明星逃离直播带货，行业风向变了

明星疯狂下场直播带货的时代，已经结束。

两、三年前，直播带货刚刚兴起，自带流量的明星纷纷试水直播行业。但是到今年，以往大量明星涌入直播间的现象看不到了，反而是纷纷退出直播间。

双11刚结束不久，遥望科技就爆出旗下明星主播贾乃亮双11总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录。一方面，明星仍然依靠其流量红利取得可观的带货成绩，另一方面， 不少明星也陆陆续续撤退出直播间。

今年8月，曾经明星中的带货一姐李湘在微博发文声称“我已退休了”。

刘涛、秦海璐、景甜、陈赫等曾经在直播间火热一时的明星主播，早已经相继离开直播行业，回归本行进组拍摄新剧。目前还活跃在直播间的明星，也已经把直播带货当成工作的重心。

有媒体统计称，2020年至少有500位艺人开启带货首秀。但2022年开始，大批艺人相继离开直播间，只有少数还能坚持下来。

例如，以明星主播为特色的遥望科技，签约了近200多位艺人，但有效开播数仅40%。另外，根据CBNData星数披露的数据显示，2020年6月以来，演员成为明星直播带货的主力军。张歆艺、袁姗姗、关晓彤等演员均开启带货首秀。而在统计的14位明星中，有8位明星仅进行过一次直播带货，首秀之后便无下文。

大多数明星的直播带货，更多的是为了借助流量“撸一把”直播带货的羊毛，难以坚持长久留在直播间中。

而随着明星直播带货屡屡出现人设崩塌、直播翻车的情况，大家对明星带货也越发理性。

今年4月，贾乃亮带货美容仪比线下渠道贵1600元，被指责割韭菜，这个事情很快登上了热搜。后来，其又被网友爆出其直播间宣称2899元的鸭鸭羽绒服羽绒服只卖449元，但市面上228元即可买到同款。

目前来看，明星离开直播间，一是明星效应褪去，明星的粉丝转化为流量和GMV的难度逐渐增加。同时各直播平台初期的抢人大战基本进入尾声，不再盲目选择明星主播，而是更加重视明星与粉丝群体，以及平台的匹配程度。

明星直播带货，的确能为平台带来更多的GMV。今年双11期间，贾乃亮实现GMV超13.6亿元，而遥望科技总GMV为32.9亿元，可见贾乃亮作为头部明星主播，为遥望科技的业绩贡献不小。根据小红书战报，双11期间董洁成交额破亿。

然而明星带货翻车，GMV增长乏力的现象也并不少见。

11月21日，有媒体曝出演员杜旭东直播带货直播带货翻车，卖不出货还拉黑商家。

该商家听说杜旭东一年直播卖出数千万元，流量高。为请杜旭东10月27日直播带货，商家向杜旭东授权方公司交纳了3.3万元坑位费。但杜旭东晚上直播时就翻车，最终只卖出一包木耳，销售额仅64.9元，甚至被要求退款后却拉黑商家。

杜旭东该场直播带货截图

无独有偶，去年7月，北京法院审判信息网发布一则关于明星艺人经纪公司起诉直播公司，追讨带货佣金的案件。

2020年底，某直播公司与男团INTO1队长刘宇经纪公司约定，前者负责刘宇在抖音的带货直播，该直播公司最低GMV预期目标为100万元，但直播当日的实际收入只有4.3万元。不仅如此，当日的直播观看平均人数仅为867人，与刘宇抖音账号粉丝总数1848.3万人相比，两者相差甚远。

可见，就算是受热捧的流量明星，也难以提高转化率。

有着众多明星资源的遥望科技，也不免面临GMV下滑的压力。2021年，遥望科技相关直播电商业务GMV增速超130%。

到2022年，遥望科技累计签约了51位明星，GMV约150亿元，但增速仅为50%，也就是说GMV仅为前一年增速的二分之一不到。

甚至在今年，遥望科技交出了转型电商后的最差季报。今年前三季度，遥望科技营收同比增长13.42%，归属于上市公司股东的净亏损为4.5亿元，同比下降317.39%。其中，三季度营收同比下降4.39%，净亏损2.417亿元，同比由盈转亏。

对于遥望科技来说，依靠明星效应直播带货，似乎已经难以形成自身的护城河优势。

不过相较于普通主播，明星主播在带货过程中的优势也显而易见。首先，明星拥有庞大的粉丝基础和较高的影响力，可以借助自己的名气来为产品背书，轻松吸引大量用户关注。明星在带货时，更容易让人信任和接受，从而增强消费者的购买欲望和忠诚度。

但明星本身往往没有相关的带货经验和专业知识，极易影响产品的推广效果。此外，有些明星主播在带货过程中，经常发生虚假宣传、售卖假货、夸大效果等不当行为，损害了自己的声誉和信誉。

越来越多的商家清醒地认识到，尽管明星主播们能带来庞大的流量效应，但流量转化为实际销量的能力可能并不达预期。

上述邀请杜旭东直播带货的商家也表示，很多公司打着明星的名义收取高价坑位费，但直播完全不专业，将电商公司、厂家坑惨了。此后，公司不愿再与明星合作直播，而是偏向于选择带货型主播。

在直播带货下半场，明星主播不再是靠流量和热度取胜，对个人能力、专业性的要求更加凸显。

对于商家来说，转化率无疑是至关重要的指标。商家选择明星主播，其目的也是更看重明星的流量转化效果。当明星直播带货降温，光环失效后，消费者不会再为明星的名气盲目买单。同时，近年来行业监管规范越来越严格，明星主播带货的风险也很大。

互联网产业分析师张书乐表示，尽管明星能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带、给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。 

因此平台与商家在选择主播时，也更加谨慎。不再单纯地选择流量大的明星主播，而是综合考虑其业务能力、与平台特性和粉丝群体的匹配程度等。另外，商家也更倾向于选择低坑位费、低佣金、配合度高以及专业能力强的明星。

对于明星来说，流量优势只是一方面，但不是做好直播带货的唯一保证。除了流量，同时还需要选品、服务、供应链等方面做到位，回归带货本质，因为消费者的核心需求还是商品和服务质量。

就像遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露，MCN在和明星签署的合作协议里，会明确明星的上播时间、培训场次，帮助明星补课供应链和电商行业的知识，和明星做多次深入沟通后，才正式开播。

总的来说，明星的流量只是一时的，能否将流量成功转换，才是更加重要的事。