淘天集团总裁家洛：与微信合作提升了商家和消费者体验

10月21日消息，据腾讯新闻深网消息，2023天猫双11发布会日前举办，本届天猫双11以“全网最低价”为主题，预计今年将有10亿消费者参与双11，超8000万商品为全年最低价。发布会后，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛对本次天猫双11的最低价策略向深网等媒体作出了详细介绍。

图截自腾讯新闻深网

本届天猫双11提出了两个“首次”：一是在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”活动。全网低价、同款低价商品将获得双11全周期（10月24日-11月11日）加权推荐。二是在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择，立减商品的推荐权优先于跨店满减。

在淘天集团的最低价和其他平台相比有什么差异时，家洛表示，“今年我们会告诉消费者哪些品牌给消费者提供了一年中最好的优惠，也就是全年最低价。我们会去判断，数以千万计的商品力，到底哪些商品给消费者提供了真实的价格力？比如这件衣服原本卖1000块，在双11期间打8折卖800块这叫真实优惠。我们不能让这件衣服平时卖1000块，标价改成1200块，双11卖1000块。”

在与微信合作方面，家洛提到，“我们发现通过微信与淘天集团的联动，非常有利于我们的商家通过微信端的内容，短视频的形态，广告位置影响微信生态的消费者。同时能够更高效地回到我们淘宝的客户端，帮助商家做消费者运营、交易转化、消费者留存。

“从消费者端来看，体验非常流畅，在微信端看到了宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、华为、小米这些品牌客户的广告，可以第一时间没有任何障碍的情况下就跳转回来，消费者的体验、感知，商家的体验、商家的商业效力都是得到了极大提升。”

天猫双11全球狂欢季发布会现场

以下为家洛与媒体沟通记录，在不改变原意的基础上有所删改：

Q：直播间全网最低价和淘天所给出的全网最低价区别？

家洛：直播间是一种瞬时的营销。这个商品可能在（直播间）商家那一刻就被抢完了。

直播间不仅仅是大家日常理解的李佳琦等各种达人的直播间。在我们淘天数以万计的店铺直播间里面，每天都在发生这样的瞬时促销。

这是一种优惠逻辑，或者售卖方式。直播间、聚划算都是瞬时营销，直播间可能用20分钟、1个小时完成，聚划算用24小时完成。

双11更像什么？你可以理解成这是一个放大版的聚划算。大量的商品在后台提前设置好了优惠，除了直播，还会通过全网的搜索、推荐、内容等通道给消费者带来的优惠。直播间和双11不是一种矛盾，双11是每一种形态都在进行优惠，不仅仅是在直播间。

Q：淘天集团的最低价和其他平台相比差异是什么？

家洛：在双11从预热到开卖的20天的时间里面，整个淘天预计将会有10亿的用户来淘宝天猫产生加购行为、商品浏览行为、商品关注行为、领券行为等等。这可以说是一年当中最大的、最具有影响力的消费者洪流发生的时刻。

今年我们会告诉消费者哪些品牌给消费者提供了一年中最好的优惠，也就是全年最低价。我可以告诉大家，这次淘宝、天猫在双11期间提供的全品类的品牌商家优惠力度绝对是全年最大的。

我们会去判断，数以千万计的商品力，到底哪些商品给消费者提供了真实的价格力？比如这件衣服原本卖1000块，在双11期间打8折卖800块这叫真实优惠。我们不能让这件衣服平时卖1000块，标价改成1200块，双11卖1000块。

Q：在各大消费节的推动下，日常商品价格、消费者购买金额也在下降，淘天如何应对这一消费趋势变化？这次双11与往年最大的不同是什么？

家洛：从我们整体平台数据来看，我认为不能称之为购买金额的下降。

基于中国现在整体的消费情况，我们要做更精准的消费分层。月收入在几千块左右的，他们在消费的过程中更加精打细算，在这种情况下我们怎么样提供给他一个最好的普惠性的商品，最好的性价比的商品，来满足他的消费需求，是我们最主要的工作。

另外一方面中国依然有非常多有强劲消费力的人群。这些人年轻、城市化、非常地勤奋和努力。他们更关注消费品质、品牌，以及品牌给他带来的独特性。这样的消费者非常多，是拥有消费力并且消费金额在增长的中坚力量的消费者，他们消费最多的平台就是淘天。

而我们要让每种类型的消费者，都觉得在双11能有优惠，能有得买，且优惠方式简单直接。例如跨店满减之外，增加了官方立减的直降。因为有消费者一次买不到300，只有跨店满减就参与不到优惠。

但什么复杂了？商家的运营复杂了，我们平台算法组织复杂了，我们是希望把这些复杂的工作尽量留在B端，而简单的事情放在C端，这是我们要去做的改变。

当然你问今年双11最大的变化是什么？我认为最大的变化就是消费者分层，分层去承接不同的优惠方式，组织不同的货品去满足消费者需求。这次这种搞法背后增加了更多工作量，但消费者体验会提升，消费者的购买转化率也会提升。

Q：价格力和低价的区别是什么？

家洛：双11是商品和品牌拥有最好价格力的时刻，但它并不是低价商品，今天来到发布会的每一个行业头部品牌，都为双11准备了offer（最低价产品）。

很多人把价格力理解成低价，这会让我们整个市场走偏。大量外部的平台主要销售规模和目标都是几十块钱的商品，几十块钱的衣服，这不是我们的经营目标。我们要提供价格力的商品，而不是把所有低价的东西盘出来给到消费者。

Q：价格力是价格战吗？怎么在提升价格力的同时保障商家的利润？

家洛：既是一个回答交流也是一个澄清。

第一，双11最大的价值就是它是一个流量洪流。流量大，用户多，对于合作的客户来说就是机会。

第二，再往下拆解一层，我们怎么样让商家在流量变大的同时成本不提升，我们的广告位资源位在双11期间不作任何变化和放量。比如搜索结果页10个商品里有两个位置是广告，双11期间绝不可能变成三个位置是广告。我认为我们的免费流量最后不免费，因为商家一定会把他的利润让给消费者，调低价格参与市场竞争。

Q：今年为什么会选择和微信合作？

家洛：我们发现通过微信与淘天集团的联动，非常有利于我们的商家通过微信端的内容，短视频的形态，广告位置影响微信生态的消费者。同时能够更高效地回到我们淘宝的客户端，帮助商家做消费者运营、交易转化、消费者留存。

从消费者端来看，体验非常流畅，在微信端看到了宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、华为、小米这些品牌客户的广告，可以第一时间没有任何障碍的情况下就跳转回来，消费者的体验、感知，商家的体验、商家的商业效力都是得到了极大提升。

Q：今年会公布双11交易额吗？内部追求的KPI是否有变化？

家洛：GMV这一直是我们内部看的一个重要指标，这是毫无疑问，肯定会增长，但是我们不会把这个作为双11一个主要的数字。

大家都知道，当体量大了之后，数字同比增长一定会减速。同比的高低不反映这次双11的成功与失败，但如果你仅透露传播这个数字，大家就会理解成GMV决定双11到底是成功还是失败。

也许我们大盘的增长率相比于去年是放缓的，但跟实我们对于实际平台运营质量效能的判断是不一致的。我们不想干扰这个市场，也不想用这样的数字来诠释我们对于这次双11的好与坏判断，这是最根本的原因。