抖音生活服务变慢了

1、上半年GMV超1000亿元

经过了2022年的快速发展，抖音生活服务慢下来了。

有消息称，抖音生活服务上半年支付GMV（交易总额）超1000亿元，其中，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。

此前，抖音还定下了2023年到店和酒旅业务要实现2900亿元的GMV目标。照这样来看，今年上半年，抖音生活服务仅仅完成了2023年GMV目标的35%，这也意味着要完成目标，抖音生活服务下半年至少要完成1900亿元的GMV成绩。

其实，近一两年来，抖音生活服务业务得到了快速发展。2022年，抖音生活服务GMV相较2021年增长了7倍，完成了770亿元的交易额。

过去一年，抖音也加速了对生活服务业务的布局，尤其是对外卖团购业务相关配送体系的搭建。去年12月，抖音集团对组织架构进行调整，兼任抖音生活服务和开放平台负责人的韩尚佑出任抖音部门负责人。

不过，2023年，抖音生活服务发展速度慢下来了，下半年要完成远远超过上半年1000亿元的GMV目标，这或许有些困难。

那么，为什么今年抖音本地生活增速有所减缓呢？

一方面，在经历了2022年的快速增长后，2023年，随着疫情政策的变化，线下门店客流恢复后，部分商家减少了在抖音上做推广。另一方面，面对抖音在本地生活的入侵，美团也在销售端采取价格战、商家运营方面给予扶持、拓展多项新业务等全方面与抖音展开竞争。

尽管相对于2022年，今年抖音生活服务的增速有所放缓，但抖音还在继续加码生活服务业务。

今年7月开始，抖音集团董事长、商业化负责人张利东便开始更多地过问生活服务业务。

尤其是主要贡献今年上半年GMV来源的酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。在此之前，酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。

7月末，抖音还成立了一家旅行社——成都海阔天空旅行社有限公司。

（图源：天眼查）

未来，抖音本地生活能否完成2023年交易目标，以及如何解决本地生活发展增速下滑的压力，值得我们后续的关注。

2、酒旅业务表现亮眼

酒旅业务是抖音本地生活的一大收入来源。据《晚点 LatePost》报道，年中开始，抖音生活服务的GMV重新恢复快速增长。知情人士透露，这一波增长主要由酒旅业务贡献。

早在2018年，抖音在本地生活方面就开始涉足酒旅业务。2020年之后，抖音推出旅游直播专场，还在商家主页中添加了“门票预订”、“酒店预订”功能。

今年以来，抖音生活服务在酒旅板块推出了一系列扶持政策。例如，今年3月，抖音生活服务推出了酒旅商家扶持政策和举措，针对有市场潜力的酒店给予官方扶持和经营指导。

4月，2023抖音生活服务生态伙伴大会举行，确立了“激发新生活，助力好生意”的业务使命。5月，抖音上线酒店日历房功能，新功能上线后，用户可以直接在抖音平台完成即时预定，大大简化了交易流程。

6月，抖音生活服务还推出酒旅大促IP“好好旅行节”，结合周边游、长线游等出行场景，通过预售酒店、水乐园、线路游的热门品快速爆发，整合站内站外资源，打造本地生活交易闭环生态，助力酒旅商家实现经营增长。

（图源：抖音生活服务）

今年618大促期间，抖音请来了黄圣依、马可、戚薇等明星参与生活服务直播，推出各类旅游套餐。

据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA（在线旅游）、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

可以看出，今年酒旅业务有效带动了抖音生活服务业务的发展，这也和今年旅游市场强劲的复苏势头有关。

虽然抖音在酒旅市场取得一些成绩，不过市场份额却大多数被美团、携程等平台的占据，抖音很难在短时间内突破。例如，酒旅业务上，美团在门票业务等行业采用的策略之一是 “包销”，它给某个景区一笔固定的费用，在特定的时间段内，美团会完成这个景区所有的门票出售工作，盈亏皆由美团所得，与景区无关。

对此，抖音也采取了相关措施争夺美团的酒旅业务。据《晚点 LatePost》报道，抖音开始效仿美团，在酒旅业务上尝试“包销”策略。

在销售端，美团通过补贴、商家运营等形式，将平台上餐饮团购的价格下拉至与抖音持平，甚至更为优惠。

然而美团在团购上的优势仍然比较突出，美团的核心业务是外卖，无论在用户心智还是配送服务等各种资源都有着较大优势，尤其是面对抖音等对手的竞争，美团采取的相应措施，也促进了核心业务的发展。

据《晚点 LatePost》援引多位分析师测算，抖音生活服务的核销率仍然大幅度低于美团，因此如果按核销后的份额测算，双方的差距会更大。

简单来说，也就是抖音团购券被使用掉的概率要低于美团。

3、抖音本地生活受到全面夹击

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

越来越多的玩家进入，仅2023年以来，本地生活赛道可谓竞争十分激烈，抖音面临腹背受敌的困境。抖音的本地生活主要包括餐饮、酒旅、到店综合三大版块。

在外卖直播上，今年，美团建立了直播中台，上线了外卖聚合直播间“神抢手”项目，还有每月的美团外卖“神券节”官方直播活动。值得注意的是，美团外卖直播间可以实现“买券再配送”，并以单人餐为主，抖音外卖直播间所售商品券则多为高价、多人套餐。

这也意味着，美团的销售转化率会更高。在抖音探索团购配送时，美团也重回了团购主场，陆续上线特价团购和团购配送。

在旅游行业，快手、小红书短视频平台也入局了文旅赛道，携程也参与到了直播带货中，还推出了直播、榜单、社区三大板块来丰富平台内容，东方甄选利用平台流量展开旅游业务，建立“东方甄选看世界”等旅游账号，还推出了文化旅游产品。

（图源：抖音）

美团方面，酒旅业务本身就是美团重要的营收板块之一，经过多年的深耕，已经建立起了强大的用户心智，抖音想要大举进入美团的重要业务板块，仍然很困难。

综合来看，无论是到店餐饮业务，还是酒旅业务，抖音都面临着全方面的夹击。在当前外卖团购配送尚未完全成熟，酒旅业务仍然形成能够防御竞争对手的护城河条件下，抖音需要完善自身的业务能力，加强在生活服务业务的竞争优势。