2023上半年快手直播电商趋势回顾：消费市场保持韧性

飞瓜数据快手版发布《2023上半年快手电商生态数据报告》，对快手行业发展态势进行回顾和展望。

2023上半年，快手电商销量依旧保持良性增长，并在618大促的加持下，于6月达到高峰。同时，环比2023年1月数据，6月销售指数增幅达到 60.8%，直播数环比增长68%，彰显了快手消费市场的韧性和潜力，有望在未来继续保持稳定发展。

从性别画像来看，女性用户依旧是快手消费的主力军，尤其体现在医疗美容、儿童鞋服、婴童尿裤等品类上。同时，男性消费实力在上半年增长可观，占比环比提升14.2%。在各一级品类中我们发现，工业品占比增幅最为明显。

一、各品类增长趋势

1、汽车市场引爆年中消费

6月受电商大促的推动，各行业销售成绩表现亮眼，其中，厨卫家电行业GMV环比1月增速高达228%，手机数码、户外鞋服紧跟其后。值得一提的是，五菱宏观在年中购物节中营销突围，整车高单价销售额增幅暴涨2492.33%，引爆汽车市场消费。

2、服饰细分类目持续领跑

服饰鞋靴作为大众最基础的消费之一，品类持续保持稳定增长态势。在细分赛道上，女装不仅是服饰鞋靴行业的消费主体，销售额更是领跑了快手各个二级类目。而快手用户对不同服饰细分类目呈现个性化需求，对其消费也呈现出季节性差异，裤子、连衣裙、T恤成为快手上半年销售额排名前三的类目。

3、应季福利款成直播间引流神器

直播间产品定位是营销工作中最重要的内容之一，好的货品组合策略能让直播间用户停留及GMV收益最大化，合理布局引流款、利润款、主推款和福利款货架模式，可以充分发挥“货”本身的价值。针对上半年福利款的变化趋势，可以看出，选择有吸引力的应季单品作为直播间福利来引流用户，可以有效留存观众。

二、4大热门类目拆解

2023上半年，服饰鞋靴、美食饮品、美容护肤、珠宝钟表作为快手电商的成熟类目，占据了销售额TOP4品类。飞瓜从这4大类目的热度趋势、消费者画像、品牌表现等方面进行洞察分析。

1、服饰鞋靴品牌数量攀升

2023年快手服饰鞋靴销售趋势再度增长，受冬春换季时节影响，于3月达到销售峰值。快手服饰鞋靴行业的强势发展也吸引不少品牌入场，2023上半年品牌数比去年同期增长21.4%。另外，春夏服装需求推动300元以下的价格带商品得到热卖，销售额占比超过90%。

2、快手电商助销地方特色产品

与2022年相比，美食饮品受众逐渐向一线、新一线城市扩圈，地方特色产品也在快手电商的助销下打破地域限制，被更多用户下单购买。

随着颜值经济、健康消费等概念的爆火，营养保健市场正在高速发展，尤其体现在女性消费对身材、营养等方面的追求上。而从美食饮品热卖关键词上看，送礼、整箱、组合装也是宣传首选，建议可以从这些方面进行营销，可能会成为品牌破圈突破口。

3、防晒喷雾热度高涨

从月度推广趋势来看，2023上半年美容护肤线上市场整体呈稳中有升的态势。5月受情人节和购物节预售推动，销售热度高涨。夏季是防晒的季节，从上半年美容护肤个品类的销售情况来看，防晒喷雾、防晒霜的销售环比增幅较为明显，掀起消费热潮。

4、黄金品类持续热销市场

根据2023年上半年数据显示，各大小品牌纷纷借势大促节点，制定不同的营销打法，多通过达人分销铺量，辅助品牌自播提升热度，成功赢得生意增长。另外，快手市场“黄金热”持续蔓延，黄金依旧是品牌推广重点品类，在消费者青睐下，也成为直播间的热销商品。

三、上半年营销推广分析

1、内容生态激发消费兴趣

随着短视频生态的日渐繁荣，种草短视频也是激发用户消费兴趣的重要渠道。在2023年6月，快手电商上线“短视频挂店铺”功能，进一步联动内容场与货架场，为店铺引流，提升店铺经营增量。

短视频赛道，快手官方持续推出各种活动话题，激励商家通过发布优质短视频内容，获得相应流量奖励。

以“快风尚-浅辣一夏”活动为例，相关话题#浅辣一夏作品数超6.4W，已突破9.86亿次播放量，让更多参与话题活动的达人与商家，有机会拓展声量，促进直播热度拉升，从而实现夏日时尚女装的广泛种草，打造出破圈爆款。

2、自播、达播深耕电商领域

上半年，越来越多的品牌已入场快手自播带货。从销售额和自播号趋势来看，在38节和年中购物节的推动下，品牌自播整体市场维持着高、正增长趋势。

从618期间自播与达播带货GMV发展来看，达人分销所带来的销售还是占大多数，但品牌自播的爆发影响力同样不容小觑。随着腰尾部主播带货潜力显现，各大品类广泛投放10-100万粉丝量级的播主，直播行业将继续呈现百花齐放的状态。另一方面，越来越多品牌商家开始在快手上进行矩阵化、系统化的布局，尤其在面霜、套装/礼盒等护肤品类上更具带货力。而腰部主播的热卖商品多在短外套、连衣裙、T恤等服饰品类上。

3、快手达人生态释放营销价值

在快手繁荣的市井内容生态催化下，众多达人借助平台信任特色，缩减购买决策路径，激发高效转化。据快手相关数据统计，32% 的用户因信任达人而进行购买。为了帮助品牌实现精准营销，针对投放常见痛点，快手依据万千数据沉淀出达人五力模型及相似达人模型，助力品牌收获更优营销效果。

以达人@新潮坊磊嫂 为例，在短视频上通过福利预告、好物推荐、日常分享等形式，加速在快手的破圈与用户沉淀，并为直播间火热造势。同时，精准洞察用户需求，多元化选品，开设专场带货直播，提升观感的同时，成功引爆销量。综合下来，达人在传播力、发展力、号召力上都有突出表现。

声明：因为篇幅有限，仅展示部分数据，文中所用图片均作注释。