国产美妆被直播带火，国货翻身的时候到了

现在的年轻人，不再迷信“洋货”了。

日前，美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，去年国内美妆市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道市场规模4045.9亿元，反超线下渠道。

更值得关注的是，国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。

国货美妆市场份额首超外资 图源：青眼情报

过去几年里，“国货美妆崛起”的呼声可谓一年更比一年高，如今终于成为了现实。在板上钉钉的市场份额面前，我们也有幸见证了国货美妆崛起的历史性时刻。

从具体的市场份额来看，国货美妆除了自身很争气以外，也从衰退的韩妆、日妆市场“捡了漏”。

数据显示，2023年韩妆销售额同比减少了26.1%，主要原因是韩妆缺少高端品牌，在产品力上已无法和国货竞争。比如LG生活健康旗下的“Whoo后”，去年在国内市场GMV仅有31.08亿，同比减少了43.05%，是TOP20品牌中销售额降幅最大的品牌。

日妆衰退的原因也类似，再加上负面新闻缠身，遭到了很多消费者的抵制。去年全年，日妆整体销售额同比减少17%，代表性品牌“资生堂”GMV降至34.91亿，同比减少16.68%。

反观国货美妆，则是在去年大放异彩。比如双11期间，珀莱雅GMV首次超过欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一。2023年全年，珀莱雅GMV同比增长44.49%至75.41亿元。

2023TOP20国货美妆品牌 图源：青眼情报

虽然珀莱雅的增速已经很夸张了，但还有更夸张的——韩束。作为上美集团的招牌，韩束创立已有二十余年，却一直未能跻身美妆行业的头部梯队。可就在2023年，韩束GMV同比增长120.91%至42.28亿元，说是去年最大的一匹黑马也不为过。

据了解，韩束同时还是2023年抖音美妆护肤品牌榜第一，仅在抖音销售额就达到33.25亿元，增幅高达332.06%。

不过值得一提的是，国货美妆也是有人欢喜有人愁。去年9月，李佳琦在带货花西子时发表争议言论，也导致花西子陷入舆论漩涡。受此影响，花西子2023年GMV下降5.31%至21.8亿元，差一点就要掉出TOP20品牌榜单。

对于国货美妆品牌们而言，虽然已经取得了阶段性胜利，但想要长期占据市场领先地位，仍需步步为营、敬小慎微。

继汽车、手机等行业之后，美妆行业的C位也重新由国货品牌夺回。在这背后，电商以及直播电商起到了重要的推动作用。

2023年，美妆行业的销售市场进一步往线上转移，并且终于实现反转，线上渠道销售额首次超过线下。而随着电商渗透大半美妆行业，平台之间的竞争格局却也出现了变化。

去年6月，首创证券发布了一份研报称，淘宝天猫化妆品销售额140.48亿元，同比减少20%；抖音化妆品销售额141.21亿元，同比增长172.26%。

细分品类来看，抖音当月护肤品销售额达到102亿元，明显超过淘宝天猫的95.98亿元；彩妆品类抖音仍落后，但销售额增幅也高达277.06%，正在不断缩小差距。

一时间，“抖音美妆反超淘宝天猫”的消息引发广泛热议。不过后经证实，这份研报中的统计口径有所出入，因为当时淘系和抖音都开启了618活动，而淘宝天猫只是预售，GMV计入下月，这才导致抖音美妆销售额有机会追平淘系。

虽然是闹了一场乌龙，但这也让美妆行业对抖音产生了莫大的兴趣。长久以来，美妆、服饰等品类一直是淘宝天猫的强项，却也造就了愈发激烈的竞争环境。如今出现了一个流量不输淘宝天猫的平台，还能在美妆品类与之分庭抗礼，如何能不令人心动？

很快，嗅到商机的国货美妆品牌们，开始往抖音添加筹码。没反应过来的国际大牌们，则还守着线下专柜和传统电商旗舰店。

从2023年TOP20的美妆品牌来看，增速最快的品牌几乎都抱上了直播电商的“大腿”。比如前面提到的韩束，在抖音靠着直播电商一路高歌猛进。

2023年初，韩束母公司上美集团暂停了一年的CS渠道（线下专柜等），专心开拓抖音等线上渠道。正是这一选择，让韩束得以全身心投入到直播电商的建设当中，店播、达播双管齐下，连续5个月蝉联抖音护肤类目第一。

而韩束之所以能在抖音取得成功，还有一个重要因素则是其代言人贾乃亮，同时也有着“明星带货第一人”之称，长期将抖音作为主阵地。

双11期间，贾乃亮先是在自己直播间开设韩束专场，4个小时打破韩束5项纪录，单场带货超4613万元；后续又空降韩束直播间，一小时带货超1780万元。当天，韩束直播间整体GMV首次突破6200万元，冲上抖音带货总榜第二，仅次于小杨哥。

贾乃亮双11韩束专场直播 图源：抖音

一天卖出6200万，这在品牌店播的历史上都是极为罕见的，由此也足以看出韩束在抖音的火热程度。

因而就在几天前，上美集团还发布了嘉奖令，称营销副总裁罗燕在2023年度带领销售团队在抖音美妆实现了断崖式领先，特嘉奖一辆劳斯莱斯曜影。据悉，该款车型官方指导价为477.8万元至620万元。

另一边的快手，2023年美妆护肤品类第一的同样是国货品牌“欧诗漫”。

这个诞生于上世纪末的国货美妆品牌，主打珍珠美白，在美妆行业当中属于性价比极高的品牌之一。直播电商兴起以后，欧诗漫一直与头部主播保持紧密合作，李佳琦、小杨哥等都曾为其带货。

而由于定价亲民，欧诗漫在偏向下沉市场的快手能够更好地适应。快手头部主播辛巴、蛋蛋、瑜大公子等，都曾带货欧诗漫。依靠创意视频+专业达人深度种草+KOC达人高性价比扩散的策略，欧诗漫成功做到了快手TOP1的位置。

另外值得一提的是，去年４月，一个名为“海洁娅”的美妆白牌，曾引起过行业短暂热议。原因是其作为一个名不见经传的品牌，却在３月的抖音小店美妆排行榜包揽前二名——预估GMV超过10亿元，力压雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆。

后经分析，其主要就是靠头部主播扩大品牌声量，且凭借性价比相对较高的价格吸引消费者。

由此不难看出，对于一些新锐国货品牌而言，抖音、快手等短视频/直播平台也是迅速建立品牌知名度、收获第一批用户的重要阵地。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年抖音化妆品销售额增幅达47%、快手为69.7%，而淘系和京东均有所下滑。

考虑到美妆品类本就重营销，抖音快手等渠道则展现出更好的投放效果，能够吸引大量国货美妆入驻并实现新增长，也就不足为奇了。

可以说，国货美妆的崛起，与直播电商等新兴渠道的发展是密不可分的。

在淘系和京东等平台，国际大牌美妆或许还是“香饽饽”。但对于那些还在成长期的国货美妆、新品牌来说，抖音快手给予了它们弯道超车的机会，双方在美妆市场相互成就，也加快了美妆电商的洗牌进程。

不过同时也要注意的是，直播电商虽然可以为国货美妆的GMV打上一针“强心剂”，但无法保证后续的增速以及利润率。

从五大国货美妆上市公司最新公布的第三季度财报来看，它们几乎都在承受不同程度的压力。

五大国货美妆2023前三季度业绩 图源：定焦

比如佰草集、玉泽、美加净的母公司“上海家化”，润百颜、夸迪、米蓓尔的母公司“华熙生物”，完美日记的母公司“逸仙电商”，2023年前三季度的营收分别减少了4.9%、2.3%、13.3%。其中，华熙生物的净利润更是减少了24.1%；

薇诺娜的母公司“贝泰尼”，虽然实现了营收、利润双增长，但与2022年相比，其净利率明显下滑。从2022年的21%，降至2023前三季度的16.9%；

相较而言，表现最为出色的还是珀莱雅、彩棠的母公司“珀莱雅”，其2023前三季度营收、净利润分别增长32.5%、50.6%。但其销售费用率仍是居高不下，从42.9%涨到43.3%，重营销的特点可能会为其埋下一定的隐患。

此外，虽然日韩美妆衰退明显，但欧美的国际大牌们依然屹立不倒。2023年的TOP20美妆品牌里，排在前三的依然是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛。甚至在过去的一年里，还出现了泰国美妆品牌“蜜丝婷”这匹黑马，年度GMV22.08亿元，同比增长77.69%。

面对“内忧外患”，国货美妆们需要为流量红利消失后的市场早做打算。

国家统计局数据显示，2023年1-11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；但在11月，化妆品类零售总额仅有548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。

对于如今的国货美妆们而言，在追求GMV高速增长的同时，也不能忘了通过研发、创新、品质等提升品牌价值，否则“国货美妆崛起”终究只能是一次短暂的“阶段性胜利”。