淘宝直播内测打赏功能，内容化转型加速

淘宝内容化转型进一步迈进。

近日，淘宝直播和点淘APP上线了“打赏”功能，仅向个别内容型主播开放，该功能目前尚处于内测阶段。

具体来看，直播间开通该功能后，粉丝可以购买礼物打赏主播。例如。在“不火歌手老曹”的直播间内，粉丝仅需1代币，就能“送朵小花花鼓励一下”。此次“打赏”功能开通内测，意味着淘宝直播在内容化转型上加速前进。

淘宝想要上线打赏功能的意愿已经由来已久。2020年，业内就有消息，淘宝即将上线打赏功能，但当时并未上线。不过，淘宝直播曾上线过类似打赏的玩法，即用户通过淘金币给直播间送礼。

直到今年，淘宝才正式上线打赏功能。就在618期间，淘宝直播上线了新功能“捧场购”，用户在购买直播间内商品后，屏幕上会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效，助力主播在排位赛中获得更高排名。

从此次内测打赏功能来看，和以往的“捧场购”模式不同的是，消费者不需要下单相应商品，就可以直接打赏主播以表心意。

打赏功能的开通，促进了粉丝和主播的互动，将会助力内容型主播加速涌现。随着更多内容型创作者不断涌现和成长，淘宝直播将会有源源不断的活水，淘宝直播生态也会更加繁荣。

那么，淘宝为什么重视起了内容型主播？一个重要原因在于解决流量增长的难题。

当前流量增长愈发困难，各大互联网企业的争夺也越是激烈。除了京东、拼多多等电商头部企业，还有抖音、快手等新面孔入局电商直播。

此外，随着薇娅等超级头部主播的停播，一部分被淘宝其他主播和直播间消化了，但同样有一部分被站外平台分流。一方面也说明了淘宝还需要完善直播带货的体系，补足在内容型主播上的短板。

可以说，淘宝直播面临着非常严峻的挑战，急需要转型。那么，一个重要的方向就是淘宝直播内容化。2022年9月，在淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布，淘宝直播2.0将进入新内容时代。淘宝直播事业群总经理程道表示，以前很多人对电商直播的印象是“叫卖式”。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是“专业有趣的人带你买”。

（来源：淘宝直播）

在主播方面，为了鼓励新主播入驻，近期，淘宝直播还推出了“新星入淘计划”，新主播满足试播期和挑战期政策规则要求，即可获得高额流量扶持。新主播指未入驻淘宝直播平台的主播或近三个月未开播的已入驻主播。

试播期间，淘宝直播将根据新主播单个平台粉丝数/单个平台月销售额（需2选1，至少达成1项要求），确认试播扶持等级。

（来源：淘宝直播公众号）

此外，淘宝还从各个平台“挖”来的主播。2022年双十一前夕，淘宝挖走了“抖音一哥”罗永浩，“东方甄选”创始人俞敏洪也随即转战淘宝。一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入驻淘宝直播，为双十一造势。

今年618，淘宝直播还在继续“挖人”。除了罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音人气主播，今年6月14日，淘宝直播间还邀请了阿根廷球队三位球星梅西、恩佐和阿尔瓦雷作客，获得了全网各大平台超过110个热搜话题，曝光量超百亿人次。

这些举措，的确也为淘宝直播带来了明显效果。公开数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

既然淘宝直播要内容化发展，那么，淘宝用户喜欢看什么样的内容直播？首先，从用户画像看，淘宝的用户以女性居多、而且购物心智很强，进淘宝就是为了购物。有的淘宝粉丝会因为喜欢内容主播，主动要求上架商品。

因此，找准适合淘宝直播平台的内容主播很关键，而专业、有才艺、有人格魅力、擅长和粉丝沟通的主播最吃香。

总而言之，淘宝直播内容化转型是破局的有效手段，但在转型的过程中，淘宝直播需要着重关注平台用户的特性，使转型更有针对性和高效。

优质内容能够为平台不断蓄力，提供更多流量来源，淘宝直播加大对内容型主播的扶持，或许目的在于通过好内容吸引流量。

以在直播间走红的东方甄选以及董宇辉为例，东方甄选带货的同时输出高质量的内容，建立了一个“有文化、有知识”的直播间，邀请了“重量级”嘉宾在直播间做访谈和交流，通过“内容力”，构建了自身的护城河。另外，董宇辉作为一名现象级主播，也为东方甄选带来了巨大流量。

刘畊宏则把直播间打造成健身房，满足了用户对专业知识的需求，在网上一度爆火。

罗永浩的“交个朋友”团队，采取有奖知识竞答比赛和答题综艺、主播连麦等方式，让直播间更有趣味性和互动性。不过，罗永浩曾提过，“直播带货讲内容”是一股歪风一样，如果只是为了流量而瞎扯淡，脱离卖货产品的话，那么虽然直播间的场观会更高，但带货效果却不一定会好。

他们都是优质内容主播的典型代表。淘宝“挖”来这些优质主播，说明了淘宝直播想通过优质内容吸引流量。

与此同时，为了更多地吸引流量，淘宝直播在平台端的流量分配机制上进行了相应的调整，即从“成交”转为“成交+内容”双指标，明确“从内容种草到成交爆发”的新路径。内容好、转化率高的直播间，将获得更多的公域流量。

在去年的5月，天猫“TOP TALK”商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。会上反复强调的“消费者体验”，要通过内容化体现，而实现内容化的两个抓手就是逛逛和直播。

尽管大量内容型主播和机构涌入，给淘宝直播流量转化增加了新的增长空间。但用户在淘宝上更偏向纯购物，与内容更为成熟的抖音、快手相比，还是存在差距。

与此同时，在当前流量见顶，存量饱和之后，各家都在想尽办法维持自己的存量、争夺外部流量。例如，今年以来，美团不断加码短视频、直播内容，又推出了小说、短剧和中重度游戏，全面向内容化转型。

快手也强调，今年分别从“短视频+直播”为核心的内容种草场域、以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两个方向发力电商业务，并陆续推出多项政策和工具持续赋能品牌商家经营。

（来源：亿邦动力）

2023年5月16日，抖音电商召开第三届生态大会，魏雯雯对外表示，“全域兴趣电商边界很大，未来‘全域’将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”

在内容形态上，抖音基于现有内容生态，打通直播电商和货架电商场景，尽可能地盘活现有直播电商存量流量的“剩余价值”，借此带动货架电商业务的发展。

可以说，美团、抖音、快手等这些玩家，将内容的建设作为重点，构建更为全面和完善的内容体系，满足不同用户的需求，并通过内容来获取和转化流量。对于淘宝来讲，如何应对内容化转型困难和挑战，或许是淘宝突破流量困局的关键。