TikTok电商全力押注美国市场

TikTok的美区电商全闭环迈出了一大步。

去年，TikTok美国站开始内测本土业务闭环，如今这一环节已经得到更全面地推进。

日前，TikTok官网宣布，在美国全面推出电商服务TikTok Shop（又称TikTok电商）。

TikTok电商向用户提供视频和直播购物服务，用户可直接从“For You” 动态中的视频和直播中购买标记的产品。

针对商家和创作者，TikTok电商推出了一系列服务，包括商品展示页、商城，连接商家与创作者的“联盟计划”。同时，TikTok电商上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“TikTok履约计划”（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。

值得一提的是，TikTok在官网强调，其致力于提供一个安全可靠的环境，让用户放心购物。TikTok受保护的美国用户数据存储在美国并由USDS（美国数据安全团队）管理，美国用户的支付信息也由USDS管理。

图源：TikTok官网

也就是说，TikTok已经在商家入驻、内容场、货架场、物流配送、支付等各个环节都做好了准备。

据了解， 此前TikTok电商已在美国TikTok用户中进行了数月测试。在测试阶段，美国已经有20万商家入驻TikTok电商。

其中，欧莱雅（L'Oréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等许多知名品牌已经加入或正在计划加入TikTok Shop，有超过10万TikTok达人参与TikTok电商服务。

另外，TikTok宣布，推出新的TikTok Shop应用软件和服务商店，进一步扩展了服务和支持，以方便企业运营。

针对全渠道运营的商家，TikTok电商已和Channel Advisor、Feedonomics等数个多渠道平台达成合作，以方便商家运营。

而在用户端，目前有40%的TikTok美国用户首页界面已经包含了“商城”入口，此后TikTok还将继续扩大内测范围， 预计10月初，所有美国用户都能在首页看到“商城”。

随着电商服务TikTok Shop覆盖到全美国用户，TikTok在美国的电商全闭环模式也成为了一种必然趋势。

实际上，最早在2021年，TikTok电商就已经启动了测试。不过，TikTok一开始选择的目的地并不是美国，而是印尼。此后，TikTok电商陆续在英国、马来西亚、泰国、越南等市场上线。

随后，美国成为了TikTok发力电商闭环的重要地区。因为TikTok在美国拥有大量用户，这对于TikTok的电商业务无疑是一个有效助力。据了解，TikTok在美国拥有超过1.5亿用户，几乎占了美国人口的一半。

此外，美国的在线零售市场有着巨大的发展空间。eMarketer发布的2023年美国三大电商平台增长预测报告显示，今年美国在线零售市场销售额将同比增长10.2%，达到3845.7亿美元。到2027年，美国在线零售市场份额将从33.5%增至34.8%，在线零售额将达到6032亿美元。

图源：eMarketer

可以看出，TikTok在美区全面发力电商闭环是一个明智之举。

其实，起初TikTok电商采用的是半闭环模式。所谓半闭环模式，是指通过第三方平台（比如独立站建站工具shopify等）的插件与TikTok绑定，商家在视频内容中的购物车或主页橱窗放置Shopify商品链接，用户点击链接，就会跳转到独立站下单。

但是由于在半闭环模式中，TikTok只是充当一个引流工具，用户并不能直接在TikTok内下单。这也导致了平台无法追踪到商家信息，从而频频出现虚假发货、货不对版等损害消费者权益的行为，影响平台的声誉。

而从半闭环改为全闭环模式之后，消费者可以直接在站内下单，平台也能够随时掌握消费者购物的全流程，加强了对商家经营环节的把控，助力Tik Tok电商业务的良性发展。

如今，TikTok正式关闭美区的“半闭环小店”，全力推进TikTok闭环小店，那么TikTok未来也将把重心全部转移到全闭环模式上来。

根据第三方数据分析平台EchoTik的数据，自今年7月开始，TikTok Shop美国小店总数（环比6月）增长超过80%，总销售额增长率则超过了100%。

实际上，TikTok在推进电商全闭环模式已经采取的多项举措。

据亿邦动力报道，今年7月，TikTok电商开放了美国跨境业务的TikTok Shop小店模式，但暂时仅对珠宝、水晶等特定类目开放，后续再逐步放开更多类目的招商。

8月底，TikTok电商上线美国市场的跨境“全托管”业务，包括为商家储存、运输服装、电子产品和厨房用具等，并处理营销、交易、物流和售后服务。在该模式下，商家只负责供货。

图源：TikTok Shop 跨境电商

此外，据媒体消息，TikTok聘请了两名曾分别在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售业资深人士，负责TikTok美区电商业务，并向母公司字节跳动的电商主管康泽宇（Bob）汇报。

与此同时，为了完善美国当地的物流配送环节，TikTok与美国仓库建立合作关系，与美国卖家测试履约服务，还与第三方物流公司合作。

可以预见的是，TikTok的美区电商闭环将会继续深入推进。

电商全闭环模式将会推动TikTok在美电商业务的发展，筑起足以应对Temu、SHEIN等竞争对手的护城河优势。

但对于商家来说，全闭环模式并不是对所有商家都有好处。首先，从准入门槛来看，全闭环模式的准入门槛要比半闭环模式高。

例如，全闭环模式下，美区小店要求卖家要有美国本土仓，保证3天内可发货。另外，商家入驻要有邀请码，且个人入驻需要美国护照或驾照，企业入驻则需美国公司执照及负责人护照或驾照。 

官方信息还显示，美区小店注册成功后的前90天官方抽佣1.8%，90天后佣金涨为5%。

这意味着商家要自己承担起物流、仓储、库存积压等各项压力，对于资金实力不足的中小商家，这样的成本太高了。

据虎嗅援引TK百亿联盟创始人DC.Wang称：“半闭环模式下线后，美区商家的入场券可能要提升到百万以上。”

显然，对于“资质一般”的跨境电商商家来说，跳转到第三方的半闭环模式更友好。如今，全闭环模式的全面发展，也意味着这些跨境电商中小商家的业务将越来越难以维系。

据亿邦动力援引接近TikTok的业内人士表示，就目前看，美区本土店肯定是TikTok电商将要大推的业务模式。

该业内人士透露：“TikTok正在美国合作更多的‘本地商家’，背后可以是中国人也可以是美国人，关键是要能实现本地化履约。”

这样看来，在美国当地有业务的商家将能够在TikTok电商上吃到更多的红利。

值得注意的是，虽然中小商家做TikTok美国市场本地业务市场很高，但TikTok电商也在大力扶持带货型达人，中小商家可以在达人带货业务上切入。

但总的来说，做好美国市场的生意并不容易。对于中国跨境电商的中小商家而言，还需要深入了解美国用户的差异化诉求，结合美国本土文化特点做好短视频内容、挑选出更合适的带货商品。