同程旅行CMO白志伟：用“新供给”激活文旅消费新活力

9月12日消息，在2023环球旅讯峰会上，同程旅行CMO白志伟以“用‘新供给’激活文旅消费新活力”为演讲主题，分享了他对于如何通过“新供给”激活文旅消费新活力的独特见解。他认为，如今旅游行业已经迎来了爆发性的复苏，而“新供给”是推动这一复苏的关键。

白志伟强调，国民新旅游时代的到来，使得旅游复苏中出现了一些新特点、新需求，这些新需求将为旅游行业带来新的发展机遇。在供给端，旅游企业一方面需要打造更丰富的服务供给矩阵，另一方面要持续提升旅游产品的服务满意度。

白志伟还强调了稳定健康的旅游环境的重要性，认为旅游企业可以赋能目的地政府或目的地景区，一起推进产品创新、技术升级和好内容打造。基于此，同程旅行将“旅游+X”升级到2.0模式，通过“旅行+电竞”、“旅行+音乐”、“旅行+市集”，在加快圈层渗透的同时，也在持续深度激活目的地。

围绕新供给，同程旅行打造了公司的三维引擎，即全服务场景渗透、用户需求全覆盖、产业链深度赋能。他希望通过这种立体化的矩阵，能为消费者提供好的服务，也希望将来能与更多行业伙伴开展更深入的合作。

图注：同程旅行CMO白志伟

（图源环球旅讯）

以下为白志伟的演讲全文：

非常高兴今天又见到大家。去年我在台上演讲时，旅游业已经放开，但大家对未来还有一点点不确定。经过半年多的时间，整个行业迎来了局部的爆发性复苏。整个OTA平台看来增长得非常不错，我们也刚发布了财报，对比2019年各个核心业务都有显著的增长。

在今天上午，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢也讲到，其实整个饭店或旅游行业的复苏是不均匀的。其他的友商也讲到，整个复苏过程中还是有一点颠簸的。但整体上，就像上午James（梁建章）讲的那样，旅游行业未来十年仍然会有很好的增长。

我们看到的是，自疫情防控常态化以来，整个文旅行业的消费有大幅度的复苏。当然这个复苏存在着一些新的特点，出现了结构性变化。到底有哪些变化呢？我从我们同程旅行的角度来给大家分享一下。

首先，我们看一些今年行业的热词。比如说，淄博烧烤突然就火了，还有特种兵旅行成为大学生群体打卡的现象，还有CityWalk也成为我们普通百姓生活的一种方式。当然更多的是，一些小众目的地突然成了网红。比如说，贵州村BA、天津跳水，也成为新晋网红打卡地。这代表着什么？我们认为整个旅游行业出现了碎片化、个性化、日常化的特点。

文旅消费成为普通人生活的一部分，而且文旅消费在普通人的消费中占比不断在攀升，这在今年成为提振中国经济的一个重要亮点。当然这也离不开各地政府的积极倡导。今年上半年，我们同程旅行平均每天迎来两波洽谈推广的目的地政府，也感受到各地政府为了推广自己的旅游产品，为消费振兴的蓬勃热情。当然，正是大家的努力使很多原先不为众人所知的小众目的地成为了网红。

如果从统计数据来看的话，我们看城市结构中哪一部分的发展相对比较好呢？我们观察到，一线城市继续增长，增长更好的是非一线城市，特别是三线城市。

这其中有各种原因。第一，得益于技术的驱动以及互联网的普及，使得线上化率得以提升。线上化率的提升给了我们很多的推广工具，让很多目的地特别是非头部的目的地，可以让更多的人得以了解和前往体验。第二，政策与资源的流动造就了新主流市场。在扩大消费的背景下，国家密集推出一系列政策，推动更广大地区市场发展，也推动各个城市群的均衡发展。其中，也有人群的流动带来消费转移。此外，我认为，美好乡村也好，或者县域城市的城镇升级也好，带动了三线城市整体消费水平的提升。在这些综合因素的叠加下，文旅行业的供给越来越多样化，而且越来越均衡发展，而不是仅聚集在部分的头部。

我们也看到，基于非一线市场的巨大增量，旅游人群也出现一些非常可喜的变化。首先，过去三年，年轻人被限制在很小范围之内活动，在疫情防控常态化后，他们有出去看一看的愿望。当然，成长起来新中产、银发族等等，都是我们“新一代旅行者”的代表。

我们认为国民旅游新时代已经到来，由此旅游市场衍生出了新需求、新渠道、新习惯等新的特点。

新的需求就意味着有新的供给需要去匹配。正好我前一段时间看了一篇《人民时评》的文章，我觉得它总结得非常到位，也符合目前我们公司正在做的事情，对我们整个行业的从业者都有比较好的启发意义。所以，我摘抄在这里：

“旅游是综合性产业，既是拉动经济发展的重要动力，也是实现美好生活的重要内容。我国旅游市场空间广阔，要围绕更好满足人民日益增长的美好生活需要这个根本目的，紧跟文旅消费升级新趋势、打造文旅产品新供给。”

从我们的理解来看，新的供给有两个方面。

第一，有更丰富的服务供给矩阵。从我们的角度来看，旅游的人群增加了，大家喜欢的预订方式和预订途径不一样。在消费者可能用到的场景，我们都要去提供一个好的服务。此外，消费者出行的选择多了，我们要给消费者尽可能多的选择工具或者产品，满足多样化的需求。

第二个，要有一个稳定健康的旅游环境。在这一方面上，政府带领众多企业去营造好的营商环境和旅游环境。同时，我认为我们旅游企业也一样可以去服务目的地政府或目的地景区，一起做产品创新、技术升级和好内容打造。

从我们的角度来看，主要从三个方面来打造公司的三维引擎矩阵。

第一个维度的话，我们讲X轴的全服务场景渗透。

我们看到消费者的预订工具是多样化的，从大家习惯的微信生态，通过微小程序预订产品，或者以抖音、视频号为代表的兴趣类电商代表的新媒体生态去预订，以及还有部分人习惯线下服务，到酒店或者到景区线下去预订的产品。当然，过去几年或者现在依然很火的还有私域产品，还有相当主流的一个预订方式是通过App预订。我们今年刚和华为一起联合推出了服务宫格，大家在华为负一屏可以方便地找到生活中常用的各个服务功能。

此外，还有一些偏工具生态。随着工具类产品的出现，围绕工具类产品提供预订场景也是一个形式。所以，我们在很多细分场景都做了深耕。总的思路，我们是希望以优秀的垂直行业的服务能力，去赋能各个生态合作伙伴的各个服务场景。最终，我们希望做最好的旅行行业服务商，全面拥抱全场景生态，为消费者提供全方位的服务。

我们也在线下场景做了一些布局，比如我们在虹桥机场P6、P7的停车场出口做服务引导台。大家如果有服务需求，我们也可以提供及时预订和会员服务。我们也在大兴机场等一些重要的枢纽机场做了线下的会员服务点。

第二个维度，我们是在Y轴全覆盖用户需求。随着大家旅行场景的增多，大家的旅行需求也多元化。

我们这个行业，最早是机票预订、酒店预订，后来拓展到火车票预订。现在可能又有城际巴士、公交地铁、船票等等。类似的还有地面出行打车服务。我们希望把这些服务尽可能围绕消费者的需求去做延伸，从“主动脉”延伸到每个“毛细血管”。从刚需出行，比如商旅、求学、教育、医疗等，过渡到度假玩乐，比如签证服务、小团游、定制游、亲子游等产品。我们希望是打造一站式的服务平台，为大家提供完整的旅行解决方案。

从X轴提丰富场景，从Y轴丰富产品，还有我们希望在Z轴的维度去赋能行业合作伙伴，让大家有更好的服务链接消费者端和商户端。

我们针对每个细分行业都提供了数字化的解决方案。比方说，针对客运企业的数字化。因为每个客运企业其实都是基本上以所在城市为基地，很少有连锁化的，基本上每个城市和每个县城都有一个自己的客运企业。这些客运企业既分散，信息化程度也低。所以原先乘坐巴士，大家都要去现场临时买票。我们帮这些客运企业做了数字化之后，大家就可以方便的在线上预订，还能够知道每天的客运班次。这就解决了客运企业和消费者连接的问题。

再比如，住宿业的数字化。我们过去几年也把整个酒店行业的PMS公司做了整合，目前可以提供几万家酒店提供信息化服务。经过疫情的这几年，大家习惯了线上化预订，所以线上化比例越来越高。线上化预订的话，要求大家的信息或者房间确认速度会非常快，所以有了我们数字化服务，我们基本上可以实现秒预订。现在，我们看到当天预订的酒店比例基本超过了95%，这意味着大家几乎没有出行焦虑，可以随时随地订到自己想住的酒店。

还有机场的数字化。整体来讲，机场数字化能力是非常好的，在这一方面我们也可以提供一些帮助。比如说，在发生一些航变或者天气状况的话，我们其实可以把目的地机场的信息与出发地的消费者进行沟通。

最后是就是目的地的数字化。刚才我讲过了二三线城市目的地的崛起，有众多的目的地希望把自己的产品推荐给消费者。那怎么推荐呢？肯定不会是像以前发传单的方式，我们希望能用一种高效的方式——互联网流量分发方式。这需要一个好的系统，把产品结构化、数字化。在这方面，我们也做了一个相对比较完善方案，我们也有很好的实践案例，所以我们从XYZ轴三个方面给大家构建了一个立体化的矩阵，希望给消费者提供好的服务，这当然也实现了不错的结果，也希望将来和大家有更深的合作。

过去几年，我们一直倡导的是一个“旅行+”的概念，我们希望不仅仅是一个预订平台，而是希望做一些好玩的内容和目的地的景区，一起把更好的内容提供给消费者。今年以来，我们也确实做了很多尝试，让“旅行+”的2.0模式深度赋能目的地。

比如说，“旅行+电竞”。大家都知道，电竞是很多年轻人，或者是各个年龄阶段都非常喜欢的一项活动。今年的杭州亚运会应该是首届把电竞比赛作为官方的比赛项目的亚运会。截至2023年5月1日，中国大陆的LOL玩家数量达到了2.5亿人，而电竞用户的忠诚度非常高。今年我们赞助的几场电竞比赛，他们现场比赛的门票一经发售几乎秒光。在这方面的话，我们也希望旅行和电竞结合，然后吸引更多的年轻人到一些目的地去，所以我们结合王者荣耀和英雄联盟这两个头部赛事，和很多目的地城市做的线下观赛，取得了非常好的效果。

另外一方面的话，就“旅行+音乐”。过去几年，大家听音乐主要是在线上，很少有线下的机会，而今年，线下音乐节迎来了大爆发。每个周末，大家朋友圈都能刷到若干场演唱会或者音乐节。在这方面，我觉得“旅行+音乐”是一个非常好的结合，这既可以带动目的地的消费，也给大家提供了新的旅游内容，还有带来新的满足感，这也是我们新美好生活的一个典型代表。更重要的这些音乐节给目的地带来了流量，更带来了更多的年轻旅行者。

另外一种新的业态，就是“旅行+市集”。大家去一个目的地，原先就是去打卡拍照片，在目的地就停留几个小时。很多目的地希望有游客也有流量，而不是游客在这几个景区打完卡拍完照就走了。

这就需要目的地政府打造各种各样活动吸引消费者。我们在这方面做了一些尝试，比如说我们结合广西三月三当地的民族节日做了一个市集活动，召集各种新奇好玩的店铺或者一些店主，在桂林的大街上开了很多摊位。不论是本地人，还是外地游客都非常喜欢。所以类似这种活动，我觉得都可以把目的地的消费进一步提升，也吸引更多的游客流动。

当然还有“旅行+非遗”、“旅行+历史”。今年国风范国风潮很火，汉服也在很多城市成为一个潮流的着装，我们和洛阳博物馆做了一场汉服秀，也获得了非常好的流量和认可，也冲上了微博热搜。

我们也和部分景区做的“超级目的地计划”，除了景区为主，也加了很多目的地的内容，做了很多目的地的文创和产品。这也是希望延长大家消费时长，能让大家的旅行更加有趣味。

当然我们还赋能了各地目的地政府，做了各种各样的解决方案，把他们的旅游产品推荐给广大的消费者，让更多的小众目的地成为网红打卡地。

最后，经过疫情三年的洗礼，整个行业迎来了一个很好的复苏。同程旅行希望能够和整个行业共生，和伙伴同行，与用户同频，打造我们旅行行业更美好的未来。我认为未来十年会有很好的增长，我们整个旅游行业整体都会欣欣向荣。

谢谢各位。