“高购商”时代，盒马13.9元一升的爆款精酿成中产标配

近两年来，各式精酿酒馆如雨后春笋般出现，但动辄六七十元一杯的定价，让一些消费者着实觉得“吃不消”。而与此同时，零售商超里的精酿正在悄悄降价——编辑在盒马App上搜索发现，1升装的德式小麦白精酿售价已经降到了13.9元。

图注：盒马1升装的德式小麦白精酿价格从19.9元到13.9元

精酿啤酒因更具“杀口感”、口味层次更丰富而受到一大批消费者追捧，单价也高于传统的啤酒，是啤酒高端化升级的重要标志物，也被称作“中产标配”。

数据显示，市场现存的近6000家精酿啤酒企业中，60.9%的企业成立于近5年。然而，当尝新劲头过去之后，消费者对价格的敏感度便开始增强，精酿啤酒品牌正在经历淬炼。《2022中国精酿酒吧白皮书》显示，消费者在精酿酒吧的消费开始减少，仅2.5%的精酿酒吧有“可观利润”，77%“勉强维持”。

当下，“高购商”时代已经来临——消费者可以为商品的品质、功能买单，但不愿意为花里胡哨的概念、品牌溢价买单，高质价比成为消费的关键因素，也造就了新的商机。

“最初我们是650毫升卖49元，盒马采购找到我们说，要卖一升装，19.9元。我们想，怎么可能？”浙江企业特思拉的董事长曹晖回忆说，一路过来“阵痛不断”，但“从盒马第一家店到现在，它答应的销量都完成了。”

自2017年至今，特思拉和盒马合作精酿啤酒已有6年时间。虽然拥抱了折扣化变革，产品价格一路下降，但董事长曹晖说，跟着盒马一起，该赚的钱都赚到了，企业还添了很多设备，扩充了规模。

在特思拉董事长曹晖眼中，盒马的“鹰眼”，让生产端深刻感知到市场的喜好、变化。两年前，盒马在精酿中应用了“38口1L的马口铁罐”，是啤酒行业没人用过的罐型。到今天，这款一度鲜为人知的盒马精酿已成长为单月销量近百万罐的爆款，这一罐型也被行业广泛借鉴。 “只有变革，才能拥有未来。”曹晖说，共创是因为相信，“有了盒马的鹰眼，我们对市场更了解了一点。”

从19.9元到13.9元，降低了三成的售价背后，是一点一点抠出来的成本。“降低精酿的成本，是一块难啃的骨头，好喝的精酿肯定要用最好的原料，原料成本是一分不会省的。”在2023盒马新零供大会上，曹晖分享道，为了进一步优化成本，特思拉决定与盒马一起建设精酿鲜啤垂直供应链。

首先是物流。“我们把物流公司的事情做了一遍。”在合作体量不断扩大，订货量确定性不断增强的情况下，特思拉开始直接与冷链车队建立长期合作，逐步突破了冷链物流的地域限制，配送范围逐步从华东扩展到全国。其次，包材也是精酿鲜啤的一大块成本支出，由于订货量加大和招采机制的优化，盒马精酿鲜啤的包材成本降低了20.7%。

降低的成本最终体现在了售价上，市场也带来了最直接的反馈——今年10月，“1升装盒马德式小麦白精酿”的销售同比增长了110%。盒马成品部采购总监张宇表示，折扣化转型并不会影响供应商的利润，“垂直供应链的建设，并不是以牺牲某一端的利益来获取盒马利益的最大化。”

曹晖认为，精酿市场正在经历洗牌期，已经正式进入到了比拼供应链的阶段。“现在精酿已经成为广大消费者的优先选择，消费趋势不可逆。但如何适应市场对降本的新要求，是对行业头部企业能力的大考，也会带给啤酒企业新的机遇。”