抖音TikTok财大气粗，花60亿买下印尼电商平台

TikTok正式控股印尼龙头企业

历经数月的紧张期待，TikTok印尼业务的另一只靴子终于稳稳落下。

日前，TikTok正式完成了一项重大交易——斥资8.4亿美元（60亿人民币）收购GoTo旗下印尼电商平台Tokopedia的75.01%股份。

图源：GoTo官网

对于TikTok来说，此举不仅标志着其在印尼电商市场的战略布局得以落地，更是预示着一个崭新的高速发展阶段即将到来。

据了解，去年9月，印尼突然颁布社交电商禁令，禁止社交媒体上进行电商交易。

随后不久，TikTok Shop正式关闭在印尼的电子商务交易服务，卖家可以继续在TikTok平台创建和分享内容来推广产品，但无法直接在平台上销售产品。

TikTok Shop印尼关停通知 图源：TikTok Shop

为了重启印尼市场，TikTok寻求和印尼本土电商平台进行合作。经过长时间的博弈和谈判，最终TikTok和Tokopedia敲定了合作。

随着此次交易的完成，TikTok正式成为Tokopedia的控股股东。同时，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia实体，由双方共同拥有。

TikTok承诺对PT Tokopedia长期投资超15亿美元，并拥有该实体的控股权。未来GoTo 将根据Tokopedia的规模和增长从“电子商务服务费”中获得持续收入。

另据印度尼西亚证券交易所披露，TikTok部分高管也已经开始进入PT Tokopedia管理层。

TikTok高管Vonny Ernita Susamto担任Tokopedia的总裁兼董事。TikTok还对Tokopedia的委员会进行了改组。TikTok全球电子商务风险控制和安全主管Wilfred Halim担任总裁专员。

值得注意的是，在确保合规并经过相关部委协商后，两家公司在印尼市场的整合进程正稳步进行，将提供无缝购物体验。

去年12月，TikTok和GoTo合作开展了Beli Lokal活动，该活动为数千名印尼商家提供了支持，活动期间销售额增长了125%。

最近对参与商家的一项调查显示，97%的商家从TikTok和Tokopedia之间的合作中受益；90%的商家表示，Beli Lokal活动带来了收入增加；自合作开始以来，大多数商家还增加了雇佣人数。

由此可见，TikTok Shop与Tokopedia的合作，未来有望为商家带来更多的生意增长机会，还将为当地带来更多的就业机会。

印尼电商市场风云再起

昔日，印尼社交媒体电商禁令一出，TikTok首当其冲，电商业务受到了严重打击，不少商家无奈转战Shopee、Lazada等本土电商平台。

要知道，印尼一直都是TikTok在东南亚的重要电商市场。数据显示，TikTok在东南亚月活用户已超3.25亿，其中1.25亿来自印尼，占印尼全国人口的45%。

TikTok Shop早在2021年就已经在印尼上线。推出仅一年，在印尼电商市场的份额就增长到5%。2022年，TikTok印尼电商GMV贡献了TikTok东南亚电商的60%。

被印尼政府封禁时，TikTok电商平台当地约600万活跃商家均受到不同程度冲击。在TikTok Shop消失的两个月时间里，Lazada等电商平台迅速推出定制化业务，抢走了部分商家。

TikTok Shop印尼站关停，就意味着TikTok今后在印尼只能作为社交平台存在，无法搭建“闭环电商”的运营模式。

为了冲破在印尼的监管阻碍，TikTok只能寻求当地电商平台合作。幸运的是，TikTok本身所具备的巨大流量优势，也吸引了本地玩家投来橄榄枝。

根据去年8月的一份调查显示，在印尼市场中有86%的用户会使用社交媒体购物，其中有46%的消费者更倾向于选择TikTok Shop。

印尼用户常用平台排行 图源：DailySocial

同时，Tokopedia作为本土电商平台，其在印尼电商市场的份额排名第二，仅次于Shopee，被消费者称为“印尼电商鼻祖”。

此前，Tokopedia曾多次发力社交电商，不过并没有太大成效。例如就在去年9月Tokopedia推出了名为“Tokopedia Affiliate”的联盟营销计划，支持所有在Tokopedia销售商品的卖家都能将产品链接粘贴到其创作的社交媒体文案中，进而实现更好的营销效果。

对于 Tokopedia来说，和TikTok的合作有利于借助TikTok的社交属性和流量优势，拓宽商品和服务的曝光渠道，有望提升平台活跃度及交易量。

对于TikTok来说，此次合作将帮助其获得在印尼电商市场的直接入口和本土化运营能力，将其庞大的用户群体、短视频内容创作生态与电商平台紧密结合，形成从内容到交易的一体化闭环。

TikTok和Tokopedia之间是强强联合，也是各取所需。这将是一个双赢的局面。

根据Momentum Works调查发现，Tokopedia与TikTok共同占据了印尼电子商务领域40%的市场份额，这一比例直接超过了Sea Group旗下的Shopee。

Shopee是印尼第一大电商平台。根据分析网站Similarwed公布的最新数据，去年12月，Shopee印尼站点的访问量为2.4亿，远超Tokopedia、Lazada等其他平台，实现断层第一。

印尼各电商平台12月访问量数据 图源：跨境东南亚

此前，GoTo首席执行官Patrick Walujo曾表示，GoTo相信Tokopedia和TikTok Shop的结合将打造印尼第一的电子商务平台。

TikTok庞大的用户流量再结合Tokopedia在印尼本土深耕多年的品牌影响力和成熟的电商运营体系，对于印尼其他电商平台来说无疑是重大威胁。

未来，TikTok Shop极有可能从Shopee、Lazada等电商平台分走相当一部分流量和交易份额，原先由Shopee主导的印尼电商市场格局或将面临重构。

TikTok正在全力掘金东南亚

之前印尼业务陷入胶着的时候，TikTok并未停下在东南亚的扩张步伐。

TikTok在泰国已经取得了明显进展。据悉，TikTok Shop泰国站点的GMV不断扩大，已占据其全球GMV的16%以上，仅次于印尼市场42%的GMV贡献值。

在过去一年，TikTok越南站也是一路突飞猛进，上半年就已经超越了Lazada，成为越南第二大电商平台。截止11月底，超280万越南中小企业入驻。

2023年上半年越南电商市场报告 图源：Metric

最近，TikTok越南站总监Nguyen Lam Thanh透露，2024年，TikTok越南站将不断扩大规模，预计在一年内完成200万亿越南盾（81亿美元）的销售目标。

东南亚是TikTok重点发展的目标市场，投入力度非常大。去年6月的论坛上，TikTok首席执行官周受资就表示，“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”

此次TikTok和Tokopedia合作，意味着在应对合规化监管方面找到了方向，为深入印尼市场扫清了障碍，对于TikTok在东南亚其他国家的扩张也具有借鉴意义。

但需要注意的是，TikTok目前的增长主要是依靠消耗大量资金，来激励和吸引买家和卖家。据Phillip Securities Research高级分析师Jonathan Woo估算，TikTok每年的激励金额在6 -8亿美元间，相当于2023年100亿美元GMV的6%—8%。

有数据显示，去年TikTok电商东南亚GMV超过130亿美元。TikTok印尼因封禁问题，已经损失了至少10亿美元，之后和Tokopedia合作，还将继续投入超15亿元。长此以往，TikTok将面临更大的资金压力。

而在这种情形下，TikTok只能进，不能退。目前在电商赛道，TikTok Shop仍面临着Shoppe、Lazada等竞争对手，在社交赛道，Facebook、Instagram等平台也不容小觑。

和TikTok Shop一样专攻低价的Temu，在东南亚市场已连下两城，分别是菲律宾和马来西亚。激进扩张的Temu正在成为东南亚电商市场中不可忽视的新生力量。

竞争无时无刻不在上演。TikTok刚刚翻过了一道坎，映入眼帘的仍然是一条艰难崎岖的道路。