小红书自营电商平台将停止运营

一年半后，小红书自营电商走到了拐点。

日前，小红书旗下自营电商平台“小绿洲”发布了用户告别信，表示由于业务调整，经过郑重的考虑，将于今年10月1日停止运营，全店暂停销售并将商品下架，并于10月31日正式关闭。

对于后续的产品售后问题，消费者可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。

小绿洲用户告别信 图源：小绿洲

在跌跌撞撞地探索自营电商道路上，小红书还是摔了一个跟头。

“小绿洲”是小红书在2022年初推出的自营电商项目，其初期主营产品包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。

随着户外露营在平台上成为热门话题，小红书也随即将目光转向了以露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等为主要项目的运动场景。同年3月，小绿洲开始主打户外运动品类，售卖户外潮流穿搭、露营装备用具等运动用品。

或许是产品定位的变化没有有效触达用户的需求，小绿洲上的户外运动用品销量不太理想。到现在为止，小绿洲“露营”品类产品中，只有五款商品近期销量破千。其中，销量最高的为一款标价109元的露营灯，最近购买量为5056件；排在第二位的是一款可折叠水杯，标价为209元，最近购买量为1641件。

图源：小绿洲截图

根据“小绿洲”用户告别信，停止运营的原因是由于公司在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足消费者户外需求的预期目标，因而最终决定关停。

换句话说，小绿洲的户外品类难以吸引足够的用户和流量，销售不达预期，所以小红书决定终止这一项业务。

实际上，小红书最早是从跨境购物分享起家，主要是海外购物分享社区。2014年10月，自营跨境电商平台“福利社”上线，标志着小红书从社区升级为电商，完成商业闭环。由于跨境电商政策逐步收紧，小红书也慢慢地从自营向开放第三方商家入驻转型。

后来，虽然小红书一直在尝试做电商，但效果不太令人满意。不过，今年小红书在电商业务上采取了多项举措，例如，引入明星直播带货、组建全新交易部、扶持电商买手和主理人等。

种种行动来看，小红书今年势必要大搞电商业务了。

这些年来，小红书的电商业务做得太不成功。

首先是小红书没有抖音、快手等这类短视频平台的用户规模大，对品牌方的吸引力不足。

其次，在大众的观念中，小红书固有的属性就是种草，用户没有建立起站内种草到拔草的顽强心智，始终没有打造好自有平台的电商消费闭环。

而且小红书电商的供应链、交易等各个环节不够完善，更是制约了其电商业务的发展速度。

反应过来自身电商业务存在短板的小红书，开始大搞电商。就从去年初上线的小绿洲看，小红书此举也是为了搭建起从种草到拔草的自有商业生态闭环。

今年，小红书在电商业务上更是动作频频。年初，小红书引入明星、达人主播直播带货，试图在直播业务中找到新的可能。

例如，2月底，艺人董洁在小红书开启了直播带货，2月24日当日，董洁连续直播6小时，观看量超220万，累计GMV（商品交易总额）超3000万元。

继董洁之后，“初代名媛”章小蕙今年也在小红书开启了首场直播，时长近6小时，热度达6亿，销售额突破5000万元。

随后，张俪、张婉婷、杨蓉、董璇等明星也纷纷下场小红书直播。618前夜，小红书集结了各路明星开启了直播带货的另一条路径。

章小蕙小红书首播销售额 图源：小红书

如果我们仔细观察的话，就会发现这些带货主播和抖音、快手这些平台主播“三二一上链接”呐喊式的带货风格有些不同，小红书带货主播内容节奏更缓慢和具有调性，营造了一种高级感、时尚等风格，这也是为了与小红书的“标记美好生活”风格定位相适应。

另外，为了将社区内容和电商业务进一步融合，小红书还组建了新的部门。据晚点LatePost报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

今年8月底，小红书在上海举办了link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，围绕“买手”这个关键词，明确了小红书要走买手制电商的道路。

会上，小红书COO柯南发表相关主题演讲，表示小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。

按照小红书COO柯南的说法，小红书买手是那些用自己的真诚、热爱和审美，用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记里，连接用户和商品的群体。

小红书的买手制电商将能够覆盖更多的精致人群和更多的货品种类，积累更多客户资源，释放更多商业潜力。

总之，小红书仍需要提高自身的电商转化能力。

与抖音、快手等电商平台以达人为核心的模式不同，小红书做电商的核心场景仍然是笔记，通过商品种草笔记的方式打通种草到成交的最后一公里。

从种草到交易的成功转化，用户体验无疑十分重要，这就要平台在各个环节做好服务。

例如，在消费者端的售后服务环节。近期，小红书与丰巢寄件达成战略合作。在小红书上购物的用户，退换货时可以直接选择丰巢24小时寄件。小红书努力克服在电商供应链、物流和售后服务等方面的短板，以满足用户对使用时间、寄件场景、操作方式等多元化需求。

券商研报显示，小红书作为品牌“种草”过程中不可忽视的平台，如何在其中依靠内容进行品牌口碑、品牌声量的打造，是很多商家面临的难题。

与此同时，小红书顺应用户需求，嫁接起社区内部的交易链接和购买链路，打造自身的交易闭环，以解决小红书被种草却无法直接购买的尴尬。

在商家端，小红书还需要助力商家的电商转化，提高商家的品牌声量和口碑。券商研报显示，小红书作为品牌“种草”过程中不可忽视的平台，如何在其中依靠内容进行品牌口碑、品牌声量的打造，是很多商家面临的难题。

总而言之，作为具有独特种草特色的平台，小红书仍有自身的优势。接下来，小红书需要巩固种草心智的同时，加强供应链、履约、交易、商家等多方面环节，做好用户服务，更好地提高自身的电商转化能力。