喜爱，一起共建企业的会员体系。

科技驱动方面，淘宝表示今年将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。未来五年内，淘宝还要实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费，最终为商家极大地降本、提效。

（淘宝某品牌旗舰店会员福利）

从这两大战略可以看出，“会员”无疑是淘宝天猫今年工作的重中之重。

事实上，从年初开始，淘宝就进行了一系列私域场景的建设和优化。

比如3月，淘宝发布《淘宝网营销活动最低标价使用标准》：商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。

换而言之，商家可以给予店铺会员更多的优惠，且不会影响到大促活动。而对于消费者来说，这意味着加入店铺会员可能享受到比“618”“双11”更低的价格，也进一步强化了“会员”的吸引力。

在此之后，淘宝App改版，将订阅、关注关系合并，组成全新的关注场景。用户侧最大的变化，就是可以第一时间看到关注店铺和账号的动态，包括达人发布的最新内容等。

（图源：淘天集团）

更加重要的“店号一体”，将淘宝店铺完全与逛逛、直播等内容账号打通。商家在淘宝发布的图文、短视频、直播等内容都将同步出现在淘宝店铺的动态中。

看起来，App的改版主要是为淘宝的内容化服务。但本质上来说，这一调整的最终目的还是架起一座桥梁，方便将公域流量引向私域。

通常来说，能让消费者从“货架”进入“详情页”、从“公域”进入“私域”的影响因素有很多，比如商品的曝光度、价格、外观等等。

而在淘宝的内容化影响下，“内容”也能成为商家吸引公域流量、进行反复种草的重要手段。在这条赛道上，淘宝将商家们拉到了同一条起跑线，再加上会员功能0门槛全量开放，实际上也是在给中小商家更多的机会。

从私域场景的建设，到会员功能的开放，淘宝的目标也很明确：让更多的商家能够参与到私域运营当中，依靠内容、服务等优势留住消费者。

而对于商家而言，也确实到了该重视起私域的时候。

在淘宝天猫密集调整的过程中，我们看到了不少中小商家的反馈。他们认为，“卖货”才是本职工作，做内容、做私域等等费时费力，往往力不从心。

但事实上，对于那些在投流等方面预算有限的中小商家来说，运营好私域反而是ROI更高的选择。

投入方面，淘宝天猫已经在尝试通过技术手段，帮助商家降低私域运营的成本、提高效率。平台负责提供渠道和方法，商家则需要紧跟大环境的变化。

一方面，电商行业早就不像以前可以继续吃流量红利，干坐着等“人找货”的效率越来越低。新的趋势下，商家更要与时俱进，去学习怎样招揽客人、留住客人——关注上新、稳定复购的忠实客户，要比偶然进店消费的客人有价值得多。

另一方面，电商平台开始集体引进、扶持中小商家，也意味着商家竞争压力的放大。“僧多粥少”是既定的事实，“私域”则是拉开差距的关键。

平台竞争加剧、从业者的增加，是行业愈发繁荣的证明。但也意味着不可能每个商家都还能分到和十年前一样多的流量，更多的顾客则需要自己去争取。

正如淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮所说：围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为商家长期经营的核心策略。

在如今这个充满不确定性的电商市场，“私域”无疑是商家们获得确定性增长的重要机会。相比内容和私域建设的时间成本，店铺资产带来的长期价值，才更值得中小商家们关注。