双12这就结束了？

没有铺天盖地的宣传，也没有快递驿站前的大排长龙，双12就这么结束了。

悄悄地来，悄悄地走，这恐怕是对今年双12最贴切的形容。

12月13日，将“年终好价节”推上双12舞台中央的淘宝，披露了一组数据：

活动期间，参与活动商品数量同比增长近20%，创下历史新高；平台“官方立减”商品订单量超6500万，三线以下市场订单量增长尤其显著；淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。

其余便是列举了部分品类、商家，以及有关店播、产业带等的成绩。这些数据不会差，其中同比增长了8倍的百亿补贴成交额，更是尤为突出。

不过，这依旧改变不了双12已经冷落的事实。电商平台们在这个促销节点上，更加关注的是如何利用双12为核心业务添一把火。

比如抖音电商公布的冬季热销商品数据显示，在为期12天（12月1日-12日）的“抖音商城双12好物节”中，各种冬季保暖商品销量大涨。其中，暖冬好物如恒温热水壶、仿真火焰取暖器和茶吧机的销量分别增长了257%、160%和116%。

抖音双12海报 图源：抖音商城

而且紧接着的12月13日，抖音还搞了个“抖音商城暖冬好物节”，同样沿用了类似双12的跨店满减规则。

毫无疑问，今年抖音表现得如此热衷于双12，有一部分原因也是为了“借势”。傍上这个国民度尚可的电商购物节，抖音将自己的货架商城再往前推了推，也展现了一下自己对季节性商品等趋势品类的洞察能力、营销能力。

其它平台与抖音电商的想法也很接近。既然双12不可能成为像双11一样声势浩大的全民狂欢，倒不如借着仅存的知名度，培养一下平台的消费者心智。

因而，无论是各大社交平台上难以察觉的宣传力度，还是末端快递网点和日常几乎持平的业务量，都在证明着双12早已跌出了“大促”的规格，正在沦为一场可有可无的日常促销活动。

2011年12月12日，淘宝上出现了一个名为“全民疯抢”的促销活动。在淘宝未进行大规模宣传的情况下，居然拿下了43.8亿元的GMV，次年更是吸引了超过100万名商家、1.5亿名消费者的加入。

彼时，阿里的“双11”和京东的“618”都已经建立起心智，成为了大众熟知的购物节。但成绩可观的“全民疯抢”，也让淘宝京东产生了再造一个购物节的想法——这也就是双12的前身。

2012年，正值淘宝商城更名“天猫”，阿里电商的重心开始转向品牌商家的B2C业务，但已经成熟的淘宝C2C业务自然也不会放弃。

因而从一开始，淘宝就想在定位上针对“双11”和“双12”进行区分，借助双12扶持中小商家，于是才有了后来“天猫双11”“淘宝双12”的称呼。

另一方面，当时的淘宝总裁张宇表示，双12会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈。他认为，除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足，比如一个和平台沟通的窗口，以及更丰富的购物娱乐活动。

这一想法，促使双12早期进行过很多创新性的尝试。比如在2012年，淘宝双12将大促的重心放在了社交上，买家和卖家可以进行互动，由买家提出优惠需求，再由卖家决定是否调整优惠力度。

诸如此类以消费者需求为导向的创新玩法，在此后的几年里屡见不鲜。甚至双12还一度成为了阿里拓宽大促覆盖范围的渠道，淘宝以外的平台也先后加入。

但这也造就了双12定位越来越模糊的局面，以及在后来的十年间，相似的全平台级别大促也越来越多。

各个细分品类的促销活动暂且不提，仅仅是今年的双12之后，淘宝就还有“双旦礼遇季”“淘宝高能打折节”等活动；明年年初，更是还有一场“年货节”在等待着消费者。

淘宝12月活动日历 图源：淘宝

再加上刚刚过去不久的双11，以及跨境买家/卖家更重视的“黑五”“网一”，这几个月的电商大促活动不可谓不多。

即使平台乐此不疲，商家和消费者也是会累的。对于各种大促的缩减优化，以及定位强化，已然成为了各个电商平台必须考虑的问题。

可以看到，今年双12的传统电商平台之间似乎产生了一种默契：淘宝和京东都将活动的正式期设置在12月9日20:00-12月12日24:00的短短76个小时内，跨店满减也是统一的“满200-30”——这或许也是消费者感知不深的主要原因。

另一边的抖音快手，倒是有意借助双12强化货架场景的消费氛围和平台整体的消费心智。它们这次大促，一个从12月1日开始，一个从12月7日开始，都将战线拉得更长。但考虑到它们的货架电商发展相对薄弱，也能理解它们是想时刻保持商城的促销氛围。

由此也能看出，虽然双12已经“名存实亡”，但大部分平台都不舍得彻底放弃这个已经建立起广泛知名度的购物节。

如何在“电商大促”之外，赋予双12新的内涵？这才是电商平台们今年重点思考的方向。

今年11月，有商家问起双12具体招商事宜。淘宝官方则回应称，会在12月举办“淘宝年终好价节”活动。

该回复一度让外界以为淘宝取消了双12，但实际上，淘宝只是给今年双12设定了“好价节”的主题，毕竟就连宣传海报上也写着硕大的“12·12”。

淘宝双12海报 图源：淘宝

“瘦死的骆驼比马大”，只要双12的知名度还在，电商平台们就没有理由放弃，转而去打造一个不为大众所熟知的新IP。

但同时，随着双12对消费者的吸引力走弱，平台们也深知需要针对双12的定位进行更多调整。

比如淘宝延续了双12设立的初衷，与今年618首次推出的“好价节”相融合，试图打造出一个更有助于中小商家发展的营销节点。

不同于品牌商家，中小商家想要吸引更多消费者、达成更多成交，需要的是店铺特色和价格竞争力。

而在当前侧重于“低价”竞争的行业趋势中，包括产业带商家等中小商家，更是平台必须把握好的重要战斗力。这一点，从今年淘宝双12对于中小商家的扶持力度，以及欣喜披露的商品数量、订单量增长中都能看出。

另一边的京东、拼多多，虽然双12活动规则相对简单粗暴，但也符合当前消费者对“简单”“低价”的需求。对于它们而言，双12只要能守住低价心智的基本盘就已足够，更多是为了向中小商家展现自己的诚意。

至于抖音、快手等电商“新贵”，如前文所说，它们的目标则放在了货架场景的生态繁荣上。双12对于它们而言，是磨刀石、也是练兵场。随着直播电商告别高速增长阶段，“抖音商城”“快手商城”也到了必须能打胜仗的时候。

值得一提的是，今年的双12虽然显得冷清，背后的电商企业却是动作频频。

短短几天的双12活动，先有快手在12月7日宣布组织架构调整，将“内循环中小客户中心”由商业化事业部调到了电商事业部。

要知道，快手最为重要的内循环广告收入，主要来源就是电商商家和达人们。此番调整后，中小商家在投流等方面有望得到平台更多的助力和承诺。

此后的12月9日，刘强东在京东内网的一番回复引发全网传播：“必须改变，否则我们没有出路”——这是刘强东面向全体京东员工的宣言。

而这两起大事件发生的时间节点，分别是快手双12和京东双12正式开启当天。这或许只是巧合，又或者也隐约预示着，不仅“双12”需要改变，双12背后的电商平台们更需要一场革新。