美团的双11，直播带货渐入佳境

这届双11让消费者仿佛回到了大促最初的模样，如全网喊低价、规则简单无套路，平台为抢用户而掐架等。消费者也是越来越精打细算，比价最初是在各个电商平台来回摇摆，随着线下零售也加入双11抢人大战，消费者现在又开始从线上到线下徘徊。

今年双11，美团闪购联合超80万家线下门店、上线超100场直播。开门红战报显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。

“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

图源：美团官网

从战报可以看出，手机数码、生活百货、美妆个护等线下实体零售搭载美团本地零售渠道，不断吸引客流、促进转化。

值得注意的是，今年双11线下零售在美团直播成为新亮点，借助美团的“超级品牌日”、“超级品类日”、“直播”等营销IP及工具，线下零售实现增长。

在美团闪购联合华为推出“超级品牌日”期间，华为系列产品销售额周环比增长1650%。

10月29日-30日期间，Apple授权专营店直播期间，累计观看人次破百万、销售额破亿。

10月28日，屈臣氏嗨播8小时，直播交易额及订单量突破历史峰值，直播引导进店人数较日常提升256%。

基于美团即时零售供应链能力、加持直播等营销IP工具，线下零售门店参战双11有了新的路径，也有更多消费者更倾向于转回线下消费，选择附近实体门店的低价优惠。

事实上，双11本质上就是抢夺流量的比赛。与线上争夺用户，除了价格战外，服务体验也是重要的一环。

在美团此次举办的“专属于线下实体门店的双11”中，上线五大服务保障：最快30分钟送达、24小时营业、准时宝慢必赔、品牌授权门店正品保障、12期免息。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2023美团即时零售产业大会上曾表示。“通过即时享用的服务和有情感的服务，即时零售可以带来新的体验点，并给消费者创造差异价值。”

即时零售已成为一种高确定性的生活方式，通过此次双11促销节点，相信线下零售门店在美团实现全品类的增长。

随着消费逐渐回归理性，线下实体零售也在努力生存下去。而此时即时零售也在悄然兴起并呈爆发式增长态势，消费者的购物阵地从电商平台转移到了美团等线上零售平台。

线下实体卖家也瞄准了这个赛道拥抱线上，通过美团以期实现增长，而直播则是线下商家拥抱线上的重要一步。

据了解，商家通过美团直播助手可以发布直播预告功能，并支持主播添加团购、兑换券、门票、团单等多类型商品。美团正不断加码对直播生态的构建，吸引更多中小商家进行自播。

图源：截自美团APP

目前美团直播主要以平台直播为主，中小商家自播为辅，商家包括餐饮、旅游、酒店、美业、家电等品类。

平台直播方面，平台给的流量非常大，商家只需要提供优惠折扣力度大的团购项目或者产品即可。

但低折扣对商家来说是基本不盈利，赚不到钱只能自播，然而直播没有一定的粉丝基础，商家直播也相当于在浪费时间。

另外，对于本地生活来说，本身就没有直播基础，投入太多的成本也不现实。400万本地商家活跃在美团，其中九成是中小商家，不想投入也只能自己做直播，美团的直播之路还需要走很长时间。

按照目前直播电商发展路径，直播发展初期需要通过平台流量助推和头部主播的影响力来培养用户的心智。

同时，通过头部主播的带货效果，吸引更多供给端商家入驻平台，以扩大平台商品的品类。

并借助头部主播带货相对客观的数据，吸引更多供给端商家的入驻，进而丰富平台商品的品类。

举例来说，抖音曾经以天价签约罗永浩，淘宝直播也签约了李佳琦等明星主播，以借助他们的影响力来推动平台发展。

与此同时，商家端和MCN端也会向平台输送大量中腰部主播和小主播，最终实现平台上的“全民带货”。

从C端视角来看，商家直播顺应消费者的决策需求，让他们更直观地了解附近门店及商品。同时，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。

在过去，双11等促销活动专属于线上，线下门店难以参与，唯有眼红。而得益于即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”的独特优势，分布于全国各地的线下实体门店，都可以深度参与到双11活动中，今年线下商家参与双11热情高涨。

今年双11超40万家线下实体门店入驻京东到家，参与门店数同比去年翻倍。10月31日晚8点开启仅10分钟，全国已有超1000个县区市的消费者收到小时达订单。

图源：达达集团黑板报

美团闪购数码家电品类相关负责人表示，同比去年，消费者可购买商品种类增长，参与活动商家数量也增长迅速。“以数码家电为例，参与活动的商家数量同比去年增长达200%。”

另外，美团闪购今年参与双11的宠物商家，同比去年增长超50%。

据了解，美宜佳于七夕入驻美团直播，目前已组建十几人的直播团队。双11期间，美宜佳坚持日播，不少附近的消费者从直播间进入商户店铺，成为美宜佳粉丝并下单购买。

美团数据显示，美宜佳直播进店率达80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

越是在双11这个节点，越能看出双方在即时零售行业布局的实力。

具体来看，美团依靠丰富的骑手资源，具备很强的配送能力。不过与京东到家相比，其入驻的大牌相对比较少。

然而做零售还要有供应链、价格、体验等诸多方面的条件。对此，美团还在不断与大品牌商家合作，以提高商品供给等能力。

今年9月，美团闪购宣布与华为达成合作，自今年7月达成合作意向以来，双方已开启门店入驻、产品上翻、系统对接等筹备工作。

截至目前，首批62城超1000家华为授权体验店已入驻美团，消费者可享受华为正品商品最快30分钟到家服务。去年苏宁易购与美团达成战略合作，成为入驻美团的首家家电3C品类大型连锁品牌。

对于线下实体零售商家来说，即时零售是一条新出路，从性价比角度，线下零售竞争力不强，成本比平台线上要高。而打通线上线下模式，线下能够和线上共用供应链，并获得线上用户流量赋能，形成了平台与商家双赢的局面。

当前，即时零售也呈现出商品品类日益丰富、服务区域不断拓展、服务客群持续扩大、消费场景更加多元的发展趋势和特点，通过此次双11这个节点，相信线下零售可以带动更多的增长。