知乎离盈利又近了一步

1、知乎二季度亏损大幅收窄

好起来了，知乎商业化的前景日渐明朗。

8月23日，知乎发布了截至2023年6月30日未经审计的季度财报业绩。

财报显示，知乎第二季度总收入为10.44亿元，同比增长24.9%，净亏损同比大幅收窄42.7%，毛利率也从去年同期的47.8%提升到了53.8%。

在用户活跃度方面，知乎今年二季度平均每月订阅会员达到1400万，较2022年同期增长65.3%，平均每月活跃用户达到 1.094 亿，再创新高。

另外，半年报显示，知乎营收达到20.4亿元，相较去年同期的15.8亿元，同比增长了29%，已连续两个财年上半年实现收入增长。

（知乎上半年财报。图源：Edu指南）

单向度看上半年业绩，知乎的营收和毛利率呈现出较高水平的增长，同时亏损也实现了大幅收窄。

照这个趋势发展下去，知乎或许很快就会迎来盈利拐点，进入赚钱时代。

不过，一份上半年的业绩并不能说明什么，判断知乎的业绩能否持续快速增长，还得从细分业务来看。

在知乎四大营收板块中，付费会员收入占其总收入的大头。数据显示，今年第二季度，知乎付费会员收入达到4.49亿元 ，占比43%；营销服务收入达到4.13亿元，占比39.5%；职业教育收入达到1.45亿元，占比13.9%；来自其他服务的收入达到3790万元，占比3.6%。

（知乎二季度营收结构。图源：知乎）

由此可见，知乎第二季度收入大涨，正是得益于自身强劲且不断增长的付费会员和服务。截至该季度，知乎的付费会员业务已经连续四个季度成为知乎第一大收入来源。

作为知乎业绩增长的核心动能，付费会员业务主要覆盖电商专享礼券、盐选故事、专业课程、电子书、心理测试等付费产品。

其中，知乎在3月份上线的“盐言故事”APP，正是以会员付费模式，为用户提供专门的故事内容阅读服务，进而给平台带去消费转化。此前，知乎副总裁张荣乐曾公开一组数据：盐言故事APP上超过千万元收入的创作者已经超过10个。

（图源：盐言故事APP截图）

由此可见，知乎的内容付费业务已经走上了正轨，并成为了推动业绩增长的关键引擎。

值得注意的是，关于盈利能力增强的原因，知乎表示不只是归功于公司在内容商业化方面的努力，也得益于自身持续有效的成本控制措施。

半年报显示，知乎上半年总经营费用为16.2亿元，同比2022财年上半年的18.4亿元，该费用减少12%，而二季度知乎的总经营费用为8.9亿元，同比增幅仅为3%。

也就是说，在控制成本的前提下，知乎的多元化商业布局初见成效，才得以进一步带动了第二季度业绩的持续提升。

虽然今年都2023年了，知乎还没有赚到钱。但是就目前的情况来看，知乎已经离赚钱越来越近了，后续只要继续完善付费内容和会员产品，满足广大会员的需求，相信在不久的将来它必定会摆脱亏损的窘境。

2、电商是商业化最有效的解药

众所周知，内容社区平台的商业变现模式一般只有三种，内容付费、广告和电商。

就拿内容付费来说，最近几年，随着短视频、直播等内容形态的出现，内容付费的概念开始出现，并逐渐被大众接受。

2016年4月，知乎推出了一个发布付费阅读内容的小工具“值乎”，并小火了一把。

紧随其后，果壳网推出一款主打付费语音问答的平台——分答，此后由于王思聪、章子怡、马东等一众名人参与其中，该平台迅速火爆全网。

与此同时，罗振宇创办的得到APP和喜马拉雅FM也相继走红，引领了整个知识付费行业兴起和发展。

（图源：得到APP截图）

时至今日，各大互联网平台对于内容付费的探索也一直没有停下来过，像B站、抖音、快手等内容属性强烈的平台，都在挖掘内容付费赛道的潜力。

例如，B站的“充电专属”视频，需要用户开通30元每月的包月充电服务才能观看；抖音的部分精品短剧和自制综艺纷纷测试“超前点播”和付费观看；而快手也在APP内单独设立了“付费内容广场”。

但对绝大多数的内容社区平台而言，广告才是最赚钱的，既离不开也放不下。

数据显示，2020年，小红书约有80%的营收来自广告收入；知乎在付费会员业务扛起大旗之前，广告一直都是最大的收入来源，2019年占比高达86%；2022年快手和微博的广告营收分别达到52%、87%。

（2022年国内互联网公司广告营收占比。图源：Morketing）

从各大内容平台的收入结构看，广告的地位始终无法撼动，这项营收仍是知乎们抢占市场份额的关键。

话又说回来了，在留量时代下，平台必须做好社区调性、用户体验和商业化的平衡，才有可能降低流量外溢的风险，把用户留下来。

正是因此，在夹缝中求生的内容社区平台，不约而同地选择了拓宽收入渠道、减少对广告的依赖。

基于此，电商就自然而然地成为了内容社区平台新的布局方向。譬如，最近在整合电商、直播业务的小红书，已经成立“交易生态中心”的B站等等。

虽然相较于抖音、快手，上述内容社区平台的电商业务并未取得很大的突破，但对他们而言，平台的内容社区调性可以大幅度降低电商信任成本和用户获取成本，让电商这条道路越走越顺畅，最终描绘出更多元化的商业化蓝图。

概括而言，不管是知乎、小红书，还是B站、微博，投入电商的怀抱是当下最有效的商业化解药。

3、内容社区平台离赚钱还有多远？

随着内容社区商业化驶入下半场，如何平衡社区调性、用户体验与商业化成为内容社区平台发展的关键性问题。

之所以这样说，无非是在各大平台用户增长见顶之后，平台如果还采用过去的自然流量吸引方式，不仅留不住核心用户，还有可能导致普通用户也大量外流。就像抖音和快手等短视频平台的崛起，对腾讯视频和爱奇艺等长视频平台造成的冲击一样。

在这种情况下，如何在保持原有社区调性的基础上，保证社区氛围不会被内容的多元化与圈层的分化而打破，就成了内容社区平台避不开的坎。

概括而言，随着用户内容消费需求越来越纷繁复杂，内容社区平台必须以更精准的流量分布和内容分发机制，维持高互动的社区氛围，留住高黏性的活跃用户，才有可能实现社区生态的正向循环，从而产出更多高质量内容，为商业化变现引流。

简单来说，也就是平衡好社区调性、用户体验与商业化之间的关系。而为了做到这一点，内容社区平台必须先抓住优质内容这个“根”。

诚如，B站持续推动内容生态短视频化，并大力发展直播带货，而知乎通过升级扶持创作者的“灯塔计划”和“海盐计划”，全面发力内容变现。

总之，内容社区平台要想摆脱亏损的魔咒，还得借力内容突破流量瓶颈，做好社区调性、用户体验与商业化的平衡。