国货洗护新标杆，KONO爆火的秘诀是什么

“与用户一起探索洗护体验的更多可能。”

出品 | 电商报Pro   作者 | 老电团队

二十多年前，我们对于洗发水的记忆停留在去屑去油，便宜实惠、洗得干净，就是一瓶好的洗发水。

二十年后，“洗头”这件事，正变得和护肤一样重要， 从全球洗护市场的演变趋势来看，目前洗护行业正处于一个极度多元化的变动阶段，消费者对洗护产品的需求愈发多、细、精。

与此同时，整个洗护用品规模市场正在迅速扩大。

来自中商产业研究院的数据显示，2017-2022年中国洗护用品行业市场规模由1892亿元增长至2893亿元，年均复合增长率为9.08%，预计2023年中国洗护用品行业市场规模将增至3107亿元。

多元化、细分化的洗护需求，加上持续高增长的行业市场规模，自然给一众传统洗护品牌和新品牌，带来了新的机遇。

焕新感官记忆，

KONO构建当代人的社交名片

数据显示，仅宝洁、联合利华两大企业，就占据了我国洗护市场70%的份额。不过，随着近年来一些新锐国货洗护品牌的崛起，这种局面正在被打破。其中最为耀眼的国产洗护新品牌，无疑是“黑马”KONO。

2023年上半年，抖音平台洗护品类总销售额逼近70亿，环比增长24.69%，同比增长81.18%，其中，KONO稳居第一，市场份额超6%。

在抖音商城热门洗护品牌榜上，KONO“霸榜”连续排名TOP1；在商品热卖榜上，“KONO经典控油去屑套装”的月销售总额从未掉出过TOP3。

KONO登顶各平台销量榜

早在2020年，KONO便实现了天猫销售额一年破亿，洗发水单品销量135万余瓶的销量奇迹。

值得注意的是，成立仅5年的KONO并没有满足于上述“功劳”，而是进一步洞察洗护行业的消费变化和用户的多元价值需求，持续推出更多新品。

9月20日，KONO推出第三代香氛系列产品“香氛小K瓶” 。

从产品核心功能点来看，KONO在过往产品的基础上，进一步洞察到用户多个层面的需求，从用户普遍的头油问题，到洗护过程中的情绪价值，乃至洗护后的社交展示等不同场景，全面焕新消费者洗护发的感官体验，满足了用户对“好闻、好看、好用”的消费需求。

《2023年国民头皮健康白皮书》指出，当下超5成国民为油性头皮，国民头油问题比较普遍，引发了诸如脱发、发质细软扁塌等头部亚健康问题。

了解到这一需求痛点后，KONO第三代香氛系列实现了新一轮技术革新，通过抑制油脂分泌，从根源实现长效控油，控油力提升85%。调研数据显示，超过82%的消费者认可头发蓬松度有效提高。

除了破解头油痛点的功能价值外，我们发现，越来越多的用户在产品成分、设计、安全性、情绪价值、社交价值等方面产生了更高的追求，在洗护产品上，大家的需求已经从“洗得干净”转变为“洗得好”、“适合自己”、“因肤制宜”。

来自巨量算数的调研表明，77%的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值。

而气味，正是五感中与情绪连接最紧密的一感。

消费者对生活方式有更多的期许，KONO就关注到消费者对情绪价值和生活方式的期许，携手法国调香大师打造特调高定香氛“转角茉莉”，在嗅觉的感官维度为用户创造出了独特的个人表达。

同时，KONO关注到用户对于留香时长的需求，全新推出4D立体锁香技术，有效地将香氛因子包裹，在用户轻轻撩拨发丝之际，高浓度香氛因子遇氧释放，发丝长效锁香达48小时。

除了气味，在视觉和触觉等更多层面，KONO对产品的用户使用体验也进行了创新。

产品视觉色系上，整体采用马卡龙配色，线条感的设计更具轻盈感；触感打造上，瓶身采用毛绒料工艺，手握感柔和。

此次KONO全新推出的香氛小K瓶，实现了在功能性、情绪价值、社交需求的全方位突破，借助扎实的产品力，为用户提供在视觉、触觉和嗅觉等多维度的全新感官价值。

综合来看，在持续变动的洗护市场上，KONO抓住了多元化、细分化的行业机遇，冲破了国际大品牌对行业和消费者的严防死守，并且能持续抓住用户需求的多维变动，在产品力与品牌力方面，持续推陈出新。

这一系列的创新成就也成功勾起了我们的好奇心。他们是怎么做到的，如何实现爆火并且持续领先的，如何精准抓住需求，突破用户消费痛点的？

带着这些问题，我们决定走近KONO，一探其成功背后的经营秘诀。

差异价值+渠道融合+品牌认同，

360度打爆影响力

作为成立仅五年的个人洗护新锐品牌，2018年面市的KONO已经成为“赛道顶流”。

持续引爆市场声量、屡次创下领先销售额、新品带来多维价值的KONO，成为了国产新锐品牌突围市场竞争，洞察并俘获年轻消费群体的典型案例。

在探秘的过程中，我们要回答的关键问题是：KONO是怎么火起来的？

作为一个成长于互联网的新品牌，KONO深谙互联网大数据之于品牌运作的重要性。

和很多传统洗护品牌不同，KONO更重视数据洞察、重视用户数据反馈，依托于数据进行消费需求触达、差异化赛道选取、品牌定位。

而大数据和互联网数字化技术的精准应用，正是KONO的第一大秘诀，决定了他们能够更精准地洞察市场需求变化，抓住精细化的用户需求，打造产品层面的差异化优势。

KONO品牌创始人曾公开谈到：“简约又不乏设计美感的产品包装、专业且高品质的品牌形象以及‘随时都能享受到沙龙级的护发体验’的品牌理念贯穿品牌发展的每一步。”

差异化的品牌定位，来自于KONO对行业和用户消费数据的分析与洞察。

根据《Hair Care》数据显示，近年来，消费者对洗发水的“控油蓬松”需求已经超过防脱、顺滑和止屑，市场增长率位列前三，整体增速达到34%。

洞察到用户对“即时控油蓬松”的诉求，KONO就在新品研发过程中借助技术革新，实现控油的根源处理。数据的洞察、需求的分析、研发的突破，产品力精准贴合，自然加深了品牌在用户心中的专业心智，让品牌在市场上的差异化凸显出来。

这样的差异化优势，不仅可以迅速抓住消费者眼球，实现声量扩张。转化在市场竞争中，可以轻松避开与外资巨头的正面竞争，实现对消费者细分洗护需求的满足，这样“单点突破”的方式，让KONO的产品力和品牌力，集中爆发。

而互联网基因和大数据思维，带给KONO的不只是对需求的精准洞察，更帮助品牌抓住各类内容趋势，带动品牌声量、影响力的迅速增长。

2020年以来，KONO先后签约金马奖影后马思纯、实力派女星刘诗诗为品牌代言人，加强宣扬女性臻爱自我、自在盛开的品牌主张，助力品牌同时实现爆发式增长。

通过社交媒体传达，为KONO快速集合目标用户的注意力，将粉丝对明星的喜欢，转移到品牌和产品上，进一步提升品牌的知名度，抢占用户心智。

除了明星路线之外，在达人种草方面，KONO也在抖音、小红书等平台上投放了非常多的头腰部网红，让在不同垂直领域具有较高粉丝量的达人从多个角度输出内容来进行种草，利用他们的内容能力，以及在垂直人群当中的影响力，对品牌和产品进行广泛的曝光，

增强品牌在各类细分人群当中的心智，与明星带来的背书形成呼应，从而实现高效转化。

值得一提的是，在线上迅速爆发的KONO并没有把产品布局局限于互联网渠道，而是联动线上线下多个渠道齐头并进，借助互联网渠道和线下渠道的融合，打爆声量，品销合一。

从销售渠道方面来看，2021年中国洗护用品线上销售渠道市场占46.6%，线下销售渠道市场占53.4%;2022年中国洗护用品线上销售渠道市场占49.15%，线下销售渠道市场占50.85%。

电商报了解到，早在2020年下半年，KONO就已经壮大线下市场团队，落下了线下渠道布局的第一步棋，入驻了大润发、华润万家等连锁商超系统，线下门店数量近万家。

利用线下渠道以及私域，进一步覆盖更广泛的用户，扩大品牌渗透率，是KONO不可忽视的另一大秘诀。

除了抓住线上流量红利以及布局线下渠道之外，KONO还在内容制作方面进一步升维，将品牌与长视频综艺深度融合。

作为最能够创造热点、吸引用户关注的视频内容形式，综艺一直是品牌进行内容创作、打响声量，沉淀品牌认同感的热门选择。

此次，KONO就再次携手抖音定制了品牌综艺《出发吧！闪光的你》，加深与用户共鸣，构建品牌深度认同。

9月22日，由抖音出品、KONO独家冠名的全新演出节目《出发吧！闪光的你》正式上线。节目由陈楚生、李斯丹妮、李雪琴、孟佳、秦霄贤、王栎鑫、张远七位艺人参与录制，与陈采尼、颜九一起帮助素人嘉宾完成穿搭改造，找到闪光的自己。

数据显示，节目全网总曝光量40.27亿，强势霸占各路热搜榜单，斩获全网热搜数量共计53个，引起网友热烈讨论。

曝光度、关注度和讨论度如此之高，带给KONO的不止是热度和流量，更实现了节目内容、受众群体与品牌价值观的契合。

在消费需求持续变化的当下，现在的消费者越发重视个人成长，在意自我层面的超越。整个节目一共六期，分别对应着不同的人生阶段或追求，探索家庭、职业、梦想、亲密关系、生命等不同切面的话题。

观众和闪光蜕变官们一起，与街头艺人畅谈梦想、见证甜蜜情侣为爱蜕变成更好的模样、尝试为21岁少男少女的疑惑寻找答案、倾听职场人的生活处境、提醒为家庭付出全部的二胎妈妈记得取悦自己。

在多元价值观和探寻自我的大背景下，这些话题总是能轻而易举地戳中屏幕前的看客。

而这些被“自我、职场、梦想”等话题围绕的观众，和KONO品牌的目标群体高度重合，KONO的主要受众和产品定位，正是精致妈妈、资深中产、都市白领以及更多Z世代用户。

不仅如此，我们观察到，每期节目的委托人，几乎都在洗发、养护方面，提出了不同的需求的痛点。比如本职工作是厨师的素人，就直接表达自己对头发油腻的困扰，此外，诸如没有时间打理头发、发质不好、希望拥有清爽蓬松的头发、期盼高颅顶等等需求，更是全面触动观众群体。

这些问题都是对我们在日常生活场景的精准刻画。针对不同问题，委托人们在节目中实际使用产品，将沙龙级专业护发体验直观展示在大屏幕上，实现了产品与用户日常使用场景的精准匹配。

头发洗护痛点和需求与节目的使用场景实现联动，这些与日常生活场景十分相似的内容与体验，极大地引起用户共鸣。

总的来看，节目通过外在探索时尚定义，探寻美的无限可能，自然引发委托人和观众们内心深处的触动，在内与外的沟通之中，KONO的产品力和价值观得到了精准展示，为都市繁忙的年轻人们提供极度舒适放松的洗护体验正是品牌初衷。

在这样一个高审美水平与多元潮流文化碰撞的沙龙中，KONO将高端、专业、品质的洗护体验与节目内容完美融合，实现了受众群体、使用场景、内在价值观的吻合，加深了品牌在用户心中的专业心智。

从爆红到长红，KONO挖掘品牌长效价值

实际上，不只是KONO，在消费领域，个护、美妆、零食等诸多赛道，新晋品牌无处不在。在爆品逻辑下，他们往往能够快速脱颖而出，但“核心力量”不足导致很多新品牌难以在激烈的市场变化中站稳脚跟。

作为洗护市场的一匹黑马，KONO的崛起之路颇具代表性，但在内容渠道流量红利下滑，流量费用越来越贵的背景下，我们必须思考爆红之后的下一个问题，如何走向品牌长红、基业长青？

众所周知，品牌打造是一场“持久战”，从爆品思维走向长期思维，这是每一个新消费品牌长期经营的必经之路。需要品牌更重视产品研发，优质的产品是品牌发展的基础。

电商报了解到，KONO先后与陶氏化学、巴斯夫、索尔维、日本高砂等老牌供应商达成深度合作关系，引进优质的原料与先进的技术。

KONO主打技术包括微胶囊定向释放技术、Galstal™复源护发技术、互斥离子蓬松技术等，这些核心技术被应用到KONO的各系列产品中。

这些技术研发上的硬实力，为品牌的运营和发展夯实基础的同时，也让消费者对KONO的产品和服务有了更高的信任感和认可度。

未来，KONO也必须更多提升品牌独立研发能力，掌握核心技术、引进专业技术人才，乃至建立专业的研发实验室，引进先进的实验设备和仪器，为产品研发提供稳定的技术支持。

在每一个细分市场，都具备着巨大的增量市场。

当然，在互联网时代，产品研发并不止停留在实验室，如何利用大数据时代数字化技术，快速捕获用户产品口碑、转化率，推出符合用户需求的产品，优化产品SKU和体验，也是KONO正在加速布局的关键一环。

而在差异化产品背后，如何在具体的生活细节上给予用户支持，并以个性化沟通创造积极情绪价值，才能在用户和大众人群里铸就不可替代的品牌价值，获得更长久的生命力。

除了产品的差异化打造和更多维消费价值的满足外，新品牌们朝着价值认同的方向持续迈进。

在品牌构建价值认同的过程中，符号化，无疑是更有效的核心方法。在持续打造爆品之外，KONO逐渐借助“符号”方法论，让品牌价值更轻松地触动用户心智。

首先在视觉符号方面，KONO选择以K作为超级符号，简单、通用、容易记忆，KONO还对字母进行简化处理，让整个符号看起来更加干净利落，从而展现品牌高级、专业的调性。

其次在嗅觉符号方面。KONO携手法国调香大师打造特调高定香氛“转角茉莉”——前调以葡萄柚和木梨交织，中调为茉莉和风信子，后调为麝香、鸢尾花、雪松和琥珀，在加上长效锁香达48小时的产品力，将嗅觉符号在用户群体中精准释放。

还有采用毛绒料工艺打造的触感符号，与视觉符号、嗅觉符号一同构建了奇妙的通感效应，强化消费者对于品牌的印象，多维传达品牌价值。

这样的品牌认同构建，也再次印证了那句名言“好的产品会说话”，KONO品牌价值就在与消费者的多维互动，持续对谈中而深化。

总的来说，在KONO从爆火走向长红的道路上，中国洗护市场正迎来漫长的消费升级过程，消费者的洗护认知不断刷新，对品质的追求持续扩张。

对于KONO这类本土新锐品牌来说，在深入洞察消费者需求外，实现产品力的不断创新，技术实力的全面行业，完成从爆品到品牌的路径转变，才能真正挖掘出洗护行业的长期价值。