美团新增直播入口，实体商家是最大赢家

美团直播拥有了固定入口。

近期，美团开始针对直播固定入口和聚合页进行测试。部分用户打开美团APP，就能够看到美团直播频道入口。进入直播板块页面内，除了美团外卖官方直播间“神抢手”，还有商家外卖自播，美团买药、美团旅游、美团买菜等业务均有专场直播。

一名美团内部人士表示，最近正小范围测试在美团App首屏上线直播集纳入口，未来将根据商家和用户反馈做下一步规划。

（图片来源：美团APP页面截图）

把外卖直播入口设置在美团APP首页，说明美团把外卖直播放在了更加重要的地位。

今年以来，美团对外卖直播领域就在不断加码。

早在2022年4月，美团就上线了“外卖直播”入口，还推出了“美团直播助手”免费开播工具，商家和达人可以通过APP随时开播。

2023年4月，美团首次将“神券节”活动与直播结合起来，在直播间销售外卖商品券。根据官方披露的数据，截至2023年4月18日，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

518神券节直播活动，平台还邀请到了明星艺人加入到直播间中，参与品牌数量和销售品类也进一步增加。618神券节，美团借着618大促的节点，扩大了外卖直播的影响力。

6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构s-team成员李树斌汇报，与此同时，据悉，美团正在大力招聘直播带货相关岗位人才。

美团外卖在外卖直播领域，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化直播形态，进一步推动本地生活类商家销售增长。

美团之所以对外卖直播展开攻势，除了推动新业务发展的需要，另一个原因在于和抖音的“战争”。一位接近美团的人士直言：“都要和抖音打仗了，能不快么？”

与上一年的被动相比，今年美团对自己更加有信心了。有美团员工称：“抖音的到来是好事情，我们发现业务上还是有很多可以做的。”

自抖音入局本地生活后，美团和抖音的“战争”仍然在持续。

今年以来，为应对抖音的进攻，美团相继进行了组织架构调整、上架特价团购，重点布局外卖“直播带货”领域。

这一轮攻势，美团采取了低价拼杀的做法。在餐饮团购上，美团降低团购价格，上线特价团购。今年4月17日，美团在全国20多个城市又上线了团购配送业务。在外卖直播业务上，美团通过头部KOL直播打造限时限量、流量聚集的特价“爆品场”。

抖音方面，去年在本地生活业务上与饿了么达成合作。去年12月，抖音上线了团购配送服务，以推进抖音外卖业务。美团还定下了1000亿元GMV的战略目标，却未能如期实现。

但抖音并没有放弃，而是尝试采用更多方式跑通流程。有消息称，抖音在APP中内测了独立的外卖服务板块，并有独立的外卖入口和商城。

（截自抖音）

在美团对外卖直播展开一系列攻势后，近日，抖音也开展了新一轮的组织调整，更多地关注抖音本地生活业务。

根据《晚点 LatePost》消息，抖音生活服务近期进行了一系列组织调整，多个部门负责人进行了岗位调整，酒旅业务也升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。从今年初开始，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问抖音生活服务业务。

不过，在外卖直播业务上，抖音目前仍然难以与美团抗衡。虽然外卖直播本质上是直播带货，抖音在有更大的用户规模和流量优势，但在履约配送上，抖音却存在先天不足，难以保障供应链。相反，美团在外卖体系上，供应链比较完善，拥有更强的履约能力。

尽管如此，抖音在本地生活上的一系列动作，可见对本地生活领域野心勃勃，抖音一直在寻找占据用户心智的机会。

一位抖音人士分析，美团的业务模式是“高频带动低频”的逻辑。外卖在用户端的需求最大，在美团众多服务中被使用的频次也最高，它是美团的流量来源。而一旦用户的外卖心智向抖音产生了一点转移，这影响的将不只是美团外卖本身，还会影响其到店、酒店旅游等业务，它们是美团最大的利润来源。

另外，除了抖音和美团，快手也在本地生活推出首个服务品牌“信任购”，涵盖“随时可退”、“过期自动退”、“极速退款”、“免预约”、“周末节假期通用”等五大服务权益。

抖音在生活服务进行新的调整，美团则全方位做好了防御与反击的准备，加上其他平台的介入，新一轮的商业竞赛还在继续。

“不想站队哪个平台，他们博弈时间越长，对我们越好。”

对于实体商家来说，获客是一个大难题，本地商家往往只能针对附近3-5公里的有限范围进行宣传。因此商家更关注直播的转化率、核销率、新客数，希望能够通过直播实现更精准的流量和高转化率。

美团和抖音在外卖直播的竞争越来越激烈，意味着双方都想要吸收更多的商家入驻。美团直播的主体主要是本地用户和附近门店，通过直播，商家能够提高自身的曝光率，将自己的门店和商品更精准和直观地传递给本地用户，提高引流效果。

另外，本地门店的优势是场和服务，在直播带货中，商家能够依托本地优势，让用户获得主播卖货，骑手立即送达的服务体验。

此前，根据美团外卖公布的418交叉销售数据，平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

在518神券节中，商家在直播中取得了优异表现，茶百道整体交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯；奈雪的茶订单周同比增长173%，品牌新客周同比增长249%；麦当劳订单量周同比增长52%，新客周同比增长153%。据统计，活动期间共计卖出1000吨小龙虾、5000万个汉堡、1亿杯奶茶、1000万杯咖啡。

今年3月，在举办的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。

线下门店都在想方设法触达消费者，直播为用户带来了新的外卖消费体验，有效解决实体商家获客难得问题，给了实体商家弯道超车的机会。总的来说，本地生活领域，围绕实体商家展开的争夺战，无可避免。