成功上市的Keep，原来是家电商公司

几经波折的Keep，近日终于成功上市了。

7月12日，Keep作为中国运动科技第一股，在港交所正式上市。根据公告，Keep发行价为每股28.92港元，共募资1.92亿港元。

上市首日开盘后，Keep高开4.77%，报30.3港元，市值达159亿港元，但截至下午收盘，Keep股价回落至每股29港元。

据Keep表示，预计未来三年内，所得款项净额的约35%用于研发，以提升技术能力并推动产品创新，30%用于健身内容开发及多元化，25%用于投入品牌宣传及推广，10%用于一般企业用途及营运资金需要。

从成立至今，Keep一直不缺融资。2014年刚成立，Keep就获得了泽厚资本300万元的天使轮融资，随后九年间还获得了包括高瓴、高盛、腾讯、纪源资本、银泰资本等明星机构的投资。

除开此次上市融资，Keep最近一次融资是在2021年，由软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东也追加投资，融资金额为3.6亿美元，估值20亿美元。

（来源：企查查）

可见，Keep一直以来被投资者看好。

Keep的营收也呈现高速增长的势态，招股书显示，2020年、2021年、2022年，Keep分别取得了11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元的营收。

不过，增长背后是Keep持续亏损的窘境。上述期内，Keep经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.26亿元、6.67亿元，三年累计经调整亏损净额近16亿元。

Keep对此的解释是，亏损是由于优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。

行业研究院李华栋表示，Keep的高速增长是建立在高昂的营销费基础上的，换句话说是烧钱换市场，通过对比所有创业型公司的发展历程可以看出，这并不是长久之计，随着公司经营和营销费用回归常态，还能否保持这样的增长是一个未知数，另外能有多少用户留存也不好说。

Keep的销售及营销开支确实很高，2020年至2022年，Keep的相关开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元。尤其是在2021年，销售及营销开支占到了总营收的59%，不过，2022年，这项开支占比又降至29.2%。

（来源：Keep招股书）

可以说，销售及营销开支是Keep实现盈利最大的包袱。

不过，Keep合伙人、副总裁刘冬今年3月透露，现在Keep已经过了花钱买用户阶段，Keep现在成本投入主要聚焦在算法与内容端，而非硬件本身。

从具体业务来看，Keep的主营业务包括自有品牌运动产品、会员订阅及在线付费内容、广告及其他在内的三部分组成。销售自有品牌运动产品贡献了Keep的主要收入来源，2022年，销售自有品牌运动产品所获收入为11.37亿元，占总收入的51.4%。

也就是说，作为一个内容社区，keep主要是靠销售产品盈利。具体来看，keep销售的产品主要有两类：智能健身设备、配套运动产品。

（来源：Keep招股书）

要知道，Keep定位于在线健身平台，按理说主营业务应该占比最大，但线上销售运动产品反而成为了Keep的主要收入来源。原因或许在于，Keep想要同时推进多个业务主线，寻求更多的盈利增长点。

另外，Keep希望打造一个覆盖“吃、穿、用、练”，即用户的整个健身周期，连接城市和家庭场景的闭环。Keep CEO王宁曾在内部信中称，希望可以通过一个个“连接”，打造出更多的运动“新场景”，Keep 早已不再是一个简简单单的App，Keep是一种生活方式。

（来源：界面新闻）

既是运动健身服务平台，又做电商业务，多条业务线同时推进的模式能否构成Keep的护城河呢？或许并不能，而且还会降低用户对Keep的品牌认知，模糊原有的品牌形象。

或许Keep也意识到了自身模糊的业务线，更多地投入在会员付费及线上付费内容业务中，到了2022年，会员付费及线上付费内容业务营收占比为40.4%，而2021年这一占比仅为22.8%。

不过，在会员付费及线上付费内容业务上，尽管Keep的平均月度订阅会员数在不断增加，但会员订阅留存率也在降低。2020年至2022年，Keep的平均月会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%。

（来源：Keep招股书）

会员留存率降低，与Keep对会员权益做出了调整有一定的关系。有消息称，今年3月13日后，Keep新购买的用户需购买售价更贵的畅练卡，才能享受原来普通会员就能享受的直播权益以及自动调阻力等功能。

总而言之，Keep需要回归核心业务，打造自己的内容生态，寻找核心业务的增长点。

根据灼识咨询报告，中国的线上健身市场于2022年达到人民币4556亿元，预计2027年将增至人民币12854亿元，复合年增长率为23.1%。

与此同时，中国的健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）于2022年为3.74亿，预计到2027年将达到4.64亿，2022年至2027年的复合年增长率为4.4%。

可见，线上健身市场有巨大的增长潜力和发展空间。面对这样庞大的市场，各大平台也想要分一杯羹。

Keep全方面都面临着竞争。在健身内容与付费课程领域，抖音、B站、小红书等均有各类健身大V，如刘畊宏、帕梅拉等众多健身达人入驻抖音，并推出了免费直播视频和课程，一定程度上抢走了keep的用户。

在健身设备硬件方面，包括亿健、咕咚、悦动圈、乐刻运动等线上健身平台拥有自营品牌健身设备。在健身类食品、服饰方面，消费者也能找到相似的替代产品。

另外，华为和小米等科技企业也在智能穿戴领域上加速布局和研发投入，例如，智能运动手表、智能手环、穿戴耳机等。

这样看来，keep的差异化竞争优势并不突出。

招股书也提到，Keep在业务的各个方面均面临竞争，包括居家健身内容及设备、健身房、健身俱乐部、室内健身班及健康应用程序。

此外，随着新的及现有竞争对手（包括知名公司）进军Keep的市场并推出与Keep竞争的新的或经改进的内容、产品及服务，Keep的市场竞争日后将会加剧。

总之，长期亏损的Keep，急需寻找新的出路。如何提高内容、服务和硬件产品的竞争力，增加用户留存，以及创造有效的商业模式，这些都是Keep需要解决的问题。