亚马逊卖家，被拼多多卷入价格战

亚马逊下调佣金

亚马逊，也有被逼急的时候。

近日，亚马逊发布了一系列销售佣金和物流费用更新政策：从2024年1月15日起，定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。

作为全球市场份额最大的电商平台，亚马逊拥有超过600万卖家，佣金收入是其重要营收来源之一。因此其佣金一直保持着较高的标准，像此次大幅降佣的情况比较少见。

结合新规中提到的价格区间来看，亚马逊意在鼓励卖家降价，以应对中国跨境电商的攻势。

作为北美消费者的“双11”，今年亚马逊黑五大促的火爆程度远不如往年。某跨境电商公司负责人表示：“已经有好几个家居、小家电、日用品类相关的卖家说这是亚马逊史上最差的一个黑五，订单、销量没爆，ACOS（广告投入产出比）和广告费倒是爆了。”

还有一位亚马逊卖家表示：“今年有多惨淡？我们跨境卖家群不少人怀疑今年黑五是不是只通知了卖家，忘记通知买家了？”

而在亚马逊黑五“哑火”的同时，以TEMU为代表的中国跨境平台却实现了爆发。SimilarWeb数据显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，而亚马逊的访问量甚至出现了同比下降。

在小红书等社交媒体上，不少卖家表示在TEMU的销售数据出乎意料地好，“爆单”“卖断码”情况并不少见，甚至有卖家认为，今年TEMU把亚马逊的流量抢走了很多。

图源：小红书

当然，亚马逊也很清楚作为中国跨境平台的TEMU威胁有多大，毕竟过去一年，中国供应商的产品占到亚马逊商品的70%-80% ，贡献的GMV则高达26%。如果过多用户被TEMU的卖家抢走，亚马逊将面临一定程度上的卖家流失，因此才紧急下调佣金，用低价挽留用户。

就这样，亚马逊的卖家们也被卷入了TEMU掀起的价格战。

TEMU复刻拼多多打法

作为拼多多力推的跨境平台，TEMU在黑五大促的打法与在国内简直如出一辙。

首先是“零元购”级别的优惠政策。低价和优惠本就是拼多多起家的杀手锏，新用户现金红包、分享送优惠券、0.01元“秒杀”活动，让众多用户几乎不花钱就能买到商品。

在海外也是一样，黑五期间Temu推出“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动，即使是被“薅羊毛”也在所不惜。有这样的优惠力度在，TEMU黑五流量暴涨就不足为奇了。

图源：某跨境微信群

其次是“同款比价”策略。拼多多是很懂消费者心理的，他们知道“比价”是一个消费者普遍存在的消费习惯，总是会在多个平台间对比价格再下单。因此，拼多多的百亿补贴覆盖了一些热销标品，比如iPhone等，让用户在自发对比中发现平台优势，从而实现口碑传播。

TEMU的策略也如出一辙。只要亚马逊上的某个低价品卖得好，Temu下月大概率会出同款，价格还能低一半，比如有卖家表示：“亚马逊的一款手机壳卖10美元+，Temu上只要3美元左右，这谁能顶得住？”

然后是铺天盖地的广告。拼多多在营销方面向来是舍得下血本，上至央视下至地方台，从城市的户外灯光秀到农村的刷墙广告，甚至细分到交通工具，从飞机、高铁、地推、共享单车、公交车，都能见到拼多多的身影，能打广告的地方一个也没放过。

在海外，TEMU投起广告也是丝毫不手软，11月TEMU在Meta上至少投了5万条全球广告，这些广告既有中文版本又有英文版本。甚至，你还能在亚马逊的APP商店上看到TEMU。

从卖家方面看，TEMU则使用“全托管模式”吸引卖家加入。在这种模式下，卖家只需要备货，运营、销售、定价、售后等环节都交给TEMU来做，卖家完全可以当“甩手掌柜”。这种模式吸引了很多对外国市场不了解、缺乏做跨境电商经验的工厂型卖家，同时也压低了价格，建立了相较于亚马逊的价格力优势。

最后，TEMU的模式之所以能够跑通，归根结底还是因为海外消费市场也出现了“降级”趋势。大家口袋里的钱越少，低价策略就越管用，TEMU等平台就越吃香。拼多多的市值超越阿里、京东，并不是资本市场选择了拼多多，而是消费者选择了拼多多；同理，TEMU在海外市场的高歌猛进，也是顺应了海外消费者的选择。

山川异域，风月同天，低价的效果，在哪里都是如此立竿见影。

亚马逊仍不可小觑

虽然TEMU当前的势头很猛，但亚马逊仍然是一个值得重视的对手。至少在目前，亚马逊依然有三道“护城河”挡在TEMU面前。

第一道，是用户群体。低价的吸引力是有限的，对于看重质量的中高等收入群体，亚马逊依旧是他们的首选。自Numerator的数据显示，亚马逊近一半的客户属于中高收入人群，以他们的忠诚度，短期内TEMU很难“挖走”。

第二道，是配送服务。亚马逊在配送履约上的实力强劲，其用十几年时间打造了FBA仓储和配送系统。东方财富今年11月发布的研报显示，使用亚马逊FBA仓储配送体系基本可做到2日内送达，非会员2—5天，而这大概是Temu特快时长4—9天的一半。

第三道，是卖家收益。TEMU的全托管模式虽然降低了卖家的经营门槛，但也让卖家失去了经营自主权，利润空间被大幅压缩，并且无法形成自己的品牌。而亚马逊卖家则相对自由很多，利润空间也更大，尤其是一些已经形成自主品牌的卖家，断然是不情愿转战TEMU的。

所以，别看TEMU的增速很快，但其上限也是肉眼可见的。作为后起之秀想要挑战亚马逊，不能光靠低价，完善供应链和物流体系是必由之路。

当然，亚马逊也无法轻视TEMU这个对手，毕竟拼多多在国内就是从下沉市场一路杀出来的。这次下调佣金，很可能只是亚马逊反制TEMU的第一步，未来的跨境行业，免不了一场恶战。