美团王兴把手伸向东南亚

近日，市场传来消息称，美团有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，正与其母公司Delivery Hero谈判，目前尚不确定是否会促成交易，并且可能会出现其他竞购者。

Foodpanda 图源：西瓜视频截图

据公开资料显示，Delivery Hero和Foodpanda都是德国跨国在线食品订购和食品配送公司，总部位于德国柏林。2016年，Delivery Hero收购了Foodpanda。

Foodpanda在东南亚占有很大的份额，2022年，其业务就占该地区商品总价值的约20%，在东南亚是仅次于Grab的第二大外卖平台（按 GMV 算），此前先后退出印尼、越南，目前在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝有业务。

今年9月，Delivery Hero曾表示，正在就出售公司在东南亚的部分业务进行谈判。根据声明，该谈判涉及Delivery Hero在新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、缅甸以及老挝的foodpanda品牌。当时并未透露谁是潜在买家。

东南亚，临近中国，经济发展迅速，是企业出海一个很好的选择。市场人士分析，美团是中国外卖市场的绝对领先者，如果这次收购成真，对于美团来说，其海外业务将迅速扩大。不过截至目前，美团和Delivery Hero方面并没有针对这一消息进行回应。

美团有意收购foodpanda一事尚无定论，不过可以肯定的是，美团已经加快了全球化扩张的步伐。

早在2017年，美团创始人王兴就用“上天、入地、全球化”几个字指出了应对互联网下半场的三条路径。他提到，全球化对中国企业来说是很大的机会，也是中国未来必须要做的事情。

美团创始人王兴 图源：西瓜视频截图

顺应行业发展趋势，早在2016年，美团就开始了全球化布局。

2016年底，美团成立了海外住宿项目组，并于2017年2月正式推出海外住宿业务，为出境游、周边游的用户提供良好的住宿环境。

美团加大境外酒旅业务布局，2023年1-10月，美团的境外住宿订单较2019年全年增长数倍，港澳、东南亚、日韩等地预订量较高。美团这一业务满足了用户在海外旅游的住宿需求，提供更优质的服务，在全球范围内进一步提升自己的品牌影响力和用户基础。

2018年起，聚焦“Food+Platform”基本盘的海外投资，当时的美团用4000万美元的投资，参与了印度外卖行业的核心玩家之一Swiggy的1亿美元融资项目。美团打车业务，也一度延伸到了国外。2018年2月和2019年2月，美团两度参投印尼网约车行业独角兽Go-Jek。

种种迹象暴露了美团的全球化布局野心。

美团是一家以生活服务为主业的公司，餐饮外卖是其最主要的收入来源。目前，美团在中国餐饮外卖市场处于绝对龙头地位，但随着越来越多玩家的入局，外卖市场的竞争变得愈发激烈。其中，抖音对美团的攻势最猛。今年，抖音推出抖音外卖，据公开信息显示，抖音外卖业务已经覆盖30个城市，发展势头迅猛。

与此同时，国内市场用户量和市场渗透率基本见顶，美团需要进军新市场获取增量。

今年5月，美团旗下外卖平台KeeTa正式登陆中国香港市场，并推出10亿港元“激赏计划”吸引新客户和餐厅。自6月27日起，KeeTa将业务范围拓展至深水埗及油尖旺的多个区域。按此前计划，其业务预计于年底时覆盖整个香港。

9月19日，KeeTa在社交媒体发布动态，宣告9月19日香港岛地区的配送服务正式开启。至此，美团在港外卖服务已经覆盖了香港18区的8个，涉及人口近五成。距离2023年年底拓展至全岛的目标，美团外卖更进一步。

去年11月的第三季度业绩会上，王兴曾表示会选择香港作为探索国际的首站。市场人士指出，中国香港是一个国际化的城市，拥有多样化的消费群体和消费需求，美团外卖进军香港市场，可以拓展更多的业务范围。与内地市场相比，香港地区的竞争环境、配送方式和用户消费习惯有所不同，这样一来，美团外卖原有的商业模式可以得到进一步检验和矫正。

在全球化战略的指引下，美团在香港不断探索建立起成功的模式，能为接下来的国际化业务打开局面，为未来出海至其他的市场也有更多的底气。

如今，美团是中国最大的外卖平台，已经积累了很高的品牌影响力和用户基础。今年年初，市场全面放开后，消费市场强劲复苏，美团也有了更多的机会和资源进行海外市场的拓展。

8月，美团发布2023年第二季度及半年业绩报告。财报显示，今年二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%，其中包含餐饮外卖和到店、闪购、酒旅票务等业务在内的核心本地商业分部营收额外为 512 亿元、同比增长 39.2%。

美团财报 图源：美团公告

国内移动互联网增长红利逐渐消失，企业步入存量竞争时代，在这个背景下，出海成为一个必选项。除了美团之外，阿里巴巴、京东、拼多多等国内互联网巨头也在加快出海动作，布局不断。可以说，全球化是所有互联网公司共同的探索方向。

不过，对于美团来说，全球化布局还面临着诸多挑战。香港是美团出海的第一站，KeeTa的成长对美团下一步国际化有着深刻影响。不过，美团旗下的KeeTa进入中国香港后，发展并没有想象中的那么顺利。

截至目前，美团旗下的KeeTa进军香港市场已有半年，但美团的外卖模式在香港似乎遇到了一些困境，美团的扩张速度没有想象中的快，而且香港用户使用美团点外卖的习惯也没有建立起来。

市场人士分析，从市场环境上看，与内地市场相比，美团在香港面对着高成本、低渗透率的市场状况。

香港外卖配送费至少20元人民币起步，在没了美团的优惠后，消费者点外卖的成本上升。再加上香港便利餐厅的普及，消费者外出就餐极其方便，消费者就容易放弃使用美团外卖服务。

为了在香港市场打响声量，美团加大投入，不断推出补贴和优惠政策，以求快速占领用户心智。但这种“烧钱”的打法也不是长久之计。“烧钱换用户”的方法能够帮助美团快速打开市场，但在市场站稳脚跟后，就需要考虑另外的竞争策略。

与此同时，美团遭遇了Deliveroo和Foodpanda两大头部平台的夹击，这两大平台在香港市场占有率合计超过9成。KeeTa进入香港后，市场份额依然与其他两家存在较大差距。强劲的竞争对手也是美团出海必须面对的难题和挑战。

王兴曾表示，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入。市场人士指出，美团外卖在香港市场遭遇困难也说明了，一个成功模式并不是绝对的，企业在拓展海外市场的同时，要深入了解目标市场的文化特点，充分考虑不同市场的特点和差异，进行针对性的策略调整。

外卖是一个巨大的流量入口，香港只是美团出海的第一步。总的来说，在国内市场和流量红利日趋饱和的情况下，美团正在朝着全球化这个方向大步前进。对于美团来说，出海是一道必答题，不过要想在陌生的市场环境和一众强敌突出重围，美团依旧要做好打持久战的准备。