雅鹿电商总裁宁永华：将试点二十到三十家直播间门店，在抖音上进行即时零售

11月18日消息，在2023中国（南京）电子商务大会主论坛上，雅鹿电商总裁宁永华发表了题为《4WD数字化生态模式》的演讲。他指出，在企业的转型过程中，将雅鹿品牌视为一个平台。如今，雅鹿以消费者体验为核心，以品牌力为驱动，通过雅鹿品牌力、电商平台、上游生产商和下游经销商之间的数字化协同共享，形成了平台共创、品牌共建、分销裂变的数字化生态系统，最终为每位消费者提供真实可靠的产品，创造和提供价值。

在演讲中，宁永华透露了公司近几年的销售额数据：2019年销售额达到28亿，2020年增长到36亿。2021年销售额达到48亿，2022年一共完成了全网销售72亿，在抖音平台上的销售额达到55亿。他表示，今年其公司电商GMV目标是120亿，抖音单平台的目标是80亿。双十一期间抖音平台的销售额超8亿。双十一期间雅鹿全网的销售额一共是14.5亿，其中抖音独占8亿。

他表明，公司正在进行云零售的3.0版本，在线下门店中要求经销商开设实体门店，并将后方改造为直播间，实现前店后直播间的新模式。公司已经在总部太仓、徐州和成都开设了几个这样的未来门店的标杆店。宁永华表示，未来将试点二十到三十家直播间的门店，在抖音上进行即时零售。

雅鹿电商总裁宁永华

图源亿邦动力

以下为演讲实录（有经编辑整理过）：

大家好，今天给大家带来分享的主题是“数实融合”。

雅鹿五十多年来，前四十年一直是实体经济、传统行业，现在有了电商、数字化，给了我们再次转型的机会。2020年，抖音电商闭环成立，我们加入了抖音电商。现在先介绍一下我们五十多年的历史企业。

雅鹿由我们的创始人顾总创建，我们一直强调的是1972年成立时，顾总带领着雅鹿一直创新、变革，坚持了五十多年，现在因为抖音的出现我们再次有了机会。顾总创造了雅鹿这个五十多年的老牌服装品牌，主要从事服装的生产和销售。时至今日，太仓鹿河还有这个老厂旧址，包括1972年当时五个人一起创业的两间平房,历经51年风雨,才有了今天的雅鹿。

现在雅鹿集团业务范围涵盖了多个领域，以服装为核心业务。上世纪70到80年代，我们为上海的人立服装店代工。80到90年代，我们成为夹克“飞龙衫”的创始者，创造了一系列载入企业发展史的傲人记录,雅鹿在1998年进入羽绒服行业，并快速发展成为羽绒服行业的领导者之一。2014年以来，企业进行了轻资产的转型改革，随着传统电商的兴起，我们进行了商业模式的变革，实现了数字化融合发展。并且获得了一系列的荣誉和褒奖，最新的是中国500最具价值品牌、中国民营企业500强、中国科技创新品牌500强、江苏精品认证等殊荣。

近五年来，雅鹿电商快速增长。2019年销售额达到28亿，2020年增长到36亿。2021年销售额达到48亿，2022年一共完成了全网销售72亿，在抖音平台上的销售额达到55亿。今年我们的电商GMV目标是120亿，抖音单平台的目标是80亿。双十一期间抖音平台的销售额超8亿。

双十一期间雅鹿全网的销售额一共是14.5亿，其中抖音独占8亿。在所有服装品牌中，除了羽绒服，我们还有男装、女装、家纺、童装等多个类别。双十一各品类榜单中,女装排名第五，男装排名第六，童装排名第五，各品类均实现了快速的增长。

2023年，雅鹿建立了4WD生态模型。传统上，我们一直被认为是一个服装品牌，但事实上，自2019年开始，在我们的转型过程中，我们将雅鹿视为一个平台。现在的雅鹿以消费者体验为核心，以品牌力为驱动，通过雅鹿品牌力、电商平台、上游生产商和下游经销商之间的数字化协同共享，形成了平台共创、品牌共建、分销裂变的数字化生态系统，最终为每位消费者提供真实可靠的产品，创造和提供价值。这就是雅鹿的4WD数字化生态模型。

为什么我们相信打造数字化生态模型？这是雅鹿自身发展的必然需求。我接下来将从三个方面分析为什么我们能够做到、如何形成和如何运作。

第一，品牌精神。雅鹿以鹿鸣美德为雅，中国儒家思想的核心是积极、利他、凝聚人心。这是我们创建4WD数字化生态模型的根本所在。

第二，文化基因。自1972年成立以来，我们就有一个品牌精神，就是不搏何获。这五十多年来，包括现在的电商团队，都在强调奋斗者精神。从2020年开始，我们强调的是创新。二十多年来，我们每一次迭代都是在创新，无论是传统电商还是直播电商，到现在的全域电商。在2008年以来，我们强调成就梦想、共创价值，这是生态的雏形，利他的心共同创造，在我们服装板块的全生态链上，创造了一个以雅鹿品牌为驱动的平台。

最早在2014年的天猫双十一，那时的我还没有加入雅鹿，顾总后来告诉我，当年他们做天猫旗舰店的时候，一天卖了400万，他觉得太少了。但那一天他们确实实现了400万的营业额。现在我们参与了抖音的双十一活动，一天都能达到亿级甚至数十亿元级的销售额。雅鹿从重资产的产品制造型企业成功转型为轻资产运营的品牌服务企业，以雅鹿4WD生态系统为起点迈向未来。

第三，数字生态。从今年开始，我们与飞书合作，实现了供应链和销售端数据的共享。我们通过数字生态系统将生产和销售的全链路数据打通。我们实现了平台的统一，包括产销供的平台，数字化决策一键调度。我们可以实现可视化的数据操控，从产品的款式、图片到具体的销售细节，包括在哪个店铺销售和价格。我们有200多家工厂和3000多个电商店铺，可以进行可视化追溯。

数字化的赋能也提高了我们经销商、设计师和工厂的协同效率。经销商可以通过数据反馈及畅销款式、功能面料等信息及时反馈到数字化平台，让工厂和设计师能够倒推如何快速生产这些产品，现在最快的生产周期是七天。此外，我们还实现了产品库存的协同。以前，我们有200多个工厂，他们的库存并不相通。经销商在查询库存时，常常面临不清晰的情况，可能是超卖或积压。现在，我们将3000多个SKU放在这个系统中，每个店铺都可以选择不同的款式上架，也可以实现网站上的价格控制。

我们还在飞书建立了一个知识库和服务台，这是在组织内部形成的一个机构。它缩短了整个管理团队的决策链路，实现了销售终端与决策层之间的实时互动和修正。

我刚才提到的表格展示了我们内部运营的情况，每天通过看板就可以了解每一个订单的数据以及与之对应的工厂库存，这些可以实时同步。

通过抖音电商平台，我们实现了经销商的数字化营销转型，通过雅鹿品牌的驱动引领线下经销商向线上转型，在线上建立经营基地。现在我们在抖音上约有800家门店，去年的销售额超过55亿。为什么要引领线下经销商转型呢？因为在过去三年的疫情期间，我们线下的实体经销商因为门店无生意，我们开设了许多直播间，帮助他们销售库存，并培养了许多线上经销商在门店内直播的可能性。这也是我们参与抖音云零售项目的原因。

目前我们正在进行云零售的3.0版本，在线下门店中要求经销商开设实体门店，并将后方改造为直播间，实现前店后直播间的新模式。我们已经在总部太仓、徐州和成都开设了几个这样的未来门店的标杆店。

在数字化经营管理过程中，由于有了抖音和他们的罗盘策略，我们对于管理八百多个账号变得更容易。上午郑总讲过，原来我们的任务是拓展经销商，现在我们的任务是组织经销商。事实上，我们正在做的就是这个。我们不断开发经销商，但过去不知道如何管理。现在通过数据平台，我们将七八百个经销商、每个店铺、每个账号进行数字化管理，可以实时查看店铺的交易金额和排名。我们的团队根据这些排名每天制定战报，激励我们的经销商，让他们知道自己的排名和可以优化的地方。

通过雅鹿4WD数字化生态模型，我们最终的目标是推动品牌力的提升，推动产品创新，推动渠道全面升级。今年我们已经举办了米兰时装秀、在纳斯达克打广告、在上海和北京开设快闪店，并聘请了品牌代言人。这些都是为了回归到以品牌力为驱动的4WD生态中，只有不断提升品牌的高度才能推动这些生态伙伴的发展。

刚才讲的是我们在云零售概念中所做的事情，后方是直播间，前方是一个产品体验区。这也符合年轻消费者喜欢线下逛、线上买的行为。购物的体验几乎全部数字化了，但是线下逛店这件事情，消费者的体验往往是在实体店内完成的。因此，我们在线下渠道的两千多家门店进行了试点，明年将进一步升级渠道，并对我们的品牌进行升级。我们将试点二十到三十家直播间的门店，在抖音上进行即时零售。

以上就是今天的主题“数实融合赋能生态消费”的内容，涵盖了我们作为传统服装企业的一些探索和创新。可能现在有很多服装企业还在传统的进销存模式下进行探索，我们希望作为一个品牌优势明显的龙头企业，能够率先进行探索和创新。