直播电商不再惯着头部主播

随着2023年双11收官，电商平台们都纷纷公布了双11大促的亮眼成绩单，各大品牌成交额也实现爆发式增长。

在天猫，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，超过240个国货品牌成交额破亿。在京东，今年双11累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。

拼多多、抖音、快手等电商平台同样迎来销售大爆发。

另外，超头部主播和直播间的双11战绩也备受关注。这几天，围绕李佳琦双11销售额情况的热搜就没有断过。#李佳琦双十一收入超250亿#一度冲上热搜，相关话题阅读量超2.9亿。对此，美ONE方面回应称，从不公布双十一数据。

而据证券日报消息，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。和前两年对比，2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元；2021年双11预售首日，这一数据是106亿元。

图片来源：南都大数据研究院

界面新闻援引一位近期上过李佳琦直播间的商家称，“今年总体还是远远逊色于去年的，更不用说对比2020年和2021年的直播电商巅峰了。”

不过，虽然李佳琦的势头已经有所回落，但仍然稳居超头主播地位，拥有着超高的关注度和商业价值。

另一边，没有了薇娅打头阵，曾经风光无限般存在的薇娅直播间，现在似乎已经失去了往日的辉煌。

接近谦寻的业内人士透露，今年谦寻旗下两个直播间预售GMV接近45亿。而在2021年预售首日，薇娅直播间累计交易额达85.33亿元，上架商品共计499个，预估累计销量为2689万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。也就是说，仅仅过了两年时间，直播间的GMV就缩水近半。

值得一提的是，双11大促中，其他头部和中腰部主播获得了亮眼的业绩表现。例如辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿元。知情人士表示，双11预售首日，快手整个大盘GMV为45亿，辛巴一个人做到了35亿。

疯狂小杨哥方面，其在双11首日直播间销售额在1亿元左右。双11收官直播当天，疯狂小杨哥直播间最开始为抖音双11热销榜第一名。但在后半程，直播热度被另一位名不见经传的主播反超，沦为热销榜第二。

作为淘宝新入驻的直播间，“交个朋友”、东方甄选的表现也很不错。入淘近一年来，交个朋友带货额月环比保持60%高速增长，据"交个朋友"官方最新披露的战报，今年双11"交个朋友"GMV突破24.83亿元。而东方甄选入淘首日就创下了1.75亿元的销售额。整个双11期间，东方甄选场均销售额为750万-1000万。

显然，与往年不同的是，今年的直播电商不再是超头部主播一家独大。其他头部和中腰部主播/直播间纷纷崛起，直播电商正在加速洗牌。

过去，各大品牌寄希望于通过头部主播带动产品销量。但是在和头部主播的博弈中，品牌方往往会失去议价权。因为相较于头部主播，品牌方处于弱势地位，要以主播的话语权为主。

头部主播为了确保直播间的最低价，把品牌方的价格压到最低，这会让品牌方失去应有的利润。甚至品牌方需要给头部主播提供某些产品的独家销售权，这间接限制了品牌方和其他平台合作的机会。

面对没有主导权的被动局面，大部分品牌商家只能望而却步，另寻出路。如今，“去头部主播化”正在成为平台和品牌的共同趋势。

平台开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播。商家也纷纷减少让头部主播带货的频率，寻求中小主播或者自播。

去年年初，淘宝发布2022年直播激励计划，扶持中腰部主播及新达人。同时，淘宝还先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育 100个粉丝超百万的内容账号。

今年双11大促前期，淘宝直播分别推出了“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策，在现金、流量、站外投放等方面帮助商家主播在大促期间快速成长跃迁。

而抖音的去中心化机制，让流量更多地向中小主播倾斜。今年，抖音中腰部主播得到快速成长。

在2023抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音创作者的最新数据。过去一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入，其中累计GMV破10万的作者数超过了60万。

抖音电商作者数据 图源：抖音电商作者峰会

新抖数据显示，9月抖音带货销售额破亿的主播共计49位，销售额区间在7500w-1亿的主播则是有41位；共有40位达人涨粉破100万。

此外，抖音电商还升级带货权限开通流程，升级之后，不满1000粉丝的抖音创作者，也能开通抖音电商权限、橱窗带货。

快手也宣布今年的重点是扶持中腰部电商达人，并为中腰部的电商创作者带来更多现金和流量扶持。中腰部达人通过创作优质短视频内容，来吸引用户。当积累到一定的流量后，达人能够开设直播进行带货。

总的来说，“去头部主播化”正逐渐成为各大平台和品牌的共同追求，而中腰部主播也迎来了更多的机会。

除了主播带货“去头部化”现象，今年品牌店播时代也正在全面开启。据艾瑞数据，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人播各占半壁江山。

整个双11大促期间，淘宝直播达播店播双重爆发，店播更是为品牌的销售增长带来了极大的助力。根据天猫数据显示，全周期出现了89个破亿直播间，其中达播25个，店播64个；834个破千万直播间，其中达播159个，店播675个。

可以看出，今年店播成为各大品牌的共同追求。例如，作为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，千叶珠宝的店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

图源：淘宝直播

数据显示，近一年来在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

除了邀请金星、瑜大公子、罗永浩等众多明星和头部主播直播带货，京东还培养自己的内部主播。今年双11大促，来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间，向消费者推介全球好货。

“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”定位让京东采销直播火爆出圈。截至11月11日中午，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿人次。

相比达人直播依靠知名度、魅力来带货，店播更多的是靠品牌效应、产品质量和性价比。店播的用户大多都是有购物需求，只要产品好、价格合适，就会下单购买。如果店播做得好，还能够提升品牌的知名度，赢得消费者信任。

可以看出，店播正在为平台和商家打开一片新天地，让商家获得更具确定性的增长。店播时代的到来，为直播电商行业带来了前所未有的发展机遇。