杨福祥：电商出海新地图——数字化、品牌化、精细化

近日，WEZO维卓创始人——杨福祥在《广告人》杂志专栏——“领军人观点” 发表署名文章，阐述他对于智能营销技术进步带给营销服务商的全新挑战，以及对跨境电商发展的趋势洞见。以下为文章全文：

中国电商出海大约经历了四个重要发展阶段，第一阶段是2016年之前的试水探索，基于市场和政策驱动，以互联网为载体的传统对外贸易增长迅猛；第二阶段是2016年到2019年期间，以阿里巴巴为首的多个中国B2C电商平台迅速崛起，同时中国卖家也借助海外的亚马逊平台成长迅速；直到2020年之后，疫情席卷全球的同时也改变了全球消费者的行为习惯，不仅促进了中小品牌的独立孵化成长，更是扩大了电商消费者的年龄范围及消费品类，中国电商出海在经历了独立站崛起、电商平台多元化之后，进入了当下的转型升级阶段。

一面是热火朝天的出海热情下，能看到拼多多、SHEIN等品牌大手笔重金出海，横扫全球；另一面则是，全球政治及经济格局动荡带来的诸多不确定性，甚至来自海媒体体侧的政策收紧。中国电商企业出海之路到底何去何从？

我在数字营销领域打拼了19年，2014年创立北京维卓网络科技有限公司（以下简称维卓）。维卓从成为谷歌一级代理商起家，发展至今，已经是Google、META、TikTok、Kwai及Taboola媒体的中国区一级代理商，致力于为中国品牌出海，提供数字媒体整合营销服务。我带领维卓专注出海营销服务这9年，见证着整个出海营销行业的高潮与低谷，也一直在思考”出海“的发展方向。面对外部市场环境的不确定性和流量市场的竞争红海，旧地图是找不到新大陆的，当下中国跨境电商出海需要从原来的粗放型管理模式向数字化、品牌化、精细化转型。

其中，数字化转型是跨境电商的必经之路。大部分中国的跨境电商企业，目前仅处于将线下交易场景基于电商平台搬到线上的阶段，尚未开启客户协同以及营销的自动化阶段。而基于“数字经济”的发展，通过沉淀企业的生产、营销、研发、客户等数据，实现企业从供应链管理、精准营销管理到产品创新升级，让商家在市场上的反应更迅速、决策更科学、见效更快捷，就能让企业快人一步，而这一步甚至关乎企业生死。

其次，品牌化是出海企业提升产品竞争力和利润溢价的法宝。相同材质和样式的鞋子，有品牌和没有品牌，从客户认知度到产品价格，甚至深入到市场营销、用户运营成本都截然不同。品牌代表了某一类用户的心智，这批用户对于品牌所代表的生活理念和调性高度认同，不仅是品牌的忠实拥趸，亦是口碑传播的基点。在流量市场获客成本持续增高，同质化竞争持续加剧的情况下，品牌化是能让企业脱颖而出的唯一出路。

最后，流量运营是出海成败的关键。在解决了数字化基础建设以及品牌运营策略问题后，利用整合媒体策略触达目标用户，持续沉淀用户数据进而赋能数字化运营的刚需，使得流量运营成为出海营销链路形成完整闭环的关键。

当然，知易行难，面对数字化问题，多主体、多设备、多媒介等因素导致的源数据口径不一，造成跨媒体的数据获取和分析障碍重重；面对品牌化，需要的不仅是企业领导人的高瞻远瞩，更要有“一竿子插到底”的勇气。面对流量运营，如何找到资源匹配的服务商，如何确定整合媒体策略，如何有效采买和管理多媒体流量，都是出海商家的常见问题。

针对中国跨境电商的困境，维卓在过去3年潜心研究开发出行业解决方案——WeMedia媒介管家，通过利用智能营销技术结合专业服务团队的模式，让出海商家的海外营销之路效果看得见且好管理。基于一代的官方媒体资源，我们可以帮助出海商家无需VPN登录，在手机端和电脑端均可快捷登录，开启一站式海外主流媒体广告采购。基于众多的核心流量资源，安全高效的自动化开户流程，便捷的资金结算，以及跨平台的报表功能，专业团队的线上服务，能让商家了解如何基于海媒体体优势区域匹配、广告政策要求和对应预算，快速制定自己的整合营销策略，并快速落地执行，整个流程均可自助完成，高效掌控自己的账户资产和资金。目前，WeMedia媒介管家自助注册账户超3000家，并在持续基于用户反馈迭代优化产品。

利用智能营销技术，驱动业务管理效率，以此为基础我们配置了专业的出海品牌策划服务版块——WeDTC，具备品牌定位、需求分析、品牌策划、红人营销、方案执行的多兵种服务团队，帮助不同类型广告主实现从0到1的出海品牌打造，让“中国造，全球晓”。一方面是平台电商从0到1的独立站转型，另一方面是独立站从1到10的精细化运营和效果提升。目前已服务乐普、TCL、康佳、美的等知名国货品牌出海实现海外影响力的提升。

针对精细化的流量运营，我们不仅有专业的分媒体产品专家，可以基于客户不同出海阶段的营销问题提供诊断和顾问服务，同时也有资深的账户运营团队能够确保客户在新开媒体、新测国家、新上品类方面都有专业高效的服务响应。基于媒体属性、市场洞察、用户洞察和本地化创意洞察，多元能力的专业团队也能配合企业自有团队共同实现媒体预算效用最大化。

随着智能营销技术的进步，服务商的生态资源和体系打造能力，也是市场向我们提出的新要求，而这些资源和能力也只有在能为客户创造价值的情况下，才有意义。维卓依然相信出海仍有广阔空间，只是我们都需要用一份新地图，才能找到新大陆！