拆解唯品会的特卖生意

在如今的电商平台，“低价”已经成为吸引用户的关键因素，也是发展的必要策略之一。尤其是在双11期间，各大电商平台纷纷举起“低价”牌子，通过优惠、特价、满减等多种促销手段，获得了不俗的销售额。

双11期间，唯品会也获得了亮眼成绩。数据显示，双11开幕盛典开售1小时，多个品类商品迎来销量爆发。其中，女装整体销量同比增长61%，男装销量同比增长近50%。

这其中，离不开唯品会在价格、用户体验、商品品质等全方位地下功夫。例如，诸多大牌爆款商品折扣创今年新低，一件立减、无需凑单的优惠规则以及与中国中检达成战略合作等。

今年以来，各大综合电商和直播电商都在集体打价格战。看似都是在打折促销，但不同的一点是，唯品会做的是品牌特卖。

唯品会的品牌特卖，也就是说以低廉价格买断品牌库存尾货商品，再以折扣价卖给消费者，而且唯品会的商品几乎都是合作品牌方特供。这也意味着消费者可以用很低的价格买到大牌正品。

“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，加上买手挖掘“好款式”，以及精简的供应链供货体系，让唯品会能够给消费者提供极具性价比的大牌好货。

唯品会的品牌特卖模式本身就已经存在折扣，而双11的品牌再度降价，只是锦上添花。与其说消费者关注的是降价，不如说关注的是唯品会的品牌特卖。

可以看出，唯品会不是靠单纯地打折促销取胜，品牌特卖才是唯品会与其他电商平台区分开来的独特竞争优势。

在今年一季度的电话会议上，唯品会在回答投资者提问时表示，长期看电商竞争仍激烈，友商平台都在通过补贴促销吸引用户，唯品会坚持做好品牌特卖。

另一方面，为了和其他电商平台的大牌选品区分开来，唯品会正在努力丰富差异化货品供给，为用户提供独家的货好价优商品。例如，春节期间，娇韵诗、后、薇诺娜、自然堂等十余个美妆品牌首次与唯品会IP形象“特卖兔”合作。

此外，唯品会为用户提供了优质的会员服务。今年一季度，唯品会联合各大品牌丰富超级VIP（SVIP）会员生活特权，新增肯德基、必胜客、叮咚买菜等福利券包，进一步提升SVIP附加值以吸引更多用户加入。

但唯品会也危机四伏，各大电商平台也在进军品牌折扣。凭借着庞大的流量优势，电商平台很容易与品牌商达成去库存的合作，唯品会的“品牌特卖”优势不可避免会受到冲击，这也是唯品会不得不面临的压力。

唯品会净利润一直保持着良好的增长趋势。到目前为止，唯品会已实现连续11年盈利。

从今年业绩情况看，第一季度，唯品会实现净营收275亿元，同比增长9.1%，高于市场预期；经调整净利润为21亿元，同比增长45.8%。

二季度方面，其营收为279亿元，同比增长13.6%，归属于公司股东的净利润为21亿元，同比增长63.5%。同时，二季度GMV为506亿元，同比增长24.5%，总订单数达2.1亿，同比增长14.7%

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，第二季度是促销季，但唯品会没有盲目补贴，“在这种情况下，我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季，我们都找到了相对稳定的（利润）模式。”

唯品会创始人沈亚

可以看出，在面对其他上平台的价格战上，唯品会顶住了压力，不盲目加入低价竞争中，保持了自身的盈利能力。

但相比唯品会，其他垂直电商平台就没有那么幸运了。在综合电商、直播电商卷低价的趋势下，其他垂直类电商也被迫加入低价竞争中。

以鲜花电商为例，随着各大巨头涌入这一赛道，鲜花价格越来越卷，一路被打到白菜价。在直播间，29.9元可以买到十只芍药、20只玫瑰，8.8元可以买到十只玫瑰，而且还能包邮到家。

对于消费者来说，鲜花价格变便宜了，是一件值得开心的事。但这却苦了商家，因为如果不降价，销量就会大幅下滑。

而为了吸引更多用户，垂直电商平台推出了诸多优惠活动。例如，鲜花电商平台“花加”常年有满减、年卡等活动，也推出过99元包月送4次等这样的优惠套餐。

但是对折低价力度的烧钱模式也让花加的亏损程度加深。而且面对综合电商和即时零售平台的涌入，“花加”几乎无还手之力，尤其是在最后一公里的配送能力上，花加更是难以和美团、饿了么等平台竞争。

在配送时效上，美团闪购业务可以30分钟上门，24小时可配送。花加则需要36-48小时。在配送成本上，“花加”光是99元4束花的套餐，其配送费用就高达11元左右。

可见，各大巨头的入局，挤压了鲜花垂直电商的生存空间。

近年来，受综合类电商平台的挤压，垂直电商平台日渐式微。

与唯品会处于同一赛道的蘑菇屋和聚美优品为例，从上市以来，蘑菇街就没有实现过年度盈利，已知亏损总额超过50亿元。营业收入也从2019财年的10.74亿元下滑至2023财年的2.32亿元。

其股价和市值也均大幅缩水。就在去年7月，蘑菇街被美国证券交易委员会列入预摘牌名单。

早在2020年，聚美优品就已经从纽交所退市，其官方网站也无法打开。

母婴电商蜜芽APP也于2022年正式停止服务并关停下架。

图源：蜜芽官网

今年1月10日，图书垂直电商当当正式入驻京东。

垂直电商平台要么退市、要么停售、要么被收购。随着垂直电商和综合电商不断抢占市场份额，垂直电商生存空间日益收窄。

就连持续盈利的唯品会，也感受到了压力，不得不采取行动。例如，去年7月开始，唯品会就从服饰特卖扩张到美妆、母婴、家居、手表配饰、家电数码等全品类特卖，想要走综合电商的路子。同时唯品会还涉足金融业务，砸重金扩建物流。

也就是说，唯品会拥有电商、金融、物流三大板块。

对于垂直电商来说，缺乏流量是电商平台普遍面临的困境。为了获取更多用户，唯品会则是继续增加营销投入。

今年，沈亚曾在一次财报电话会议上表示，要继续在市场方面投入资金，比如大剧的植入，各个社交媒体的投放，慢慢积累唯品会的声量和势能。

财报显示，2023年第一季度唯品会的营销支出同比增长10.2% ，为8.37亿元，占净收入总额的比例为3.0%，“接下来这项占比可能会变成3.1%、3.2% 或者3.3%。”

与综合电商相比，垂直电商存在着诸多局限，这也使得垂直电商只能在夹缝中求生，只能想尽办法寻求破局之道。

目前，唯品会依靠自身的品牌特卖的优势在综合电商的夹缝中生存下来，剩余的玩家也需要找准自己的独特定位以及差异化优势。与此同时，加强流量渠道的运营和把控，进一步提升用户粘性及有效转化，才能获得更多生存空间。