淘宝下单年货用户95后占比超一半 马云“一米八”或将上线新品

1月15日消息，天猫年货节近日在杭州举办一场“新年味”试吃游园会，周末两天时间吸引了近20万消费者现场打卡，试吃今年天猫年货节的各式新品和新口味。今年天猫年货节时间为1月17日晚8点至1月31日。据悉，阿里在2016年首次举办年货节促销活动，是阿里基于“双十一”、“双十二”开拓的第三个节日，彼时旨在将各地特色农产品年货送到更多城市消费者手里，同时也帮助农村消费者享受从城市来的、海外来的年货商品。

同时，活动现场发布了《天猫年货节2024年味新趋势》，介绍了龙年年夜饭桌的新流行。天猫发布的数据显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。95后正在成为家庭年货的决策人，从“逃避过年”逐步转向“愿意参与”甚至“主导年夜餐桌”。

“年轻人对‘仪式感’的追求正在形成新的消费趋势，秋天要喝奶茶，冬天要围炉煮茶，过年对于年轻人来说同样是一年最重要的节日，只是‘年俗’不一样了。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏表示。

天猫年货节“新年味”试吃游园会现场 图源：证券时报

张鹏指出，95后主导的年夜饭相对于“家乡味”，会有更多“新品种”，更多跨地域美食出现在了餐桌上。比如，最爱买内蒙羊肉的是浙江人，南方小土豆除了爱去哈尔滨，也爱东北的鱼。今年天猫年货节，佳木斯的鲟鳇鱼，查干湖冬捕胖头鱼都是首次上线，即捕即发。

在春节传统“硬菜”方面，全牛、半羊、活虾、鲜鱼更受新一代年轻人欢迎。《淘宝2024年味新趋势》显示，今年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅非常明显，特别是一些传统意义上的“大货”、“硬菜”，例如，一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期上涨130%，全牛销量同比增长153%，大虾销量同比增长182%。

从消费特点来看，95后坚持“该省省、该花花”，年货消费呈现出了“两头高”。张鹏介绍，今年天猫年货节，淘宝上有一批极致性价比的年货，比如“1元9包牛油果泡芙”，3块钱能买到9个重庆奉节脐橙，6块钱10个土家小鸡蛋，这些也深受年轻人喜爱，牛油果泡芙每天销量超过20万单。

而作为高单价的酒类，名酒、洋酒、地域酒也是天猫的抢手年货。据悉，目前茅台、五粮液这两个“硬通货”备货非常充足，人头马CLUB 、山西汾酒、热红酒等都已经在加紧备货。同时，为了满足更多95后年货主理人的需求，各家品牌也在天猫年货节推出了新品和新口味。例如，年轻人过年讲究讨个彩头，新农哥推出和普陀山联名的十八籽礼盒，卡乐比推出八方来财休闲桶。传统食物也流行整活，活字乱刷汤圆、辣条风味水饺、螺蛳粉火锅等。

天猫年货节“新年味”试吃游园会现场 图源：证券时报

年货节促销节点对于天猫食品生鲜这一品类而言至关重要。据介绍，食品生鲜品类是淘宝十八大品类中，唯一在“天猫年货节”期间销售规模高于“天猫双十一”大促的品类。“天猫今年主推的年货品类主要聚焦礼品市场和餐桌需求两大块，此外也在重点推进民生刚需品类。”张鹏表示。

张鹏进一步指出，今年年货礼品市场呈现更强地域特色，如金华火腿礼盒、内蒙古羊肉礼盒等，这些均属于增量市场，与日常需求不同；餐桌需求则主要聚焦可能出现在年夜饭餐桌的产品，主要通过直播方式推广新品牌以及各地域特色产品，拓展消费者下单的宽度；民生刚需品类则是主打高性价比，打通原农产品的原产产业带和工厂产业带直供，进一步降低价格。

今年年货市场主力军95后、00后属于营销易感人群，通过直播下单的转化率更高。从去年12月开始，淘宝天猫食品生鲜行业联合淘宝直播进行了场景化直播的尝试，把年货直播间搬进来线下超市、路边集市等等，天猫超市甚至把直播间开进了义乌小商品市场。

天猫提供的数据显示，每3个看场景化直播的消费者就会有1个至少下单水果，“冰糖橙、车厘子这些具备过年囤货礼赠心智的水果在‘超市’这样的场景里卖得特别好，另外我们会把普通的坚果礼盒搭成超市堆头的感觉，消费者下单的热情也很高。”张鹏表示。

此外，今年天猫年货节服务也在不断升级。消费者在天猫超市购买年货，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送货上门，其它城市也能次日达送货上门。春节期间，全国100个城市不打烊，应急年货次日就能送到家。淘宝买菜也在全国200多个城市为用户提供多种时效的年货购买服务，计划性需求可以通过“次日自提”来购买，更具性价比；临时性需求可以通过“小时到家”来实现。

图源：证券时报

值得注意的是，天猫相关负责人透露，马云在农业领域投资布局的新品牌“一米八”或将在今年天猫年货节正式开打前上线预制菜新品。

此前在2023年12月18日，新农业品牌“一米八”正式在杭州亮相。前阿里合伙人胡晓明担任一米八农业科技董事长，并兼任首席品控官。据了解，“一米八”经营涵盖水产养殖、食品销售、水产品冷冻加工等。彼时，该品牌推出舟山嵊泗列岛“一米八鲜活贻贝”、温州南麂列岛“一米八生冻大黄鱼”等2款国产深远海蛋白产品，目前已在盒马、天猫销售。