实体店成为双11的新趋势

今年双11已落下帷幕。大厂在线上卷低价的同时，也在线下即时零售市场寻找新的增量。

作为第一梯队，京东和美团的即时零售业务已经越发成熟，尤其是京东到家和美团闪购在双11的表现格外抢眼。

京东到家今年双11强调“现货开卖”，即买即达。11月11日当天，京东小时达成交额同比增长45%。

图源：达达集团黑板报

双11期间，京东到家在售商品超4500万种，为超过2200个县区市消费者提供全品类小时达、最快分钟达服务。

同时，京东到家在大促期间的直播成交额环比618增长超10倍。京东采销直播间主打真便宜和“无达人佣金、无坑位费、无套路”，直播总观看人数突破3.8亿。

京东到家“直播购物小时达”为消费者带来了极致的购物体验，进一步推动消费增长。

据了解，京东到家双11期间还推出了1分购、百大品牌爆品等活动，并投入上亿资源支持新商新店。

在即时零售赛道上，京东到家今年双11商家数和商品种类得到进一步增长，配送时效也变得更加快速稳定。“又快又便宜”成为京东到家双11活动的突破口。

与此同时，美团闪购今年双11联合超80万家线下门店，上线超100场直播，为线下实体门店打造线上狂欢活动。

双11消费者可在美团闪购购买的商品种类同比增长56%。同时，美团闪购还为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品、日百服饰等品类为核心的全品类商品优惠。

美团闪购双11“开门红”战报显示，“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%；“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%；宠物订单量同比增长超50%。

除了京东到家和美团闪购，饿了么、盒马等平台也在全力加码双11。据了解，饿了么今年参与双11的商家数量同比去年增长50%，下单的三四线消费者同比增长六成

双11单日，饿了么酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%合作品牌成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

图源：饿了么

盒马、大润发今年上线京东同城，并首次参与京东到家双11活动。其中盒马推出双11折扣活动，上千款商品以五折左右价格出售。

今年是即时零售加入双11的第二年，如京东、美团等拥有自建配送团队的平台正在加快商家入驻，丰富商品种类，加大优惠力度，在“快”的优势基础上，再增加“多”和“省”的优势。从双11目前的表现来看，即时零售已经成为京东和美团的又一新的增长点。

盒马、大润发等平台正在全力追赶，加快全品类、全渠道进程，以增强自身的竞争优势。此外还有抖音拼多多等新玩家正在加速入局即时零售。

今年10月，抖音电商上线“小时达”独立入口；拼多多此前也被曝正在北上广深招募有能力24小时内配送的商家，试水生鲜领域的同城配业务。

与传统电商不同的是，即时零售融合了电商和物流服务，借助线上接收订单，线下即时配送，为实体门店打开了线上销路，扩大了销售范围。

以前的双11只能是线上商家的狂欢，而如今双11正在走向线下零售。即时零售为实体门店参与双11大促开辟了新的道路。

今年实体门店参与双11的积极性得到了进一步加强，包括线下商超等传统商品零售商，还有类似宠物护理等服务零售商也开始加入双11的阵营。

在京东到家，今年双11有超40万实体门店入驻；夜间营业门店数同比提升超80%；提供“送装一体小时达”服务的家电家居门店数超过1万家。

京东到家总经理李昌明曾透露，京东到家正在用平台化的营销方式、运营方式，继续加快中小门店拓展。未来3-5年，京东到家门店要超过200万家。

李昌明认为，线下各类型的零售商、实体门店是支撑即时零售必不可缺的供给资源，现阶段也是同行竞争的关键资源。

图源：达达集团黑板报

在美团闪购，今年有超80万线下门店参与双11活动，参与门店更多，商品种类更加丰富。美团闪购还在联合核心15个城市重点门店作主题打造，为消费者带来更加沉浸式购物体验。

为了扶持商家经营，美团闪购今年还推出了“金牌好店”项目，助力中小零售商家在即时零售平台经营提速。目前项目已在15个城市试点，每月累计数万商家参与，月销破万商家超过6000。

得益于即时零售平台的大力支持，更多的实体门店在双11期间找到了新的增长渠道。京东到家披露，双11期间有超10万新店成交额环比增长近8成。

此外，大量服务零售商也在押注即时零售，例如宠物护理服务商、汽车美容服务商等，他们借助线上渠道推出各种优惠手段，吸引消费者下单，为门店服务引流。

今年双11，美团闪购上参与活动的宠物商家同比去年增长超50%，宠物家、皇家品牌旗舰店等今年入驻的行业头部商家均参与到此次活动当中。

其中，宠物家入驻美团闪购一周后，单日订单量比刚开业爆发期增长了164%，交易额增长220%，客单价达到宠物店均值的两倍。宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟表示，今年双十一，宠物家洗澡、美容和洁牙等服务商品，提供平均7-8折的促销力度。

图源：美团闪购商家中心公众号

美团闪购双11“开门红”期间，宠物商品订单量同比增长超50%。除了宠物服务，汽车美容等服务门店也在积极推出双11促销活动。

据媒体报道，北京部分汽车美容洗车店就围绕双11推出了优惠活动，在美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、车衣窗膜、3M改色膜等“双十一套餐”。一家汽车美容洗车店的工作人员透露，双十一套餐优惠活动推出以后，每天能接到十几个来咨询汽车改色的电话，赶得上过去一个星期。

即时零售平台不仅为服务商提供了更广阔的销售渠道，还可以通过线上获客低成本地增加客户流量，促进生意增长。

无论是商品零售还是服务零售，实体门店都迎来了即时零售的风口机遇期。

双11即时零售市场一片火热，“1分购”、大券包等优惠玩法进一步刺激消费增长。但从长期角度来看，即时零售不能一直打价格战，效率和体验才是致胜关键。

CCFA《2022年即时零售发展报告》中指出，即时零售覆盖的门店商品 SKU 达到万级，与餐饮外卖数十个 SKU 不是一个量级。

数万个商品需要经过线上选品筛选，供应链整合，并最终配送到消费者手中，这个过程涉及仓储和拣货环节，还有“最后一公里”配送。

为了提高供给效率，不论是平台还是自营，都需要进行供应链数字化改造，减少线上需求和线下供应的匹配时间，提升线下配送速度。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中介绍，“2020年之后，大量的商超卖场建设线上化系统，做独立前置仓。比如山姆。一般店面超过20%做仓储，做得好的甚至超过25%。我们的闪电仓发展也越来越快，没有过去平效、动线、陈列、价格的包袱。”

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中 图源：美团官方

据统计，截至2022年底，美团闪电仓已经增长到超过2000家，覆盖全国超180个城市。美团闪电仓单仓SKU能达到4000个以上。

美团闪购、京东到家等即时零售平台通过推出自研的SaaS系统，助力线下零售商选品、库存、上架等环节数字化升级；履约方面，美团配送、京东达达即时配送实力较强，已完成即时零售业务闭环。

京东到家打造了“海博+宏图”双核数字化系统，助力商家优化全渠道数字化运营。其中，部署海博系统的线下门店数已超1.2万家，同比去年增长40%，高峰期订单拣货最快只需3分钟。

类似盒马这种的自营平台则采用缩短采购链条、灵活选品等方式，实现对消费者需求的快速响应。

据了解，今年线下实体门店大量入驻即时零售平台，积极参与双11，主要是因为消费者需求发生了变化。

随着生活水平提高，消费者越来越看重方便快捷、服务体验等因素，而不只是价格便宜。同时，历年双11满减等复杂玩法倒逼消费者选择更加直接快速的即时零售。

实体门店借助即时零售平台可以在双11期间为消费者提供低价商品的同时，也能提供更快的送达、更细致的服务等体验。

相比于电商，即时零售商家还可以从配送和售后等服务进一步优化用户体验，提升市场增量。提升用户体验成为实体门店用来超越线上商家的一大关键要素。

双11已经结束，而实体门店的即时零售发展并未结束，还将继续向着万亿蓝海市场迈进。