抖音成为酒旅商家的香饽饽

前有大学生组团去淄博吃烧烤，后有南方小土豆勇闯哈尔滨冰雪大世界。2023年国内旅游市场一次又一次地迎来了流量高峰。

作为月活跃用户已超7亿的国民级APP抖音，在这一过程中发挥了主力作用，不仅是重要的内容宣发平台，也逐渐成为了旅游线上交易平台。

交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；

2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

从市场占有率来看，预计抖音酒旅在2023年的市占率将从2%提升到3%；携程提升了5个百分点，美团下滑了3个点，飞猪下滑了1个点。

图源：交银国际预测

同时，分析师还预测，2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点，其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。

抖音强势入局酒旅市场，已经开始挤占其他玩家的市场份额，其GMV规模更是即将追平飞猪。

据了解，酒旅业务主要是指酒店住宿和景点门票等旅游项目。和外卖、共享单车等消费高频但利润低的业务相比，酒旅业务往往利润更高，且一旦通过APP建立消费习惯，所能达到的收益更高。

而抖音也早已盯上了这块肥肉。随着短视频平台的发展，用户覆盖范围不断扩大，如今的抖音正在试图通过内容平台的流量优势实现弯道超车。

在过去一年，抖音生活服务已经通过各种平台补贴、营销活动等手段，把钱和流量砸在酒旅业务上，投入力度越来越大。

2023年5月，抖音生活服务官宣上线日历房功能，支持在抖音上预订酒店，不局限于直播间和短视频。此举被视为抖音大举进攻 OTA（Online Travel Agency，即旅游电商平台） 的关键举动。

抖音酒店预订 图源：抖音生活服务商业观察公众号

6月，抖音生活服务宣布推出了酒旅大促IP“好好旅行节”，结合周边游、长线游等出行场景，助力酒旅商家实现经营增长。

7月，抖音生活服务调整了部门结构，将酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行。

在去年双十一期间，抖音平台酒旅订单量同比增长9倍；淄博烧烤出圈半年后，仍然带动了国庆假期酒旅消费订单环比国庆节前一周增长近14倍，高于全国平均7.7的涨幅。

抖音生活服务酒旅业务相关负责人曾表示，在短视频平台种草、下单、打卡越来越成为一种用户习惯。

眼下，酒旅业务正在成为抖音攻向本地生活市场的一把利刃。

中国旅游研究院预测，2023年中国国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。

随着去年市场全面放开，旅游行业迅速回暖，同时旅游用户越来越追求出游的稳定性，线上旅游逐渐成为主流赛道。

头部旅游企业携程在去年第三季度净利润增长16倍；同程旅行净利润同比增长146.5%。

除了头部企业赚得盆满钵满，抖音、快手、小红书等内容平台也正在加速布局酒旅市场，进一步拓宽线上旅游市场容量。

在过去一年，跟着网络热点旅游，成为一种趋势。而内容平台是推动这一趋势的重要媒介。

以最近的哈尔滨爆火为例，相关话题阅读量在各大短视频平台实现暴涨，其中大部分都是用户自发性参与讨论和转发。还有不少省市用户开始在各大平台喊话当地文旅账号，抓紧时间宣传旅游资源，进一步推高流量峰值。

根据《抖音冰雪大数据》，去年12月，哈尔滨搜索量超5335万次，同比增长308%；哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。

图源：抖音生活服务

如今抖音等平台已经成为了地方文旅账号吸引游客的重要途径。不仅仅是旅游目的地，不少旅游商家、达人也提前窥见这一流量红利，早早就在各大平台上进行了内容布局。

数据显示，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号，抖音平台旅行社官方账号数量超过3.2万个。

2023年抖音酒店账号的直播场次逐月递增，9月对比1月，增长111%；第三季度用户观看直播次数对比第一季度增长34%。

同时，2023年小红书旅游达人数量同比增长672%，旅游专业号同比增长1221%。快手旅游互动用户超2.2亿，其中酒旅创作者超35万。

抖音、小红书等正在成为消费者旅行决策的重要平台，这也在倒逼老牌OTA平台抓紧布局内容化，重筑竞争优势。

在去年全球合伙伙伴峰会上，梁建章就曾指出，携程未来发展方向即围绕“AI、内容、ESG”三方面进行创新，以实现持续增长。

近几年携程平台也在不断加入图文、短视频、直播等内容。携程数据显示，2023年携程直播间观看人次同比增长150%。

就在最近，携程还与快手达成战略合作，快手用户可以在平台直接预订景区门票等旅行产品，并能享受到携程旅行提供的服务。双方致力于为酒旅商家找到更多生意增量，释放更大的平台红利。

此外，作为抖音在本地生活领域的一大竞争对手，美团在酒旅业务方面也非常卖力。

早在2022年，美团就已经组建了独立的直播团队，并砸入了大量资源和流量倾斜。从去年开始，美团酒旅官方账号还启用了大量数字人开启批量直播，相比于真人直播，能够降低一定直播成本。

内容平台为旅游市场的发展提供了新思路。在线上旅游的大趋势下，各大平台都在寻找自己的最优解法。

如今抖音凭借着流量优势在酒旅市场分得了一小块蛋糕，但要想进一步扩张，仍面临着更多问题和挑战。

在旅游市场，携程、美团、同程等平台经过多年的积累，已经牢牢把控了上游酒店和景点供给，也垄断了市场上大部分供应商的议价权。在这方面，入局不久的抖音和这些平台之间还存在着较大差距。

目前抖音在酒旅方面的发展策略仍然是以“低价”为主。通过补贴，吸引服务商、旅游商家入驻，之后在通过低价团购吸引用户消费下单。

据悉，去年12月抖音平台上销量 TOP10 酒店团购，发现除了希尔顿相对贵一点，其他的都属于经济型酒店：汉庭、如家、全季、桔子。

抖音想要打造自己的旅游商品货架场景，就需要源源不断的商家供给和用户流量，后者已经颇具规模，难在前者。

去年美团又进一步加强了对景区资源的把控，采用“包销”策略，包揽景区所有的门票出售工作，盈亏由美团负责。

同时，美团也已经大力发展特价团购，会给那些愿意提供全网最低价的商家，以巨大的流量扶持。

抖音在本地生活的迈进，正在不断遭遇老玩家的各种围追堵截。

值得注意的是，抖音在酒旅方面的最大短板在于核销率。比起GMV，酒旅行业更加看重GTV，即核销流水。简单来说就是，用户在购买团购券后在对应酒店景点进行消费，才能产生GTV，这也是平台真实的转化水平。

据久谦中台数据，美团的核销率超过85%，抖音生活服务的整体核销率（到店餐饮+到店综合+酒旅）只有60%左右。

按照行业惯例，到店餐饮和到店综合的实际核销率一般高于酒旅，也就是说抖音酒旅的实际核销率比60%还低。

另据国金证券的一份研报，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。

虽然抖音对酒旅商家的佣金率更低，在3%-6%，但美团的核销率更高，这就意味着商家收益更加稳定。

如今在抖音的流量池中，前来掘金的人很多，但真正能挖到金子的人还是少数。国金证券研究表明，抖音平台40%左右的酒旅订单，一度只属于前5%的商家。

在酒旅这条赛道上，抖音要走的路还很长。