洞察出海新趋势！2023上半年独立站品牌出海营销报告发布

2023上半年，全球市场需求收缩给电商出海带来不少压力，部分头部卖家甚至频现“暴雷”现象，而去年还大热的品牌出海声浪也逐渐回归到理性探讨，究竟是选择“产品出海”还是“品牌出海”仍是一个等待卖家去自我验证的命题。面对经济下行、需求缩减等诸多不利因素，出海卖家需如何解题？

本文解读GoodsFox发布的《2023上半年独立站出海营销报告》，分别从出海趋势观察、H1投放大盘分析、热门出海赛道分析和出海品牌案例分析四个部分出发，提供更专业的视角，帮助电商经营者获取更深度的出海情报和观点，从而应对不确定挑战，实现品牌长期发展！

《2023上半年独立站出海营销报告》概览

完整版报告共计48页

01 出海趋势观察

回顾2022年数据发现，即使在全球消费经济下行的背景下，中国跨境电商出口仍然保持着稳定增长的趋势，预期2023年规模将突破2.5万亿元。这也反映出目前中国出海产品仍具备相对优势，全球市场对中国出口仍表现依赖。

另一方面，在全球各国电商规模增长中，东南亚（如菲律宾、印尼、马来等）、南亚及南美等新兴电商市场增速最为靠前。这些新兴的电商市场展现的增长活力也正不断吸引包括卖家、品牌，甚至是平台方（如TikTok Shop）的入驻。并且从GoodsFox观察到的出海首选目的地来看，欧美市场的吸力正逐渐下降，也验证了该点。

来源：GoodsFox

作为品牌出海的重要载体，全球独立站发展概况来看，商家对独立站的渠道的认可度正逐步加强。全球新增的独立站店铺数量正在逐年增长，目前仅Shopify一家的累计店铺数量超过190万。尤其2021年后受平台不稳定因素影响，如亚马逊的“封店潮”，有大批卖家选择布局独立站。

而从近几年全球独立站的商品交易总额（GMV）来看，趋势基本与店铺增速看齐，但2022年的GMV增速明显不及店铺增速。可以预见，尽管布局独立站逐渐成为共识，但未来该赛道仍会面临高竞争度，也将会有大批卖家因各种“短板”（或流量或产品等劣势）而被迫出局。对于出海卖家来说，更需要不断提升自身实力，增强竞争力，以适应市场的变化。

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从2010年开始，出海电商赛道热度正在逐渐上升。在时间线上，卖家也经历了由最初的依附电商平台红利到逐渐探索独立电商发展的过程。诸如Anker、Shein等品牌蜚声国际，也使得中国出海形象及影响力逐渐实现蜕变。中国品牌受信任程度也在不断攀升。2021年较2019年，中国品牌全球信任指数上升了6个百分点，是全球增量最高的国家。

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02 H1投放大盘分析

据GoodsFox数据，2023年H1全球独立站广告投放大盘中，上半年全球投放量同比2022年更趋向平缓，且今年Q2季度投放量低于去年。这也反映出目前广告主的投放策略更为稳健，对市场的预期相对保守。其中1月和6月是投放推广的小高峰期，这两个时间段也分别对应新年促销和夏季促销两个电商旺季。

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从各品类投放大盘来看，服装、美妆个护和运动户外三类产品的投放占比份额最高。尤其是服装品类，在投放推广上的竞争激烈度最高，且同比上一年，这种趋势正在增强。而相较其它两类，美妆个护投放份额则有所下降。

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在广告投放素材类型偏好上，上半年图片类型的素材仍是电商投放的主流选择，整体占比保持在60%以上。另一方面，由于视频能传递更多信息且更具感染力，视频类型素材比重从去年到今年的上半年正在呈现扩大趋势。

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从出海的热门目的地来看，根据GoodsFox的数据，欧美地区仍是出海的首选，出海TOP3的地区分别是美国、英国和加拿大。但从趋势来看，欧美电商市场对中国出海卖家的吸力正在减弱，表现为2023年H1以美国为首的头部欧美市场的出海店铺占比仅为9.3%，远低于全球店铺在美国占比的16.3%，此外TOP10出海地区的店铺数同比上一年也在下降。

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在2023年H1热门出海赛道中，服装作为中国出海的优势赛道对卖家仍有较高吸力，出海店铺数占大盘比为20.6%，同比上升1.4%。其次是美妆个护品类（占比12.1%）、手机数码品类（占比9.7%）、珠宝品类（占比6.5%）以及运动户外品类（占比6.3%）。

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从广告投放营销角度来看，全球电商市场的付费营销竞争日趋激烈。据GoodsFox数据，在有投放推广的店铺中，2022年至2023年仅有27个出海店铺连续进入全球投放TOP500店铺榜单，投放活跃的出海店铺留存率为35.5%。而且从进入TOP500的店铺数量来看，出海店铺的比重同比上一年呈现下降趋势。随着全球电商市场扩张，独立站出海也将面临越来越激烈流量竞争。

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在全球vs出海的独立站店铺投放TOP榜单中，值得关注的是，目前服装品类品牌是全球电商市场的投放主力，尤其是面向女性客群，如主打女装快时尚的 Micas、女装内衣 UnderstatementUnderwear 等。而中国出海头部投放品牌尤为集中在服装品类，其中有7家服装品牌进入出海投放榜TOP10

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03 热门出海赛道分析

在服装赛道中，2023年H1欧洲市场的出海店铺数占比最高，高达33.1%。其次是亚洲，占比为15.1%。排在第三的是北美，占比为13.5%。此外，值得留意的是东南亚的出海店铺占比达到13.4%，紧随北美其后。从全球的出海店铺数据来看，同比上一年各国家/地区整体呈下降趋势，仅在中国台湾、荷兰和意大利的出海店铺数有轻微上涨。

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在出海服装投放TOP榜单中，服装品类呈现日益差异化和细分领域的趋势。这也反映出目前服装作为所有品类中竞争最为激烈的赛道，品牌如果无法形成足够的产品或是营销优势的话，很容易被海量竞对挤兑，最终被“卷”出局。因此在榜单中，可以发现有主打“黑人客群”的女装品牌Loragal，有专注“儿童运动”领域的的服装品牌Moodytiger等等。

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在美妆个护赛道，欧美为出海的首选。其中欧洲的出海占比为35.6%，北美占比为15.2%。从全球各国/地区的出海店铺数同比增长数据来看，东南亚国家如印尼、泰国、菲律宾增长上升较快。此外，还有土耳其、阿根廷等也值得关注。

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在上半年的美妆个护投放榜单中，假发成为出海的爆款细分类目，尤其是面向黑人女性消费群体的品牌数在榜单的比重非常高。其中Luvmehair更是做到的该赛道的头部品牌，销售额实现破亿美元。此外，一些细分领域如美甲、美瞳、脱毛仪等也是出海卖家选择的热门品类。

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在手机和数码品类赛道中，欧洲的出海店铺数占比最高，达到38.0%。其次是亚洲和东南亚。而在全球各出海店铺数据中，同比上一年也是呈现下降趋势，尤其是中东诸国下滑最为明显。仅土耳其和墨西哥的出海店铺数同比有所增长。

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该赛道的细分产品比较多且部分领域存在一定的技术门槛，因此，榜单并未出现某一品类集中爆火的现象。榜单中，除了高技术门槛产品如电源储能外，近年较热的智能家居类产品也成为出海卖家热门选择品类，如做投影仪的 Formovie、智能连接的 Govee 等，这一趋势也值得卖家关注。

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04 出海品牌案例分析

Luvmehair作为早期美发类目的出海品牌，于2014年上线独立站，瞄准黑人女性群体，提供高品质、穿戴自然、款式丰富的假发产品。目前独立站月均访问量超过4百万，成为北美市场细分赛道的头部品牌。假发品类在全球有着非常旺盛的消费需求，目前全球规模已经突破76亿美元，这也给了Luvmehair飞速发展的机会。

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从广告投放角度来看，Luvmehair的投放有季节性表现，投放量在进入9月份有明显上升，这与天气转冷有关。在投放特点上，美国为Luvmehair主要投放营销的目标。而在投放素材上，与大盘不同，Luvmehair则更多使用视频类型素材，占比达到69.4%，其次才是图片素材。

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在近期投放的素材中，Luvmehair对于素材内容也十分讲究。如视频素材中，开头前5秒直接展示实际穿戴效果，接着通过开箱形式带用户沉浸体验产品，这样的手法可以有效增强产品可信度和口碑效应，吸引消费者对产品的关注和信任，提高购买决策的信心，从而促进销售和品牌推广。

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