电商直播还是新品牌的最佳选择吗？

直播和国货品牌成为近期热议的话题。

不能否认的是，过去几年，一大批新国货品牌依靠淘宝直播实现了突围。以2016淘宝直播的成立为起点，直播行业飞速发展，过去7年，也是国货品牌拥抱电商直播、弯道超车的七年。

2020年，新品牌迎来“现象级”爆发，国货品牌第一次集体展现出赶超国际大牌的潜力。

天猫上一大波新品牌势如破竹，2020年双11期间，360个新品牌成交额登顶细分类目Top1，完美日记、花西子、添可、云鲸、Ubras、三顿半、认养一头牛等16个新品牌成交额破亿。

这些新锐品牌依托淘宝天猫的崛起，直播功不可没。从一开始，电商直播就表现出极大势能，也让中国创业者看到了巨大的机会——一个籍籍无名的新品牌，借助直播，很快能实现从0到1的跨越。

从开店到成交额破亿需要多久？宿系之源花了7个月，空刻花了10个月，李子柒用了14个月，认养一头牛用了15个月，三顿半用了17个月——这样的速度，在传统商业时代是难以想象的。

消费品牌的成长与渠道的变迁息息相关。21世纪初，以自然堂、韩束为代表，国货品牌主打线下渠道；2010年前后，随着淘宝的发展，跑出了御泥坊、三只松鼠等淘品牌；2016年淘宝发力直播，掀起一股前所未有的新消费热潮，涌现出如元气森林、薇诺娜等新消费品牌。

与过去的渠道相比，电商直播最大的特点是变革了商品的展现方式，使得交易转化效率明显提升，而这对于新品牌来说尤为友好。

“小红书种草+知乎背书+淘宝直播带货+天猫承接流量”，曾被认为是打造一个新品牌的标准公式。淘宝的达人直播间，更是新品打爆的重要路径。

元气森林是小红书种草、直播带货的受益者之一。在成立之初，元气森林对于自己的定位是“互联网+的饮料公司”，除去产品的差异化，渠道是它快速起势的关键。李佳琦、薇娅都曾在直播间为它带货，有一年三八节的李佳琦直播间，15万份元气森林乳茶很快售罄。

花西子、完美日记、薇诺娜等新国货品牌，在初创阶段就选择与李佳琦等淘宝直播间合作，很快便在618、双11的重要节点崭露头角，上榜天猫美妆排行榜TOP10榜单。

有人认为，发展到今天，直播的渠道红利已经消失，甚至全盘否定电商直播，这是不客观的。无论什么渠道，红利都有消失的一天。更何况，目前对新品牌来说，直播依然是冷启动阶段高效的选择。

在淘宝生态内，渠道红利不只是简单的流量红利——品牌可以在这里完成闭环。淘宝直播帮助新品牌快速完成0-1，天猫旗舰店则帮助品牌沉淀粉丝、扎根生长。

以空刻为例。当初空刻推出第一款意面产品，在李佳琦直播间2分钟卖出7万盒。在直播间收获第一批种子用户后，空刻扎根旗舰店持续经营，至今保持着天猫细分类目Top1的位置。

品牌不等于简单的卖货。打造品牌原本就是一个立体的动作，它需要创业者拥有长期主义的心态，扎实做好产品和服务创新。

论耐心，老国货品牌更有发言权。过去几年，它们也搭上电商直播的快车，一夜回春。从光明到大白兔，从沈大成到五芳斋，都是在直播间获取了更多年轻消费者。

老牌国货珀莱雅从线下日化专营店起家，2017年数据显示，珀莱雅覆盖超2万个线下渠道网点，线上营收占比36%。自加大直播力度后，其线上占比越来越高，如今这个数字稳定在80%左右。今年淘宝天猫618，珀莱雅依旧保持出色的表现。

对于这些老品牌来说，店铺的直播间是更为重要的战场。目前淘宝绝大多数一级类目已涉足直播，店播成为电商的新基础设施，是品牌服务消费者的常态化工具。

今年上半年，天府可乐、好欢螺陷入破产传闻，纷纷选择现身淘宝直播间回应——直播间已然成为老国货品牌与年轻消费者之间新的沟通桥梁。

走过7年，直播的形态更加百花齐放。达人直播、店铺自播、产业带直播、村播、档口直播…… 直播打破时间与空间的限制，将线上线下的场景高度融合，为实体经济释放出巨大的潜能。

商务部数据显示，2022年全网累计电商直播场次超过1.2亿，累计观看人次超过1.1万亿，直播商品数量超过9500万，活跃主播数量近110万。

直播已经形成了极具特色的产业，也是中国电商竞争力的集中体现。

曾经，欧莱雅、玛氏、Zara等欧美消费品巨头率先在众多品类上建立起垄断优势。如今，国货品牌迎头赶上，在电商等方面形成领先，甚至将触角延伸至全球市场。

可以肯定的是，未来直播在培育国货品牌、激发消费市场潜力等方面，还将继续扮演重要的角色。