巨量算数发布2023抖音双11好物节经营策略前瞻报告

9月26日消息，巨量千川&巨量算数联合发布了2023抖音双11好物节经营策略前瞻报告，调研显示近64%的消费者愿意主动增加在抖音生态内的消费支出，报告从流量、货品、人群三方面出发，并结合巨量千川双11活动指南，为商家制定抖音双11大促策略提供参考。

巨量算数于2023年9月开展的调研显示，双11不仅是过去12个月内消费渗透率最高的节点，也是消费者支出最高的节点，而内容类平台在双11期间对消费者的吸引力也远高于其他类型平台，获选占比达65%。

约60%的受访者表示，他们在内容类平台上的消费正越来越多；而维持或减少在货架类平台上消费的受访者则高达67%。更重要的是，64%的消费者会主动增加在抖音生态内的网购频次。

图源：巨量算数公众号

对商家而言，大促阵地建设首先要考虑生意的增量空间。虽然抖音生态内，大促期间的用户注意力竞夺同样激烈，但2023年各节点期间的巨量千川广告日均消耗仍普遍高于节前2周日均水平，放量能力可观。

2023年1-8月，巨量千川“货架场”广告流量持续上行，8月规模已是年初的2.4倍。调研结果显示，“内容场”“货架场”的协同价值反映在了消费者的认知中：既能主动选购，又能获得推荐的模式，已成为消费者对抖音生态节点营销的主要印象之一。

抖音生态“内容场”与“货架场”的协同价值还体现其他平台少有的趋势造风能力上，并能与大促深度结合。其相关内容在8月6日前后首次被大量关注，随后在8月16日（抖音七夕好礼季开门红）实现爆发。内容热度飙升后的5天内，消费者兴趣也被广泛激发，在8月22日七夕节当日）迎来了搜索量的井喷式增长。

图源：巨量算数公众号

在蓄水种草期，巨量千川流量规模较国庆大促有小幅回落，此时适合以较低成本完成5A人群的扩展和早期的种草，为预售打基础；在预售预热期，流量规模与蓄水种草期基本持平，追求目标的同时可适度增加预算抢占心智，增加品牌胜出可能性；在大促爆发期，需要以充足的预算应对开门红、节中周末、爆发当日3个明显波峰。

图源：巨量算数公众号

需要注意的是，2023年，大促爆发期多峰递增的情况还将大概率延续。2023年抖音双11的预售开启时间同样为10.20（周五），其后紧随周末流量高峰，而11.11（周六）本就处于周末流量高峰，注意力竞夺将更为激烈。

从抖音“双 11”相关内容的播放量及搜索量表现看，内容及广告素材需要在国庆结束前就开始准备，以确保双11全周期的内容供给。而内容播放量波峰与搜索波峰的先后交替，则可为通投广告与搜索广告提供明确的发力期指向。

图源：巨量算数公众号

抖音热点作为自然内容，如成功关联，可获得大幅的平台流量加持。活动时长和动销规模的优势，让双11期间的热点内容有了更多吸睛的理由。商家可在大促早期发布有关活动玩法的内容帮助消费者收集信息，期间以结合大促见闻提升消费者关注度，联合达人或自主创作体验分享类内容拉新或促进增复购，最后借助战报类内容以强化品牌心智。

从节点趋势力模型评估结果看，抖音双11好物节较全年各节点有着更强的“打爆推新”特征。从节点趋势品爆发系数的行业分布看，3C数码、家居家电、服饰鞋包三大行业领跑，表现出了更强的大促爆发力。

在2023年1-8月抖音生态的节点营销活动中，“优惠”相关关键词内容播放量同比增幅在指向动销的挂车内容里，尚与其在大盘内容中的同比增幅相当。但在随后的抖音38好物节，“优惠”相关关键词挂车内容播放量同比增幅达到80%，到抖音618好物节，这一数字已高达379%。

图源：巨量算数公众号

由于双11本身有足够强的代表性和普适性，较其他节点而言，节点营销六大核心人群之间的消费TGI差异不大。但在双11期间具体的下单频率、每单件数、每单金额上，六大核心人群与其基于全年大促行为生成的画像特征高度一致。

因此，明确核心人群高消费TGI的品类，对商家的双11选品布局将会更具参考意义。商家可基于以下人群圈选参考，完成对应货品匹配。

图源：巨量算数公众号

2023年巨量千川双11好物节主张以全域推广和“四开”（托管x智能优惠券x支付ROIx长周期转化）为行动策略要点，支持商家实现确定性增长。

全域推广是以抖音直播整体支付ROI(直播间产生的全部成交订单金额/消耗)为优化目标，拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探素全局优质流量，带动直播成交额全面提升的产品。“四开”是指在直播间场景下超强跑量+ROI双提升的产品组合，能有效提升广告主投放效率，最大化提升GMV。

图源：巨量算数公众号