Nox聚星：《2022-2023全球假发企业营销洞察基准报告》

在搜索引擎输入假发相关关键词,便可看到“全球80%的假发产品源自中国”、“一年卖28亿”、“月销量两万件!”、“一“发”值千金”、“许昌”等众多假发产业的热文,尤其是在近几年,假发产业的金色GMV备受关注,如何进入假发行业、假发品牌怎么做,假发企业如何在海外进行营销增长呢?

Nox聚星联合万邑通以及Instocks(万邑链),基于合作假发品牌、全球假发类(wig)KOL资源以及平台的品牌洞察功能,从全球假发市场发展大盘、假发类网红增长情况、假发企业营销投放情况、成功假发品牌发展逻辑等四大方面对全球假发市场进行洞察,以帮助中国假发企业快速、精准了解全局市场。

同时Nox聚星基于自身在海外网红营销领域的多年深耕,从假发企业网红营销使用场景、如何选择平台、如何筛选网红、假发产品爆款内容制作技巧、假发企业高ROI策略等角度为中国假发企业出海增长提供破局之道。

美、非主力依旧,中东、东亚潜力浮现,真人发价值升级、线上终端比重增加。

北美、非洲依然是全球假发主力市场,北美以真人发为主,追求品质,非洲区域以化纤发为主,追求低价,购买高频,而中东成为23年新崛起地区,对高品质真发需求旺盛,日、韩、中在近两年受二次元文化拉动,潜力倍增。

另外,高品质的真人发因其轻薄透气且逼真度高等特点在北美、欧洲、中东、东亚非常受欢迎,而且很多消费者不仅仅有一款,而是会购买多款真人发假发产品。

住在佛罗里达的BrwnSugr在其梳妆台上就摆放了不同发型、长度、颜色的7款真人发假发产品,BrwnSugr表示日常会根据场合搭配衣服和假发,而之所以购买真人发,就是因真人发佩戴舒适、逼真,更容易塑造造型等特点。

从粉丝点击(假发类视频下方放置的产品链接)不同价位的假发链接情况看,200-400元的中档价位假发产品最受欢迎,其次1000-1600元的高档假发产品也备受青睐。可见,不少消费者更倾向于选择高性价比的假发产品,真人发,尤其是高品质真人发因用户需求旺盛、高利润空间会被越来越多的企业关注,也会有更多的品牌入局。

再看终端渠道,线下终端是假发产品之前在海外销售主要终端,从2022年开始到2023年越来越多的假发企业开始注重线上布局,这从速卖通、亚马逊几千家假发产业链企业就可见一斑,假发企业除了洞察到线上终端的重要性之外,也更加关注自有流量渠道的搭建,纷纷搭建自己的独立站并进行引流,为自己私域蓄水。

2.假发类网红

Youtube平台最多、30%+分布在美国、量级集中头尾部

社媒堪称假发产品发育的得天厚土,无论是老牌Youtube、Instagram还是新兴的TikTok都孕育了很多假发垂类网红,这些网红以分享护理假发、打理假发、假发造型、评测等内容为主,专注假发内容。

在YouTube、TikTok、Instagram平台上,搜索wig等相关标签,可以看到wig话题网红有数十万个,而经过再次筛选,专注假发视频的红人占比在20%左右,这么细分的品类,可以诞生如此之多的垂类网红,而且还有很多几十万、甚至百万的红人。

而细分看假发类红人的平台分布,43.03%的红人都有Instagram账号,其次是Youtube、TikTok,另外30%+的假发类红人分布在美国地区,其次是德国、印度、波兰、英国等区域。

相对其他网红品类尾部网红占比多的情况,假发网红头尾部网红更多,占比分别为23.04%、28.98%,尤其是是在TikTok平台10万粉丝以上的Macro网红最多,而且TikTok平台的假发红人粉丝相对YouTube、Instagram平台更加活跃,粉丝黏性更高。

首选美区、其次青睐TikTok平台、喜爱小微网红、小众范类网红走俏

Nox聚星基于品牌洞察功能,精选假发出海网红营销Top10品牌,从平台策略、网红策略、内容创意策略等维度洞察假发行业网红营销趋势,为假发品牌的网红营销提供参考。

美国发饰品约占世界发制品市场的30%,是全球最大的发制品消费市场。主要原因在于美国非裔人群较大且消费能力较其他地区强,另外美国白人的消费能力显著高于其他人群,对整体市场贡献明显。

根据速卖通的数据,生活质量稍好的非裔美国女性,人均拥有6~7套假发。所以美国必然成为假发出海品牌首先地区,其次是印度、英国等地区。

再来看一下Top10假发企业在社媒平台上的投入力度,从合作KOL数、推广视频数、曝光量三个维度来看,TikTok、Instagram为假发企业首选平台,并且在三平台网红营销投入占比呈现2:5:3配比,即YouTube占约20%的预算、TikTok约占50%、TikTok约占30%的预算。

走货是假发产品营销成败的衡量标准,小微网红因其粉丝黏性高是很多假发企业网红营销青睐的类型,比如一些几千份的网红,可以以很低的成本进行合作,并且他们更愿意在内容上多加打磨,往往可以产生高于其成本几倍甚至十几倍的价值。这些成功假发企业除了会首选wig类网红进行合作之外,Beauty、Fashion、Entertainment 也是其最常用的类型,Vlog、Food、Health等泛类也开始受到关注,尤其是一些Vlog、Food、Health小微网红,很多假发品牌愿意多次合作。

注重社媒营销、深度合作垂类网红

中国假发出海头部品牌某U、某L*mehair 、Iseehair等在很多知名的社媒平台上都开通了官方账号:YouTube、Facebook、Twitter、TikTok、Pinterest等。

其中,某U 在YouTube、Instagram、TikTok的官方账号,粉丝数分别达到了42万、50.7万、30万。某L*mehair 在 Instagram有66.4万粉丝、TikTok上也有31.2万粉丝。

而L*mehair 运营模式主要是达人合作推广的形式,通过发布大量与达人合作推广的图文来引流。其中在官网还有设置专门的“INS同款区”,大力通过达人流量来带货。L*mehair 在 TikTok 标签“#L*mehair” 累计观看量突破1.3亿次。

另外,Iseehair 在YouTube、TikTok、Instagram三大平台近一年的推广曝光量高达3890.37万+。

可见成功的假发品牌皆深谙社媒营销之道,并且在网红合作类型、形式、量级上累积的各自经验。

比如Iseehair喜欢与5万-50万的中等网红进行合作,其次会选择一下小微网红进行配合,而L*mehair会选择一些小微网红先进行合作,其次会选择一些中网红合作,而某U会深度合作一些垂类网红,多视频甚至长期进行合作,将网红变成自己的产品推荐官与代言人。

中国假发十几年前便做起了假发生意,遍布美、英、土耳其、沙特、尼日利亚等各角落,尤其是在近几年假发品牌脱颖而出,大多借助了社媒之上的红人力量。无论是品牌力提升、口碑塑造、SEO提升还是销量提升,网红影响力皆可赋能。

那么如何选择高效开展网红营销,Nox聚星基于自身wig红人资源、合作假发品牌、全球假发营销洞察三大角度进行经验沉淀和分型:

1、平台选择:Youtube:以植入和完播视频为主,适合新品牌、新品进行深度评测和深度曝光;TikTok:以短视频、直播为主,适合品牌进行话题和事件营销,品牌强曝光;Instagram:以图片、Reels、Story为主,尤其是Story挂链接,可直接进行转化;

2、网红选择:垂类为主,范类破圈辅助,在在网红量级选择上小微网红可以进行大量合作,控制成本,中等量级网红转化效果更佳,头部网红适合强曝光场景使用。

3、内容选择:垂类网红适合深度评测、开箱、教程种草了干货视频,而范类网红合作内容可以选择新奇特分享、变美妙招、场景佩戴展示等形式效果更佳;

4、发布策略:要注意多折扣信息、购买链接、细节信息的展示,加速并且可方便转化;

5、如何高效联系红人资源:社媒平台、搜索引擎搜索、借助第三方工具是最常用的类型,而工具是目前最高效的形式,可以基于关键词+标签+竞品合作网红洞察等方式,快速地找到合作的网红,分析网红的质量,判断其性价比,优先合作优质网红资源。

6、假发企业提升网红营销ROI方法可以从合作形式、合作方法等多角度来提升与网红合作的ROI策略,比如:

形式:免费测评、Giveaway、分佣、折扣等,中小网红相对转化率和投资回报率高

方法:大量筛选出低CPM网红,且与网红谈好CPM阶梯价以及上限

策略:网红营销产生品牌效应同时,进行广告投放降低整体成本

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