2023上半年快手直播电商趋势回顾:消费市场保持韧性

电商报
2023-08-10 14:07

飞瓜数据快手版发布《2023上半年快手电商生态数据报告》,对快手行业发展态势进行回顾和展望。

2023上半年,快手电商销量依旧保持良性增长,并在618大促的加持下,于6月达到高峰。同时,环比2023年1月数据,6月销售指数增幅达到 60.8%,直播数环比增长68%,彰显了快手消费市场的韧性和潜力,有望在未来继续保持稳定发展。

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从性别画像来看,女性用户依旧是快手消费的主力军,尤其体现在医疗美容、儿童鞋服、婴童尿裤等品类上。同时,男性消费实力在上半年增长可观,占比环比提升14.2%。在各一级品类中我们发现,工业品占比增幅最为明显。

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一、各品类增长趋势

1、汽车市场引爆年中消费

6月受电商大促的推动,各行业销售成绩表现亮眼,其中,厨卫家电行业GMV环比1月增速高达228%,手机数码、户外鞋服紧跟其后。值得一提的是,五菱宏观在年中购物节中营销突围,整车高单价销售额增幅暴涨2492.33%,引爆汽车市场消费。

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2、服饰细分类目持续领跑

服饰鞋靴作为大众最基础的消费之一,品类持续保持稳定增长态势。在细分赛道上,女装不仅是服饰鞋靴行业的消费主体,销售额更是领跑了快手各个二级类目。而快手用户对不同服饰细分类目呈现个性化需求,对其消费也呈现出季节性差异,裤子、连衣裙、T恤成为快手上半年销售额排名前三的类目。

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3、应季福利款成直播间引流神器

直播间产品定位是营销工作中最重要的内容之一,好的货品组合策略能让直播间用户停留及GMV收益最大化,合理布局引流款、利润款、主推款和福利款货架模式,可以充分发挥“货”本身的价值。针对上半年福利款的变化趋势,可以看出,选择有吸引力的应季单品作为直播间福利来引流用户,可以有效留存观众。

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二、4大热门类目拆解

2023上半年,服饰鞋靴、美食饮品、美容护肤、珠宝钟表作为快手电商的成熟类目,占据了销售额TOP4品类。飞瓜从这4大类目的热度趋势、消费者画像、品牌表现等方面进行洞察分析。

1、服饰鞋靴品牌数量攀升

2023年快手服饰鞋靴销售趋势再度增长,受冬春换季时节影响,于3月达到销售峰值。快手服饰鞋靴行业的强势发展也吸引不少品牌入场,2023上半年品牌数比去年同期增长21.4%。另外,春夏服装需求推动300元以下的价格带商品得到热卖,销售额占比超过90%。

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2、快手电商助销地方特色产品

与2022年相比,美食饮品受众逐渐向一线、新一线城市扩圈,地方特色产品也在快手电商的助销下打破地域限制,被更多用户下单购买。

随着颜值经济、健康消费等概念的爆火,营养保健市场正在高速发展,尤其体现在女性消费对身材、营养等方面的追求上。而从美食饮品热卖关键词上看,送礼、整箱、组合装也是宣传首选,建议可以从这些方面进行营销,可能会成为品牌破圈突破口。

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3、防晒喷雾热度高涨

从月度推广趋势来看,2023上半年美容护肤线上市场整体呈稳中有升的态势。5月受情人节和购物节预售推动,销售热度高涨。夏季是防晒的季节,从上半年美容护肤个品类的销售情况来看,防晒喷雾、防晒霜的销售环比增幅较为明显,掀起消费热潮。

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4、黄金品类持续热销市场

根据2023年上半年数据显示,各大小品牌纷纷借势大促节点,制定不同的营销打法,多通过达人分销铺量,辅助品牌自播提升热度,成功赢得生意增长。另外,快手市场“黄金热”持续蔓延,黄金依旧是品牌推广重点品类,在消费者青睐下,也成为直播间的热销商品。

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三、上半年营销推广分析

1、内容生态激发消费兴趣

随着短视频生态的日渐繁荣,种草短视频也是激发用户消费兴趣的重要渠道。在2023年6月,快手电商上线“短视频挂店铺”功能,进一步联动内容场与货架场,为店铺引流,提升店铺经营增量。

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短视频赛道,快手官方持续推出各种活动话题,激励商家通过发布优质短视频内容,获得相应流量奖励。

以“快风尚-浅辣一夏”活动为例,相关话题#浅辣一夏作品数超6.4W,已突破9.86亿次播放量,让更多参与话题活动的达人与商家,有机会拓展声量,促进直播热度拉升,从而实现夏日时尚女装的广泛种草,打造出破圈爆款。

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2、自播、达播深耕电商领域

上半年,越来越多的品牌已入场快手自播带货。从销售额和自播号趋势来看,在38节和年中购物节的推动下,品牌自播整体市场维持着高、正增长趋势。

从618期间自播与达播带货GMV发展来看,达人分销所带来的销售还是占大多数,但品牌自播的爆发影响力同样不容小觑。随着腰尾部主播带货潜力显现,各大品类广泛投放10-100万粉丝量级的播主,直播行业将继续呈现百花齐放的状态。另一方面,越来越多品牌商家开始在快手上进行矩阵化、系统化的布局,尤其在面霜、套装/礼盒等护肤品类上更具带货力。而腰部主播的热卖商品多在短外套、连衣裙、T恤等服饰品类上。

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3、快手达人生态释放营销价值

在快手繁荣的市井内容生态催化下,众多达人借助平台信任特色,缩减购买决策路径,激发高效转化。据快手相关数据统计,32% 的用户因信任达人而进行购买。为了帮助品牌实现精准营销,针对投放常见痛点,快手依据万千数据沉淀出达人五力模型及相似达人模型,助力品牌收获更优营销效果。

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以达人@新潮坊磊嫂 为例,在短视频上通过福利预告、好物推荐、日常分享等形式,加速在快手的破圈与用户沉淀,并为直播间火热造势。同时,精准洞察用户需求,多元化选品,开设专场带货直播,提升观感的同时,成功引爆销量。综合下来,达人在传播力、发展力、号召力上都有突出表现。

声明:因为篇幅有限,仅展示部分数据,文中所用图片均作注释。

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